欧莱雅:璀璨戛纳3+3

从去年的开放平台，到今年推出的锦囊、鸿媒体等创新营销产品，百度利用自身的资源优势聚合强大的营销平台力量。作为一个新的开端，首届百度营销盛典举办。“百度希望盛典引领营销变革，看到越来越多的企业能够通过百度平台与用户有效沟通，也希望通过这样的激励，促进行业里涌现出更多的优秀创意。”百度副总裁王湛在盛典致辞中表示。

盛典通过颁发“百度营销年度大奖”的形式，嘉奖营销智慧。巴黎欧莱雅凭借“璀璨戛纳3+3”事件营销案例脱颖而出，一举摘得桂冠。同时，三星长短战线结合的品牌优化案例、马自达睿翼新品上市案例分别获得银奖和铜奖。

作为全球知名化妆品品牌，巴黎欧莱雅从未间断对电影盛事的关注与支持，作为戛纳国际电影节官方指定合作伙伴，巴黎欧莱雅与戛纳电影节携手走过了14个年头，共襄盛事。

在过去14年中，作为戛纳官方合作伙伴的巴黎欧莱雅，为踏上红毯的电影明星、名人们奉献出了无数优雅、经典的造型。比较有意思的一组数字是，在这过去的14届影展合作期间，光是巴黎欧莱雅喷发胶就用去了5726瓶，而睫毛膏也用去了2000多支。

在这一连串惊人数字背后，是巴黎欧莱雅对于彩妆的信仰，也是巴黎欧莱雅对事件营销的青睐。

随着互联网的发展和网民理性消费观念增强，化妆品的口碑与选择已经越来越不局限在专柜或实体店铺。百度数据显示，回顾化妆品牌整个2010年日均检索量从第一季度的130.9万次，逐步提升到二季度157万次，三季度180.7万次，并在第四季度达到195.2万次，呈稳步增长的趋势，可见网民对彩妆的关注度越来越高，同时，利用网络搜索相关内容了解产品品牌信息，已经越来越成为消费者的习惯。

身为戛纳电影节官方彩妆合作伙伴，如何让品牌脱颖而出？如何借助戛纳电影节及其明星代言人形象通过网络传达欧莱雅的彩妆品牌理念？于是，欧莱雅在戛纳国际电影节临近时，顺势推出“璀璨戛纳3+3”事件营销策略。利用戛纳电影节的影响力和明星代言人美誉度，进行线上与线下整合营销推广，增加与目标受众的沟通、交流与互动；引导消费者自主设计与传播品牌彩妆妆容，扩大品牌彩妆知名度，传达巴黎欧莱雅彩妆国际、专业、时尚的品牌形象。

璀璨戛纳3+3策略，在活动的三个阶段――预热期、活动期、延续期，运用Owned Media（自有媒体)、Paid Media（付费媒体）、Earned Media（赚到的媒体）三种媒体，相互配合整合传播。Payed Media――鸿媒体精准品牌网络展示广告，锁定目标时尚女性。同时，巴黎欧莱雅个性化品牌专区，将用户导流至Owned Media――官网、专题、产品页等；Earned Media――百度知道、贴吧、百科及欧莱雅官方微博等社交媒体，引发网民关注和热议。

首先在活动预热阶段即戛纳电影节前，在Owned Media即欧莱雅官网及百度、搜狐发起回顾2010戛纳明星故事，预测2011戛纳活动，三平动，引发网友的参与互动。其次在5月11~22日戛纳电影节期间的活动阶段，欧莱雅直击戛纳，利用Paid Media即百度的“关键词+品牌专区+鸿媒体+精准广告”四渠合一，整合发力，最大化放大活动影响力。百度关键字，突出欧莱雅作为戛纳合作伙伴相关信息； 百度品牌专区实时直击戛纳直播实况和明星追踪；同时 鸿媒体 +掘金精准导向，加速品牌明星热。最后，活动延续期，举办“戛纳个性变换金色妆容大PK”活动，延续戛纳热。利用Earned Media，网民自发传播巴黎欧莱雅明星戛纳妆容与视频，形成病毒传播，维持消费者关注热度。

随着多渠道网络整合传播的深入，事件迅速升温，范冰冰+欧莱雅用户关注度持续上涨，百度的欧莱雅品牌专区CTR相比品牌平均值上涨60%，实现了消费者与品牌的有效互动和品牌的高曝光，同时品牌彩妆搜索量迎来2011上半年高峰。巴黎欧莱雅这次借助戛纳热点事件策划的搜索整合营销，有效地传达出巴黎欧莱雅彩妆的独特品牌形象。

百度品牌专区

百度品牌专区是在网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式。展现形式是“主标题+描述+品牌Logo+栏目+右侧擎天柱”五部分。品牌专区的展现位置是百度网页搜索结果的最上方，相当于普通文字链3倍位置的优质空间。

鸿媒体

鸿媒体是百度为满足广告主品牌推广需求而构建的新一代精准品牌展示广告网络，能有效帮助广告主提升品牌知名度，打造强势品牌形象。产品形式包括“标准视频”、“特型视频”和“浮窗”三种。

其核心优势在于：第一，海量覆盖，整合优质媒体，覆盖中国95%以上网民，帮助广告主接触海量潜在受众；第二，精准锁定，基于全球最大网民行为数据库，对广告主定义的目标受众进行分析，帮助广告主锁定目标受众；第三，整合传播，创新性的整合展示与搜索，提升百度指数，扩大品牌推广效果。

【观点】

陈琦 欧莱雅网络营销市场经理

全域营销时代的应用观

在全域营销时代的应用，首先要对消费者有吸引力，如果只是广告主或者品牌自认为有用的东西就推送给消费者，在全域营销时代是很难完成和实现的。比如，如果我们要向消费者传达欧莱雅对美丽的理解和概念，首先要做一些有质量和内容的应用，帮助消费者达成美丽这么一个基本渴求点，当你的应用得到消费者认可并愿意使用的时候，自然就会让消费者产生品牌归属感。归属感在，商业价值就不会远了。希望百度在这方面能帮助我们实现品牌平台和消费者之间的打通，进行美好对话。