阿迪的故事

03年12月13日，美军在伊拉克北部抓住了萨达姆，在他之前藏身的“洞穴”里，一位记者发现了一双他“珍藏”的阿迪达斯足球鞋。如果阿迪的创始人阿道夫·达斯勒(Adolf Adi Dassler)先生还在世，不知会不会用那句世界闻名的话来感叹：“没有什么不可能！”

1948年，德国人阿道夫·达斯勒用他的名字Adi和姓氏Dassler的头三个字母组成Adidas，为自己生产的运动鞋命名并申请注册，第二年，其商标“胜利的三条线”诞生。阿道夫将鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入新鞋设计，从此，人们便不断在运动场上见到“三条线”的佳绩，伴随着无数选手的成功与胜利，阿迪成就了自己在体育用品世界的特别地位。

一

阿道夫·达斯勒先生本人是一位技术高超的制鞋家，同时也是一位体育爱好者，他是当地足球队的成员，喜欢田径，现在还能看到他挺身冲过终点线和跨栏跳高的照片。因为爱好和亲身参与，阿道夫对体育精神有着自己深刻的理解。在他看来，体育不仅仅是一个爱好，而是一种生活方式，是健康而道德的生活方式的自然和必要的组成部分，他梦想着“为运动家们设计制作出最合适的运动鞋”。

阿道夫推崇工艺、品质和热衷创新。他倾听运动员的意见，亲自参加田径比赛，坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。“功能第一”是阿迪达斯的主旋律，“给运动员们最好的”是阿迪达斯的口号。从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展的动力。

阿道夫·达斯勒是许多技术突破的“始作俑者”，获得过700多项专利。在阿迪达斯，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，特殊的轻质跑鞋，胶铸足球钉鞋。阿迪达斯的旋入型鞋钉是个具有革命性的变化，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。那届世界杯上，阿迪达斯为西德队准备了一款专门用于湿滑草地的球鞋，目的是为了防止球员雨天频频滑倒，其效果在比赛中充分体现了出来。尤其当阿迪达斯了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，在1974年西德举办的世界杯足球赛中，80％以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋。

二

阿道夫打下基础，阿迪达斯的进一步辉煌要归功给他的长子，行销和大众传播天才霍斯特·达斯勒（Horst Dassler），他的创新使他成为现代运动行销的开山之人。

霍斯特·达斯勒具有营销天赋。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司，从而使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们的脚上穿着阿迪达斯的产品。然而其最重要的营销活动莫过于积极赞助全球性的体育盛会，如奥林匹克运动会。

事实上，1928年，从他的父亲阿道夫·达斯勒为参加阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系到一起。1936年的柏林奥运会上，非洲裔美国运动员杰西·欧文斯（Jesse Owens）一人独获4枚金牌，而欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的照片在全世界广为流传，阿迪达斯的声名也随之走进世界体育爱好者的视野之中。1956年，阿迪达斯推出了改进型的多钉扣运动鞋，这一年的墨尔本奥运会上穿着阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项纪录。

从创始人开始，“给运动员最好的”就是阿迪达斯从没忘记过的信念，而产品的最佳检验地点自然是国际比赛的运动场。在全球，阿迪达斯的营销主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌相互拉动的策略。事实上对于体育用品公司来说，奥运会、世界杯、NBA、金牌运动员等影响力巨大并且声誉良好的代言方式，本身也就是最好的宣传形式。尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动员作为代言人，但公司赞助活动的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。这与偏重于赞助运动员个人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现。除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙和法国等国家足球队，AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是其为数众多球迷生活的中心和精神追求所在，这就为球队赞助商与顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特的机会。依靠这一套营销模式，阿迪达斯在20世纪60年代和70年代可谓一枝独秀。

但是，进入20世纪70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战。

三

1993年下半年，拯救阿迪达斯的伟大工程开始了，“再造经典”是其中的经典案例之一。美国纽约的嘻哈组合Run-DMC是当年最时尚、“地球上最酷”的乐队，他们写了一首歌《我的阿迪达斯》到处传唱。阿迪达斯总裁罗伯特·路易斯-德雷夫斯捕捉到了这个商机，他特派营销大师彼得·摩尔（Peter Moore）飞赴纽约，赞助Run-DMC150万美元，并且提供全套阿迪达斯服装鞋袜作为演出服装。可是彼得·摩尔搜遍阿迪达斯美国库房，竟然找不到一套新款服装，反而看到积压产品堆积如山。彼得·摩尔灵机一动，选中一款1969年生产的 “贝壳鞋头”Superstar篮球鞋和1972年的紧身健身装，很快，Run-DMC唱着“我穿着阿迪达斯长大”，在美国掀起一股阿迪达斯复古风，一个多月的时间，30万双积压20多年的Superstar篮球鞋一销而光。

初战告捷，德雷夫斯乘胜追击，成立了解决库存的专门部门——经典传承部，阿迪达斯全球各地积压多年的库存全部划归进来。阿迪达斯为自己选了两支乐队：著名的Oasis乐队和“污点”乐队，分别把1971年生产的Stan Smith网球鞋和1972年生产的Rckord全能运动鞋作为他们的“行头”，并组织了为期一个月的欧洲巡回摇滚演唱会，很快，这两款积压产品不仅掀起了欧洲流行文化圈的复古旋风，售空了全部库存，还带动了阿迪达斯其他经典产品的热销。在阿迪达斯的伟大复兴进程中，经典传承部的作用功不可没。2000年，其销售业绩为4.8亿欧元，占到公司营业额的5%；2004年，其销售额超过10亿欧元；2005年，经典传承部被撤销——阿迪达斯已经没有积压产品了。

今日，阿迪达斯在改变过往保守作风，实行积极战略。2008年，它力挫李宁，成为北京奥运合作伙伴，为奥运会的28个项目中的26项提供专业比赛产品。虽然已经超过了半个世纪，但阿迪达斯依然秉持着其创始人阿道夫·达斯勒完美制鞋的理念，以自己对技术精益求精的态度，在帮助运动员提高竞技水平上不断创新，在体育运动品的世界里引领风潮。 （缉自中信出版社《没有不可能——再造阿迪达斯》等资料）