谈日化品牌成功的必经之路(中)

世界上最讨好的事情是把简单的问题复杂化，

世界上最可贵的事情是把复杂的问题变得简单起来！

――[正大光明] 品牌传播

如果说上篇解决了品牌的位置和方向，那么本篇将会从传播角度重点解释日化品牌持续生存的问题。

（一）与谁沟通?

芸芸大千世界中，一个人的身份有许多种,但消费者这一角色是最现实的,因为他要为自己的选择付钱，就像你要立刻在合同上签字一样!

日化行业的许多品牌建设者经常会以女人(主要购买人群)的感性消费去定格消费者,这是个巨大的陷阱！因为大部分女性消费者在购买一卷手纸时都会比较重量和数量，购买一瓶美白霜都会比较谁的包装瓶更厚,她们认可一个品牌和决定购买一个品牌是有差别的。

不要想象某些大品牌的影视广告多么感性，那是因为他们关于理性的功课已经做到家了，现在需要与消费者拉近感情，而建设初期的品牌说的再动人，却总是被人排斥在一边。

（二） 沟通什么?

1.有效性的传达

首先要让消费者相信你的产品比别人的更有效。因为你做的东西别人也在做，能让现实的消费者在临门一脚时选择你，最大的动机来源于他们认为你的产品在某些方面可能更有效果。这些消费理由需要品牌建设者坚持不懈地去传播，如果让消费者自己去总结,那就太危险。原因有三：

*化妆品本身的隐性效果说有用，才有用；

*女性对产品特征容易偏信或置疑；

*消费者的购买选择太多。

品牌传播能让消费者认同是一件非常需要创意的事情，要用最少的传播费用达到最大的效果，以下三种方式值得借鉴:

（一）定位传达: 准确把握消费心理的基础上确定产品定位，是品牌有效性传播的关键

前几年关于可采眼贴膜的成功案例在化妆品行业内传为佳话,分析其原因主要有:

* 眼部护理在2000年以后是新兴品种；

* 通路上采用了非常规的药店销售；

* 产品包装和贴膜的使用方法有创意。

事实上,更重要的原因隐藏在以下对话中：

问:请问你为什么决定买可采眼贴膜？

答:因为我觉得它可能有效，可采里面都是药物的成分啊，药总比化妆品有用一点吧。你看,它的包装上都印了这么多药!

可采的很多行为都对应了消费者的这种心态。

这是否是事实，那已经不重要了。我想说的是:如果可采的最初经营者是想在化妆品领域第一个树立药物形象来卖效果的话,这是个天才的决定，如果是误打误撞利用了这个心态，那只能说是个幸运。

满婷以去除螨虫为功效，从“很象药物"的角度进行宣传曾一炮走红。还有一些以排毒养颜为功效的产品也从药物角度介入化妆品市场获得成功,这都说明从药物角度来传达产品有效性是非常有说服力的。借助这个消费心理取得成功的还有李医生、白大夫、古方等。

“药总比化妆品有用一点吧！”从定位角度传达产品有效性,无疑是一种强势方法，它比从原产地的角度、从历史的角度、从工艺流程的角度传达得更好更有效。

发现消费者如何认定产品更有效的心理活动很重要。这些认知,作为日化行业的经营者绝对不可忽视!

（2）创意传达:创意上的形式和内容在很大程度能增强品牌有效性的传达

飘柔制作过许多有创意的广告，其中一则洗发水广告令许多80年代女孩羡慕得口水都流出来了：一个白领女孩把头发从衣领里用手扬起来，头发形成瀑布般的光彩……；潘婷为了说明原Ｂ５能如何强健头发，让一颗原Ｂ５的维生素胶囊从发根一直滑到发梢，使头发一根根变得乌黑发亮……其实，宝洁公司一贯的创意并不玄妙，就是＂眼见为实＋精美制作＂，但消费者已经在频繁出现的广告中坚信宝洁的产品是有效的。

许多人还记得高露洁牙膏里有一个砸贝壳的镜头。我有个朋友说：“看到贝壳被砸破的镜头，他觉得满口牙都快碎了，第二天立刻专门买了高露洁的防蛀牙膏，而且10年来从没换过其它牌子。”这就是创意手法的奥妙，它使产品理念深深地驻扎在消费者心中。

同样，隆力奇＂朴实有效＂的形式和丁家宜“优雅清晰”的内容也让很多人相信其产品确实好。

我不想绘声绘色地讲创意，但这确实是让产品体现有效性的重要工作。如果煞费苦心并花了相当大的费用制作出的广告片，不能让消费者产生购买冲动，其中传播的任何信息都是空谈！

不要相信什么阶段论（先说形象再谈产品）、感性论（消费者不看功效）、产品属性（保湿产品不要功能说明等等），那是你的广告服务公司在偷懒！广告费有限的老板们，你们要小心了！

（3）使用方式上的传达：通过产品使用程序上的设计，增强对产品有效性的传达

有一个品牌的美白霜当第一次被分成日霜与晚霜销售的时候，销量居然提升了８倍！是因为时尚吗？不是。是因为效果更好吗？不是。那是为什么呢？是因为消费者觉得白天与晚上不同，分开使用会更有针对性，效果更好。你甚至还会听到她们这样与同伴介绍：看，早上用这一瓶，晚上用这一瓶，当然比你们用的混合型好了。

面膜是个很好的使用方式，几乎８０％的女性认为面膜的成分吸收率比搽在面部的护肤品高很多，“因为那张膜一直贴在脸上呀，营养都粘在那里。”自从面膜这个使用方式被发明后，几乎已经被所有品牌采用，家家产膜，膜料泛滥，原因只有一条：它看起来比普通产品有效！

此外还有洗发水的一分为二和合二为一，都是试图通过使用方式上的变化使消费者认为更有效！

2.时尚性的传达

从来就没有一劳永逸的事情，现在没有，将来也没有。在品牌消费观察上，有这样一个很有趣的结论：消费者准备忘记一个品牌的速度与消费者购买这个品牌的次数成正比。日化产品上的喜新厌旧比家电、食品、药品行业更明显，因为重复购买的次数越多，他们去看新品牌的机会和冲动就越大。

一个人会老，一个品牌也会老，所以千辛万苦建立的品牌忠诚度，还需要品牌经营者不断地沟通和维护，即使是一对山盟海誓的婚姻也会面临分手的可能。因此,日化行业的品牌需要保持新鲜和时尚感。什么是日化品牌的时尚呢？

（1）广告的元素与更新

仔细观察就会发现，处于垄断地位的日化品牌推出的重要广告都在不断更新，内容变化很小，但拍摄和制作的画面有所创新。不要拿去年的广告在今年播，如果要播也最好重新剪辑和配音。电影看两次都厌，何况广告呢，为什么《射雕英雄传》每拍一次轰动一次呢？即使是经典的，也要有新鲜感才有市场。

（2）包装的推陈出新

换包装是一件很痛苦的事，涉及方方面面，但一张老面孔更危险，只有经常翻新，才能更好地维系品牌忠诚度。一个老品牌换新包装，是抵抗新品牌新包装的重要手段。这里我想强调的是，换包装利大于弊，但换得不好，就只有坏处没有好处。这里有三个标准供大家参考：

① 第一眼就能看出还是这个产品，但更漂亮；

② 重要的构图和文字不能改；

③ 不要模仿其它品牌的色调！

“全新一代，全新配方”是较好的说明文字，消费者从来不讨厌这样的句子；新包装材质改变也是好的做法，但需要考虑成本。

（3）活动的举办

新的促销活动和宣传品，以及柜台形象更新都是品牌活力展示的好方法。

3．革命性的传达

产品的更新换代、新成分应用、新技术、新功效都是品牌成长的基石。一个有“江湖地位”的品牌不能默默无闻，总应在合适的时机做一两件让人刮目相看的事情，这是注意力经济的重要思想。日化行业超过3年的新品牌都有过类似的创举。

革命性的传达能树立品牌领导者的形象，有市场潜力的革命性传达还会获得产品销量的提升和品牌价值的增长。

这里值得提醒的是：小品牌的革命性传达主要是在改良领域，较大的革命性变革只适合排名3―10位的品牌操作，太小的品牌没有号召力，应采取跟随战略。

作者简介:

黄秋云广州正大光明品牌传播(广告)有限公司总经理,从事日化行业品牌策划和影视广告制作近十年,中国化妆品“实效传播”倡导者,华南师大传播学系特约讲师,国际广告特约点评。曾服务过的品牌有:小护士、丁家宜、隆力奇、雅嘉、采诗等。欢迎读者与作者交流思想，探讨问题。

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