凤竹面料,品牌的肌肤之战

“人在江湖，江湖上却没有我的传闻。”这句2007年网络的流行话用到面料行业，是最恰当不过的了。20年前，由于私人裁缝的活跃和人们直接参与面料购买，像绦卡，的确良，绦丝等许多品牌人们耳详能熟。随着工业化进程加快和服装消费进入“成衣化时代”，面料很难和消费者发生直接的购买关系，因此面料“低关注，高需求”的行业属性造成了服装品牌的如火如荼，不仅国外的高端品牌成为中国消费者追逐的对象，国内三线服装品牌也在各地媒体上不断曝光。然而在面料行业，无论是第一阵线的凤竹、海天、洪良，或是国际巨头莱卡、班尼路等皆是鸦鹊无声。

吊诡的是，一方面中国服装品牌为了开发“撒手锏”产品四处搜寻有“卖点”的面料，另一方面却是面料企业的悄然无声，表面好像是面料成为制约中国服装向高端挺进的“瓶颈”。与此同时，多数专业人士认为这类不接触终端消费者的中间产品只用在通路上做足文章，打造业内知名度。可是，同是中间产品的统一油，维柴发动机，米奇漆等，却是挟品牌之先机，占据行业地位，拉动终端销售，并且靠着系统的营销手段，迅疾改变整个行业的营销格局。

借鉴是一种智慧，更需要的是勇气。2007年4月，面料行业的巨头凤竹率先打响了品牌营销的第一枪……

以推为进，合・赢天下

由于行业的限制和竞争状况的不均衡，不仅是面料行业，整个纺织行业在营销创新上都是乏善可陈。除了海天轻纺在大环境的变化中顺势做了一些品牌传播外，许多面料企业的产品展销会都是将自己的产品一一陈列出来，等单上门。最多也只是将展厅布置得豪华一些，细节上认真一些，捧场上热闹一些。

中国纺织企业无论是台湾的远东，或是德隆佳、福田多是以出口中东为主要业务。虽然国内市场庞大，仅晋江的市场容量就高达25亿元人民币，可是随着国外市场对中国纺织的围堵，许多走外贸0的纺织企业也开始将重点市场调整为国内。中国面料行业，刹时山雨欲来风满楼。

2007年4月25日，在蓝道广告的提议下，福建凤竹纺织科技股份有限公司携手全球卓越的纺织染化剂专家――亨斯迈、全球顶尖的纺织品检测权威机构――ITS、全球最大的综合纤维和聚合物制造商――英威达在晋江市宝龙酒店举办“‘合・赢天下’2008年春夏新品面料联合推介会”。

整合国际资源。服务下游企业

现代人越来越注重健康，重视体育锻炼，代表青春活力的运动休闲服饰愈来愈受大众青睐，特别是随着北京奥运会的临近，运动服装市场呈现爆炸式增长，“运动服装”成为纺织业的黑马。作为上游供应商，凤竹纺织紧盯着这块“肥肉”，推出户外运动和室内运动两种功能性面料，其中吸湿排汗、抗菌防臭、抗紫外线三合一功能面料和负离子芳香面料是此次展会的主打产品。举办“合・赢天下”产品推荐会，凤竹不再是等企业上门，而是邀请了李宁、特步、361°、乔丹、鸿星尔克等七十余家著名运动服装生产经营企业，同时，凤竹邀请亨斯迈、ITS、英威达为来参观、选购的企业提供服务和权威鉴定。

ITS是国际权威认证机构，很多欧美买家只认定这个机构出具的产品质量监测报告，以此衡量产品品质。可以说，只要通过ITS认证，就等于突破了欧美发达国家的技术壁垒。这一消息在运动装业界不翼而飞，原本只邀请了70余家企业，推荐会当天却来了180余家。展会空前成功，不仅使得许多参观的企业加深了对凤竹面料的了解，更为凤竹开拓海外市场增强了信心。

资源也是营销力。凤竹作为国内面料的行业巨头，与欧洲的很多相关公司有业务往来，并结成战略伙伴关系。凤竹纺织营销副总陈强介绍，为了更好地服务本土服装企业，凤竹与欧洲公司于2006年10月份敲定合作协议后，凤竹ITS实验室首期投资1 500万元，主要检测项目为纺织，相关实验设备一直在筹备中，专业认证人员也已经培训到位。预计不久，lTS将对凤竹实验室进行监控、验收，届时这个实验室将正式投用。国内服装企业通过凤竹实验室的鉴定，就可以进入欧洲市场了。

凤竹“‘合・赢天下’2008年春夏新品面料推介”联手国外顶尖企业，充分利用各自的优势资源，实施“强强联合、优势互补”策略，也是基于战略、产品、市场、行业应用、资源共享等方面的全盘考虑。凤竹联合国际知名企业使资源利用实现最大化，通过推介会的形式向客户推广产品，同时也传输着“合・赢天下”的信息。另外，为了更好地引导客户，凤竹将自己的面料制成成衣在产品会上展出。凤竹在研发时就主打“成衣概念”，“成衣做法”不仅有助于客户理解自己的创新意图，而且利于产品研发，

从源头上引领时尚，从而为客户创造更多的附加值。

变“上门推销”为面料

“以前我们服装生产企业采购布料都要全国各地跑展会，不但费时费力，还不能与纺织面料供应商进行深入接触。”鸿星尔克服装部总监吕秀兰说，“凤竹公司举办的面料推广会打破了面料营销的传统模式，让服装上、下游企业能更有效地沟通。”作为凤竹纺织的营销总监，陈强对举办推介会有自己的想法，“以前传统的面料销售方法都靠上门推销或展会行销，不但效率低下，还不能很好地把最新的产品向目标客户集中推介。传统的面料销售模式经常导致供应商的好面料卖不出去，而服装生产企业又难找好面料。”

这次联合新品是一种全新的思维，是纺织行业变革的开端，是产业升级的开始，在这一点上凤竹已经走在了国内行业的前端，同时也是给传统的纺织行业提供了一条崭新的道路。

以高制胜，品类出众

一个品牌要想取得成功，不在于广告做得多有创意，而在于能否分化原来的品类，形成新的品类，并得到新闻传播支持。品牌也只有成为一个新品类的代表，才能同时取得媒体和消费者的倾心。广告在这个过程中只是不断地强化品牌在品类中的地位。同时，品牌也只有处于品类的开拓地位，才有机会成为品类的代表。这就是为什么行业的第一第二容易成为强势品牌和寡头的原因。

凤竹在二十余年的发展过程中，已经意识到面料行业的困境所在，尽管纺织面料行业准入门槛比较高，面料品种多，各产品之间交错复杂，往往一个企业每季都推出几十乃至上百种面料，致使开发的面料如过江之鲫，却不成一统。因此，企业发展得越快越大，统领的产品就会越庞大，在激烈的市场角逐中就越发力不从心。

那么基于面料市场混乱的局面，凤竹应该怎么办?从起点开始，凤竹对面料行业追本溯源，

行业中按原料可分为纯棉、化纤、麻、丝绸、羊毛、呢绒、皮革等，

按成分分为天然、人造、合成等，

按结构分为单面、双面、罗纹等；

按后加工分为印花、提花、绣花、拉绒、摇粒、磨毛等；

按材质造型分为柔软型、干爽型、光泽型、厚重型等：

按用途分为西服系列、运动休闲系列、牛仔系列等。

这样的分类还有很多。那么，凤竹是应该把旗下的众多产品分个归入其中，参与各个品类的竞争，还是从自身优势出发，创建行业新类别?

凤竹的协作单位蓝道深知品牌的实质是资源整合的过程，品牌之争就是路线之争。凤竹早已过了追求销量的年代，凤竹需要的是创建面料品牌!因此必须跳出现有面料竞争圈，以一种全新的方式，提出一个新的标准l建立凤竹品牌在未来的竞争壁垒，抢先占领面料市场的战略高地，竖起一杆大旗，成为消费群心中的图腾。蓝道在透析市场、解读行业、结合自身优势的基础上，根据消费心理与需求，结合面料发展趋势，把面料分为三大品类

Icolor多彩系列：根据消费者多彩生活的要求，把凤竹色彩丰富、层次感强，具备优良的日晒牢度、摩擦色牢度、水洗色牢度等各项指标的面料归为Icolor多彩系列。

Iskin肌肤系列，根据消费者对面料功能性的要求，把凤竹在原纱功能的基础上，结合创新技术而开发的，为肌肤提供更好保护的，生态环保类面料及生态环保型功能面料归为Iskin肌肤系列。

Idear至爱系列：将凤竹在舒适指数、卫生指数、防护指数、保健指数、环保指数、易保管指数等方面突出，代表面料发展方向，有助于放松身心，提高生活品质的面料归为Idear至爱系列。

“科学发展的终极目的，是用最简单的方法来解释这个世界。”著名物理学家霍金在他的《时间简史》里，谆谆告诫他的读者。营销也是用简单的方法使消费者对产品认知。从此，凤竹面料从面料品种的单兵作战，转为以优势品类为作战单位的阵地战。

以新至上，技术第一

曾几何时，服装突然宣传起功能来了。无论是柒牌的防皱牛犀裤，或是七匹狼的“防污、防皱、防盗”，抑或是美国棉花公司宣传的环保性、多功能性和时尚性，这一切传播的基础就是功能性面料。品牌面料的功能性技术创新，成为服装生产厂家关注的焦点。以此使得，一方面国内许多知名服装品牌纷纷到欧美、日韩寻找所谓的高档面料，以寻找“性价比”、“附加值”的传播依据；另一方面国内面料厂家引进世界先进面料生产设备，生产出最好的面料，却因营销意识的困乏和宣传的误导，好货贱卖。

行业的高度，与带头企业息息相关。带头企业的技术水平，代表着整个行业的技术水准。纺织面料行业，也是如此。凤竹的技术研发中心是全国针织行业获批地首个部级技术中心，同时是国家纺织产品开发中心棉针织面料开发基地，中国针织工业协会面料科技中心，配有希腊染色技术与系统控制中心，和具备国家实验室CNAL认证条件的产品检测中心。另外，还有中国纺织科学研究院、东华大学、哈尔滨工业大学、厦门大学等单位作为技术支持后盾。通过技术创新和自主开发，凤竹拥有20项核心技术。

Iskin肌肤最贴心的礼物

Iskin取意于面料乃人类的第二层肌肤，是凤竹生态环保类面料及生态环保型功能面料的总称。Iskin是凤竹应消费者对面料功能性的需求，在生态环保类面料的基础上，借助先进的技术与工艺为面料增添各种新功能，促进面料的升级换代。各种优质功能的原纱，在原有功能的基础上，结合凤竹的创新技术，Iskin为肌肤提供的是更为贴心的保护。Iskin更为健康、环保、舒适，带给消费者的是爽肤、亲肤、美肤、养肤的超值体验，以及生活品质的提升。

三位一体的呵护

UV爽肤面料在吸湿排汗原纱的基础上，融入高科技全新素材，赋予纤维无数抗UV颗粒，使原纱兼具抗紫外线功能。经权威机构检测，该面料具有UPF>50超强抗紫外线效果，能够有效隔离紫外线，保护皮肤，让皮肤在闷热夏季自由呼吸，为肌肤提供健康舒爽的美肤体验。UV爽肤面料将抗紫外线、吸湿排汗、抗菌防臭三项春夏运动服装最需要的功能，完美整合，为肌肤提供了完备周全、细致贴心的呵护。

技术革新下的防护升级

凤竹的吸湿排汗抗UV原纱，防晒指数不会随日光照射或洗涤而降解，防晒指数随洗涤次数的增加而提升，当洗涤15次时，防晒指数达到SPF>50+。凤竹原纱型抗UV面料改写了防晒指数越洗越低的历史，打造了全方位呵护的永久防晒衣。另外，全波长紫外线防护面料具备SPF>50超强紫外线防护效果，对全波长紫外线UVA、UVB、UVR整体防护，给肌肤一个全面保护的新天地。

面料被称为“人类的第二层皮肤”，良好的面料可以保护皮肤免受外在刺激，给肌肤带来美好享受，因此肌肤性的面料越来越受到人们的推崇。人们在选择服装的时候，也逐渐从品牌款式向面料转变。面料，开始显示其重要地位。

技术研发是需要投入的，而这种投入需要行业带头企业战略举措的带动。凤竹的一系列技术创新，填补了国内面料技术上的空白，为中国服装向高端品牌延伸，提供了有力的支持。

富则兼济天下，穷则独善其身

在消费转型期，广告是品牌的直接塑造者。然而回头看一看国外企业的社会赞助，不仅仅是一种财富的表现和塑造企业形象，同时勇于承担社会责任，也是最好的企业品牌宣传。作为泉州最早的民营上市企业，凤竹在承担社会责任方面，靠着企业家的责任感举起了具有高度社会责任感的品牌大旗。

凤竹不仅外塑形象，于内也勤加修炼。走进凤竹工业区，花园绿地随处可见，整洁的厂房甬路映衬在蓝天碧草之间，很难想象这是污染程度相对较高的纺织工业企业。一直以来凤竹积极推广环保，针对纺织印染的水污染，建立了专门的污水处理厂，先后投资近4000万元进行了五期污水处理改造扩建工程，不但处理了本公司的全部废水，还对外承揽污水处理业务，日处理污水能力25万吨，处理的废水已经达到“纺织染整工业水污染物排放标准(GB4287-92)”的一级排放标准。

深谋远虑，勇举行业大旗

经过十多年的快速稳健的发展，凤竹的技术装备已达到国内领先水平，其80％的设备已达世界同行先进水平，是福建省和华东地区的主要针织染整专业厂家和针织品出口基地，被认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”，这是继2004年股票上市、2005年品牌形象升级以及相继启动ERP、人力资源战略以来又一重大推进。在进行高起点实施技改投入和系统建设过程中，进一步整合和优化企业资源，形成了一个较为完善的技术创新体系和产业链。销售网点遍及全国，并在不断扩大国内市场份额的同时，大力开拓海外市场，产品远销日韩、欧美、中东、非洲等地区。

然而，消费者不是面料专家，甚至很多服装行业的人都不一定了解面料及面料企业，这就造成了信息的不对称和传播的空洞。其实，不仅是面料行业的中国技术在世界上领先，地板行业、乳制品行业等行业的技术和设备都远远超过欧美与日韩。乳制品行业的伊利、蒙牛、光明三大巨头的强力宣传，不仅将国外品牌赶出中国，占领绝对的市场份额，而且带领中国乳制品行业走向繁荣。地板行业，稍欠之，因为圣象的一骑绝尘，给国外的木制地板的高端品牌在消费者留下高端品牌有空当的假相。尽管如此，圣象、莱茵、大自然强势宣传，仍占据国内绝对市场。

营销有术，传播有道。凤竹打破原来的经营模式，不仅和下游企业进行品牌联合，让采用凤竹面料的服装品牌实用双商标，使消费者通过服装消费认知凤竹。而且，还和国内知名的媒体联合，从企业文化，品牌内涵，形象广告上进行三位一体的整合传播，让科技的、环保的、时尚的凤竹走大众的视野，成为中国面料行业的旗舰。