巧拟标题增强新闻吸引力

如何提高新闻的吸引力，是新闻工作者百谈不厌、历久常新的话题。无论是报刊、广播，还是电视，媒体新闻是给人听给人看的，倘若对读者或观众没有吸引力，激发不了受众的阅读兴趣，那么，其传播价值和传播效果便大打折扣。国外新闻理论家曾提出：“新闻工作者的职业也可以说是一半搞新闻一半搞诱惑。新闻的好坏还得看它吸引力的大小。”自人类的新闻事业诞生以来，人们便把吸引力当做评判新闻作品好坏的重要标尺，而新闻标题又是增强新闻吸引力的第一要件。

那么，何为好标题呢？笔者认为至少应符合以下标准：

一、能满足受众最迫切的信息需求

众所周知，新闻的本质功能是传播各类信息，受众阅读报刊、观听广播电视节目的目的和对新闻的期盼也是为了获取和了解社会上发生的各种信息。因此，新闻标题中的信息含量和质量便成了吸引力大小的关键因素。这种凭“信息”吸引读者的标题，往往不以华丽的辞藻和巧妙的形式见长，而是用朴素平实的语言准确地传递新闻中最重要的信息。

《“非典”引爆物价涨，市长亲自抓市场》是笔者2003年5月份采写的一则电视长消息。大家都知道，2003年我国“非典”肆虐，为预防疫情流入我市，市政府有关部门对进市车辆采取了设卡拦堵的做法，一时间引起许多群众恐慌，纷纷抢购粮油等生活用品，一些不法分子趁机囤积居奇，引发物价上涨。这期间，市民对媒体每天新闻报道的期待程度空前高涨。关注民情，效力民生，新闻工作者自身价值和对社会的责任感在这一时刻也体现得更为突出，笔者抓住市长“五一”劳动节当天深入全市各大商场超市，平抑物价这一新闻事件，运用电视纪录片的采制方法进行跟拍式新闻报道，由于标题直接反映出了新闻中最重要的和人们最关心的信息，新闻信息本身成了最抢人眼球的亮点，收到了不看内容只看标题也大体知道新闻事实的良好效果，该片获2003年度辽宁省好新闻一等奖。

从这则获奖作品来看，在某种意义上我感到：标题就是新闻，因此，在制作标题时，凸显事实主体，把握核心信息，是增强标题吸引力的有效途径。

二、能满足受众求知欲望

传播新知、增加智慧、满足受众的求知欲望是新闻的重要功能之一，人们在现实生活中往往会碰到许多新情况和新问题，需要从报刊电视媒体上寻找参考或答案，而媒体上的许多内容正是为观众解疑释惑而播出的。因此，这类稿件的标题制作，最需要直截了当地将问题摆在观众面前，以引起受众的高度关注；或者将经过实践证明了的成功经验和道理直白无隐地告诉读者，让人从中得到教益和启发。

例如：《解放日报》刊发的《废水中有宝，看你找不找》一文，报道的是南湖豆制品厂回收下脚水制作酵母粉，为国家节约大量粮食的事。如果将标题改为《南湖豆制品厂从废水中回收酵母粉》，其阅读效果就差远了。

三、能引起受众感情共鸣

众所周知，文章贵在以情感人。白居易曾说：“感人心者，莫先乎情。”但在标题制作中，“动情”与“煽情”是两回事，真正感人心魄、引人共鸣的标题是切合了新闻的真谛，凭着新闻本身的“真”和作者真实的“情”而让读者情动于衷、欲罢不能。

例如：中央电视台播出的庆祝“神舟”六号载人飞船成功返航的专题报道《神州看神舟》，其标题堪称上乘之作，将神六回家、英雄凯旋、神州欢腾、万众瞩目的民族感情表现得淋漓尽致。

四、能满足受众好奇心

人们对大千世界中的新鲜事、稀奇事特别关注，也许有些事情与其个人并无直接的利益，但是，见所未见、前所未闻的新鲜事物常常能吸引受众的眼球，历史上许多精明能干的记者在设计标题时，正是抓住读者的好奇心理，制作出了精妙动人、引人入胜的好标题。如《北京日报》文章《美国卫星去海底捞月》，标题让读者疑窦顿生，卫星是上天的，为什么去海底捞月？原来是美国“先驱者”月球卫星发射失败掉进大海。标题巧妙地运用藏词辞格，只用歇后语“海底捞月――一场空”的前半部分，取得了引而不发、幽默讽刺的效果。《剑指庸官 百姓称快》是笔者2012年度荣获辽宁省好新闻一等奖的获奖作品，原来取题是《摔了电话 丢了“乌纱”》，但在终审时，新闻中心总监认为还欠一些火候，所以他重新给这个1分29秒的短消息取了一个通俗、响亮和富于评论色彩的新名字，《剑指庸官 百姓称快》简洁明白，朴实无华，在当前整顿机关工作作风、治理浮庸散奢的大背景下，犹如一颗重磅炸弹，在社会各界引起强烈反响，成为广大市民，特别是机关公务人员议论的热点，大快人心，为作品增色不少。

五、能给受众语言美感

新闻标题是语言的艺术，语言的学问。在新闻事实和语言环境确定的情况下，不同的语言表达往往会产生截然不同的阅读效果，报刊上被人称赞的好标题，大多都在遣词造句和形式结构上别出心裁，给人以语言的美感。例如：2004年阳光报的一篇报道题目是《狼狗咬伤我左腿，主人打断我右脚》。当事人张先生被狼狗咬伤，为了索取医药费又被霸道的狗主人打断了右脚。标题上下两句以对联的形式，恰当地概括了这个事情之所以成为新闻的原因。新闻界有句俗语，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。所以，这前后两句，少一点都不是新闻，而且这种对联式的标题，对仗工整，拿来对应的新闻元素，悄然传达了媒体的感情立场。这类标准最显著的特色，就在于充分发挥了汉语言修辞的技巧和优势，满足了中国受众讲究言辞优美的传统心理，所谓“言而无文，行之不远”，正是我们历来行文的定律。

总之，标题的吸引力是新闻写作中永无止境的学问。曾有人对新闻采写总结出“七分采访，三分写作”八字真言，我认为在新闻写作中，还应该有“七分写标题，三分写正文”的说道，这种比例分配是否科学，姑且不论，但从标题制作上说，多花精力，多用苦功，以求得引人入胜、动人心怀的阅读效果，无疑是十分必要的。用古人那种“为求一字稳，拈断数根须”的精神来制作标题，我想，新闻媒体上的好标题，就会争奇斗艳，纷触于目。

（作者单位：本溪广播电视台）