百事新年里的新“快乐”

“如果我们不迅速改变，我们就有可能成为一个历史的脚印。”

百事公司首席营销官Dave Burwick在讨论更改百事包装瓶的会议上如是说。

之后，以“乐观主义”为主题的百事换标运动轰轰烈烈地拉开帷幕。

2008年底，百事开始在全球范围内大力推广其新标识，将原有商标中蓝色和红色之间的白色弧形演变为“百事笑脸”，并且这个白色的笑脸部分会因不同的产品而有不同的形状，比如，百事轻怡（Diet Pepsi）是露齿的微笑、百事可乐是满脸微笑、百事Max则是大笑。总体看来，新标识更具现代气息、更富动感色彩。显然，所有的“笑”都在阐释这一“乐观主义”的主题，似乎在暗示，尽管在金融危机影响下百事2008年销量下降、股票价格下跌30%、无奈之下裁员3300人，百事集团还是对未来持乐观态度，也要将此心态传染给全球的消费者。在美国，新年来临之时人人都会下定“新年决心”，这无疑就成了百事公司的“新年新希望”。

从2008年12月底开始，由刚刚赢得百事广告业务的BBDO广告公司为其打造的第一条广告片在美国各大媒体频频播出，持续到2009年1月末，广告中突出显示这些新的标识，结尾配以“现在是乐观主义时间”的广告语；百事还在美国时代广场上设置了8个户外广告牌，在新年前夕举行盛大狂欢活动时播出，以此“乐”配彼“乐”；离2009年只有几分钟的时候，百事还放飞大约1000只印有笑脸标识的气球，吸引狂欢者以及在电视屏幕上观看狂欢活动转播的观众的眼球，将此新标告知全世界范围内数百万的观众。

数字服务机构R/GA为百事此次的品牌活动开出一个网站：（字面意思：更新一切），这个网站将随着整个2009年出现的新事件而不断更新，比如，在美国首位黑人总统奥巴马正式上任前夕，以“你想对新总统说什么”为题，邀请民众上传对总统告白的视频。所有新鲜的东西，总是诱惑而神秘的。选民对这名扛着“改变、希望”大旗、西装笔挺的年轻黑人总统所抱有的感情，当然不仅仅是神秘地探究，更是希望奥巴马能引领美国走出迷失了多年的困局，给美国带来崭新的气象。这与百事的新口号同样不谋而合，“新的一代，用其新的思想、才干和知识，更新我们的文化和我们的国家”。所以，在政治中心华盛顿，百事在建筑物、户外广告牌、公共交通工具上都打出“All for One”和“Yes， you can”的口号，在国会大厦附近分发百事运动的纪念纽扣、领带和帽子，更为广泛和深入地同这一历史性的政治事件联系。

社交网络也成为这次活动的推动中心。百事在一天之内给全美营销领域25位最有影响力的博客主分三次寄送了三个精美的纸盒，前两个盒子里是印有旧标识的白色空易拉罐，第三个则是印有新标识的装满可乐的百事饮料，其中还有一张DVD和便签，邀请这些人到社交网络friendfeed上专设的板块the pepsi cooler room中发表评论并同别人交流。此后，百事的品牌运动引起了业内人士的热评，通过这群意见领袖，达到了良好的口碑营销效果。

营销顾问Avi Dan评论道：“如今，全美国都在谈论经济，并没有乐观的情绪，一个小小的零售商要扭转这种情绪的话是不太可能的。不过，能制定出这么有趣的一个营销计划，我还是要为他们鼓掌，因为很多时候，最好的广告活动正是最有朝气的那种。时间终会证明这种做法是否明智。”

在百事的文化中，“渴望无限”、“新一代的选择”、“快乐自由”的理念一直以来深入人心，毋庸置疑的是，百事同其竞争对手相比，更为年轻、时尚，这是一个伟大的文化领袖，也永远是时下热门话题中的一个参与者。这样与时俱进的精神大概也就是这个品牌毅然决定实施历史上第11次换标活动的根本原因，彰显那种就是要紧跟潮流、吸引最年轻时尚一族目光的决心和信心。