C2C市场卖家对商品的选择、转换与诚信的空间迁移

基金项目：国家自然科学基金项目（70972122）

作者简介：彭惠（1969-）， 女，教授，湖南长沙人，研究方向为电子商务、金融和区域经济；孙敏（1989-），女，研究生，山东莱芜人，研究方向为电子商务、金融和区域经济。

摘要：建立了店铺商品选择和迁移的理论模型，通过对抽样淘宝店铺交易情况的追踪数据采集和调查问卷，进一步分析了我国C2C市场中店铺经营的商品类型转换规律，及其带来的诚信表现的规律性变化。鉴于店铺商品类型转换会造成消费者利益受损甚至市场混乱，提出交易平台应增加市场分析和新店铺在选择商品上的引导，并应在信用评级中对商品类型加以细分。

关键词：C2C；商品类型；诚信；空间迁移

中图分类号：F7246；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）10-0005-05

Sellers’ Selection， Conversion and Space

Migration of Integrity of Commodity in C2C Market

PENG Hui， SUN Min

（ School of Economics & Management，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 100876）

Abstract： This paper firstly set up selection and migration theory model ， and analyses the conversion rules in C2C ecommerce market based on the transactions data of some shops in taobao， and the regularity of integrity change it brings.As the commodity type conversion will damage the interests of consumers， and even lead to the market confusion .It also makes some suggestions， such as increasing the market analysis and the guidance of new shops in choosing commodities in trading platform， and further subdividing the commodity type in credit rating.

Key words： C2C； commodity type； integrity； space migration

1引言

近年来C2C市场发展迅猛，经营商品类型不断增加，但不同商品类型的销售情况及市场增长速度存在显著差异。以往文献对于C2C市场中商品类型的研究不多，大多是关于经营初期如何选择正确的商品类型，店主一方面需要结合自己的兴趣和能力，另一方面要考虑网上销售的特点，选择一些既符合自己个性又满足网上销售的行业和商品[1]；要确定有网上竞争力的商品作为自己的主力产品[2]；选择网上销售适合度高的产品[3]，适合网上开店的产品包括：首饰、数码产品、电脑、手机、服装、男士用品、成人用品、化妆品、保健品、体育和旅游用品[4]。

已有文献分析商品类型的特性决定信息不对称程度、欺诈的收益和成本、买家对诚信的感知和对欺诈的耐受能力，从而促使卖家做出不同的诚信选择[5]。但并没有涉及店铺在经营商品类型选择上的动态性及商品类型转换所带来的诚信变化。对于C2C市场中商品类型之间的差异及其给卖家诚信带来的影响缺乏全面细致的理论研究与实证分析。

2C2C市场卖家的商品类型选择及迁移模型

2.1商品类型选择模型

随着网络的不断普及，C2C市场所占份额越来越多，选择正确的商品类型是店家开店成功的关键因素。21世纪的营销难度之一是生产者和消费者在商品适合度方面的尖锐分歧[6]，所以卖家要充分把握好买家网上购物的心理，以选择能够带给消费者更多便利和实惠且能达到自身销售目的的商品。店铺选择商品类型主要考虑的因素可以分为前提因素和利益因素两大类。其中前提因素包括：

（1）自身的兴趣和能力。店主可以采取专业化的相对创新策略[1]，选择自己熟悉的领域，提高专业程度，发挥特长，成为销售同种商品类型中的佼佼者。

（2）市场进入的资金门槛或启动资金要求。不同商品所要求的启动资金和所承受风险不同，卖家应按照自己的资金现状和风险承受能力选择适合的商品类型。

（3）市场进入的资信门槛。某些商品，店铺需要达到一定的等级才能获得消费者信任，店铺才容易获得交易机会。

利益因素包括：

（1）商品相对于市场的差异化程度。物以稀为贵，选择少见的、别处买不到的产品自然占有市场优势。卖家的初始吸引力主要来源于两个方面，一是卖家的经营才能、个人魅力等，另一方面来源于卖家所经营产品的固有吸引力。同质化很高的商品类别如电话卡，其产品固有吸引力较小；而女装等差异化很大的产品带来的吸引力则相对较大[7]。

（2）网上销售适合度。网络商品适合度可以根据商品（服务）标准化特性、购买体验度、购买者对网上购物的态度三个标准进行判断[3]。

（3）潜在交易频次和市场潜力。这受到两个因素的影响，一是市场的总体容量及容量的增长空间，二是市场中的竞争程度。店铺要考虑所要进入市场中已有店家的情况。

（4）库存管理问题。有些商品不易保管如大型家具，有些商品如食品保质期短。

（5）进货渠道及进货成本。稳定方便的进货渠道可为卖家节省进货成本。采用成本领先策略，利用地区价格差异和商品渠道差异取得价格上的优势。

（6）价格空间。结合市场现状及前景分析商品的利润空间，有助于卖家获得最大收益。

综上，得到店铺的商品类型模型（见图1）。店铺综合考虑以上9个因素，选择能给自己带来最大利益的商品。

2.2商品类型转换模型

商品类型转换是指卖家有意识地转换所经营商品的类型，这是电子商务卖家空间迁移的一种模式。结合市场调查发现，导致转换的原因如下：

（1）初期选择失误。由于初期卖家缺乏对市场的了解及对市场的理性判断，在选择所经营商品类型时会出现差错，这就导致在店家经营过程中可能出现转换经营商品类型的情况。

（2）交易机会的动态性。由于消费者的心理作用及风险感知的影响，不同信用等级的卖家即便经营同种商品类型，其交易机会也会不同。通常而言，随着等级的升高，店铺的交易机会也会随着提高。因此，卖家在经营达到不同等级时可以考虑转换到能给自己带来最大利润的商品类型。

（3）卖家经营策略。即交易者在经营初期就做好规划，在适当的时机转换商品类型。例如：先经营易得好评且流通性好的商品，积累到一定的信用等级后，转换到利润相对较高的商品类型。

（4）市场变化。卖家在经营过程中会出现某些产品被淘汰或者大受追捧的情况，这些都可能导致卖家转换所经营商品类型。

（5）国家政策。国家政策的改变可能会影响某些商品的价格、货源、销售渠道等，迫使卖家转换商品类型。

3商品类型转换及其对诚信水平的影响

消费者在选择商品所花费时间、精力和最后的信用评价耐心程度上存在很大差异。对于一般便利品，消费者购买时愿意付出的努力程度较小，往往按照购买经验或习惯选购。如果商品的价格相对较高，消费者购买的风险增加，消费者则愿付出更大努力。这导致各种商品类型的交易数量不同，从而导致信用等级的差别。由于付出努力的不同，消费者对商品的期望也不同，进而导致最后评价的不公平。

因此当店家转换所经营商品类型时其诚信度也会发生迁移，诚信空间迁移的情况与迁移前后所经营商品的类型密切相关。

3.1数据选择和模拟方法

在对卖家商品类型转换及诚信空间迁移的研究中，本文将转换分为虚拟与非虚拟之间、非虚拟之间两种情况。转换情况以各种商品类型所占比例进行刻画。在研究诚信度的变化过程中，以好评率为指标进行研究。

3.1.1虚拟与非虚拟之间的转换

对虚拟商品与非虚拟商品之间转换的情况，采用将已有数据切割的办法进行研究，首先于2012年6月7日在淘宝网随机选取同时经营虚拟和非虚拟商品的店家60家，将交易记录追溯到2011年9月7日，每3个月为一个时段，共3个时段。分别查出各个时段的虚拟和非虚拟商品数量、好评数、中评数、差评数。求出每个时期的虚拟占比、非虚拟占比，虚拟好评率和非虚拟好评率，最终得到26组有效数据。按照淘宝评价体系中的分类，把非虚拟商品分为服饰鞋包、珠宝配饰、家居用品、运动户外、母婴、书籍音像、3C数码、食品、美容护理、玩乐收藏、家装家饰，其他行业，分别赋值1～11和0。数据情况如表1。表1虚拟商品店铺情况

店铺信用

等级各期主

营商品2011.9～2011.122011.12～2012.32012.3～2012.6虚拟

占比虚拟

好评率非虚拟

好评率虚拟

占比虚拟

好评率非虚拟

好评率虚拟

占比虚拟

好评率非虚拟

好评率14钻9，9，9001003010010033.33310010024钻4，1，1010010094.89510010091.19599.3110033钻7，7，74.14410010012.8951001000.53810010045钻9，9，98.69610097.179.13710098.3249.58910095.45553钻7，7，710.61510099.37519.51210099.2428.77210098.07763钻4，4，112.510010031.81810010073.10910010072钻10，1，1013.63610010055.78910010024.56110010081钻9，1，118.7510095.3854.61510098.38759.09192.30810091钻2，1，128.51710010085.71410010063.636100100101钻4，1，433.33310010093.103100500100100111钻11，1，138.46210087.55010010050100100122钻7，7，742.10510095.4553.031001004100100133心1，10，106592.30810036.84210010040100100142冠1，1，168.60899.52897.93852.12810010078.57195.45583.333151钻1，1，181.81888.88910094.1181001001001000161钻1，1，794.20310010073.91398.52910025100100172钻1，1，1100100010096094.68399.275100183心1，1，910010006010010035100100192心1，1，11001000901001001001000203冠1，1，1100100055.5569010088100100214心1，11，11100100100410010000100224钻1，1，1100100097.8261001001001000232钻1，1，1100100098.93698.92510094.82898.182100243钻1，1，11100100099.12399.4110098.14899.371100251钻1，11，110010006.66710010081.429100100261钻1，1，110099.18707510094.44473.913100100从表1得出：

（1）店铺倾向于先经营虚拟，随后加入非虚拟商品经营的销售模式。26家店铺中，有9家店铺的虚拟比例有增加的趋势，17家有减少趋势，其中10家初始的虚拟占比是100%，随着店铺经营时间的增加，店铺逐渐加入并增加非虚拟商品的经营。

（2）店铺主营商品随时间变化而变化。26家店铺中，第一时间段主营虚拟商品的有14家，主营非虚拟商品的有12家。在后两个阶段，主营虚拟商品的店家中有6家转为非虚拟商品，主营非虚拟商品的店家有4家转为虚拟商品。通过调查得知，前者主要是考虑成本和营销问题，后者大多是因为起初店家的信用等级不高，影响店家的销售，转而主营虚拟商品以积累信用积分，提高信用等级。

（3）虚拟比例与店铺等级具有相关关系。两个皇冠等级店铺的虚拟比例一直很高，且在过去的3个时间段中都经历了虚拟比例先减小后增加的过程。20家钻级店铺虚拟比例的变化情况各异，其中8家店铺的虚拟比例相对较低，12家较高，虚拟比例较小的有增加趋势。心级店铺起初虚拟比例都很大，在最后一个时间段出现两种情况，一种是虚拟比例继续增大，第二种是虚拟比例减小。前者考虑到现在信用积分不是很高，想要乘胜追击，利用虚拟商品的特点继续提高自己的信用积分；后者认为通过一段时间的积累，虽然积分不是很高，但已慢慢进入正轨，增加实物商品的比例以提高收益。

（4）虚拟商品比较容易得好评。26家店铺中有11家虚拟商品在3个时期的好评率都为100%。

（5）虚拟好评率大于非虚拟好评率，但随时间两者差异缩小。在搜集数据的3个时间段中，共有28次搜集到的店铺的虚拟好评率大于非虚拟好评率，有37次两者相等，有13次前者小于后者。同时发现在第一阶段虚拟好评率大于非虚拟好评率的店铺远大于后面两种情况，而第二阶段和第三阶段虚拟好评率大于非虚拟好评率和非虚拟好评率大于虚拟好评率的店铺数趋于相等。说明虚拟商品易获好评，并揭示了非虚拟商品好评率与虚拟商品占比之间的一般规律以及虚拟好评率和非虚拟好评率的变化规律。

数据表明，在虚拟与非虚拟之间确实存在一定的迁移规律，在所经营商品类型的选择上可以依据以上规律选择符合自身情况的经营模式。

3.1.2非虚拟商品之间的转换

在研究非虚拟商品之间的空间迁移和诚信空间迁移过程中，本文采取调查问卷方式，于2012年5月面向淘宝卖家发放200份调查问卷，回收有效问卷54份。通过问卷分析，对卖家在非虚拟商品之间的转换以及其引起的信用空间迁移有了初步了解。

（1）非虚拟卖家转换商品类型现象普遍存在。有2222%的卖家转换过或考虑过转换所经营商品类型，不同卖家所选择的目标商品类型不尽相同。其中转换到服饰鞋包和珠宝配饰的较多。

（2）转换商品类型与卖家等级有关。有75%的卖家转换后的商品类型相对易得好评，而且卖家都为钻级卖家。25%相对难得好评，只有3333%为钻级卖家，其余为冠级卖家。833%的卖家转换成价格较高的商品，其余转换的商品价格相对较低，与卖家评级无明显关系。25%的卖家转换的商品更加大众化，83%转换前后其普遍性相差不大，剩余667%则转换为较特殊产品。钻级及以下卖家倾向于转换成更加大众化的商品，而冠级则普遍转换为特殊化商品。

（3）卖家好评率的变化与转换前后商品类型有关。转换商品类型后25%的卖家好评率略微变差，这些卖家转换后的商品类型价格变高，得好评较难且商品趋于特殊化，其中6667%是冠级卖家。417%略微变好，333%明显变好，好评率增加的卖家都为钻级及心级卖家。

3.2调查结果和实证分析

假设卖家成长顺利且达到一定的信用水平，综合虚拟商品与实物商品之间的迁移和实物商品之间的迁移情况，得出四大迁移规律：

第一，倾向于从虚拟商品到实物商品迁移。

虚拟商品交易及时性强、不需要物流配送、金额小、产品同质化程度较大等特点使得刚开店的卖家倾向于经营这种风险小、信用累积速度快的商品，随着信用等级的增加，为了增加利润卖家开始转而从事实物商品的经营。

第二，倾向于信用不敏感商品到信用敏感商品迁移。

由于消费者对不同商品的信用敏感程度不同，新进入的卖家经营消费者信用不敏感的商品，等积累到一定信用程度再经营信用敏感类商品。

第三，倾向于小额产品到大额产品转变。

由于现行信用评级制度对金额没有设置权重，使得新卖家为了快速积累信用采取先小额、高交易量商品经营，进而涉足大额、高利润的商品。

第四，倾向于大众化产品到特种产品转变。

大多卖家开始选择大众化交易量高的商品，这主要与他们信用等级低、经营时间短、经验不足等有关，随着等级、经验的积累，开始经营特种产品，以期获得更高的利润、更持久的发展。

上述规律是在假设条件成立的前提下存在的迁移规律，但是在卖家成长不顺利的情况下，还存在其他的迁移规律。比如：由实物商品向虚拟商品迁移。这是由于个别店家的心理情况变化和资本情况造成的，但是店铺最终会趋于上述一般规律。由于商品特性的不同，卖家在发生上述转换时，其整体好评率会出现震荡，大部分卖家面临好评率的降低，店铺进入调整期和适应期。

3.3对实证结果的理论分析

通过数据分析得出的迁移规律不仅可以为卖家所用，使其能够更充分地了解C2C市场的运营规律，还可以为市场所利用，使市场得到优化。

在卖家进入C2C市场初期，首先要考虑的是店铺的资本问题和成长问题，前者需要卖家选择进入门槛低、周转资金快的商品，后者需要选择成交量大、易得好评的商品，而虚拟商品正好符合这些要求。随着时间的积累，再而考虑到经营利润、市场变化等因素，在获得足够的客户和交易的基础上转而经营利润空间更高的实物商品。因此首先选择经营虚拟商品，随即逐渐加入非虚拟商品的经营是店家可以考虑的模式。在资金充足的情况下，卖家可以选择经营虚拟商品以积累信用，经营非虚拟商品以提高利润的方式，双管齐下，以达到自己的销售目的。在经营过程中，店家也可以充分利用各种商品的交易特性来提高自己的交易量和信用等级。有些店家选择由信用不敏感商品转移到信用敏感商品，也是考虑到初期买家对店铺的接受程度不高，必须要先提高知名度和信誉度。由于商品特性不同，迁移后店铺信用可能会有所下降，但是此时店铺已经积累了一定的信用等级，买家也对店铺有了很高的信任度。店家选择由小额产品转移到大额产品时，最主要还是考虑到资本问题和信誉积累问题，经营小额产品所需资本较小，而且对于小额产品，消费者的预期较低，对产品质量严格追究的几率较小，因此比较容易获得好评。由大众化产品到特种产品迁移的店家主要是考虑到产品的销路问题，C2C市场中店家无数，要让消费者接受并不容易，消费者在选择大众产品时对店铺的要求会放松，在积累客户量后经营特种商品，发展店铺的个性以吸引更多的消费者。卖家可以根据自身情况选择最佳经营战略。

对于C2C市场来说，各种商品得好评的难易程度不同造成了信息不对称。所以，网站也应该对店家转移经营商品类型的现象进行关注，不断使市场得到优化。

4电子商务评价体系存在的问题

在C2C市场中普遍存在着转换商品类型的情况，这在一定程度上影响电子商务信用评价体系的公平性，加深了卖家与买家之间的信息不对称，C2C市场评价体系存在的问题如下：

（1）缺乏市场细分。从实证分析中可以看出诚信是有条件的，不同商品类型的诚信是有差异的，消费者希望了解商品的准确信息。现用评价体系中不同的商品类型采取相同的评级方法，且店铺的信用等级是对店铺不同商品类型评分简单的累加，没有针对各种商品类型提出不同的评价规则。

（2）没有对商品金额设计权重。商品价格的不同对其评价也有一定的影响。购买价格高的商品时买家付出的努力大，对商品的期望高，与价格低的商品相比，同样评价所反应的满意度更高。

（3）信誉积累问题。C2C市场（除拍拍网）中转换商品类型后卖家信誉会得到积累，使得卖家有空可钻。卖家信用等级并不能反应当前卖家信用。

C2C市场评价体系存在问题造成的影响：

（1）消费者受损。如果店铺有意利用评价体系的缺陷转换商品类型以达到销售目的，买家在选择商品时就不能准确了解目标商品信息，使其利益受到损失。

（2）市场混乱。从整个市场来看，如果卖家都采取恶意转换商品类型的措施，卖家的信用等级不能准确反映商品情况，商品质量的不确定性导致“柠檬现象”的产生，进一步则会导致市场混乱。

5结论与建议

店铺经营商品的类型对其生存至关重要，本文除了对在创业初期如何选择商品类型及在经营过程中如何迁移商品类型进行详细阐述外，还得出以下结论：1.卖家在经营过程中可以根据市场及自身需要有计划地转换商品类型，但不提倡恶意转换而损害消费者利益、扰乱市场秩序；2.先经营虚拟物品再逐渐加入实物商品的销售是卖家可以重点考虑的销售模式；3.卖家转换商品类型的同时会造成其诚信的空间迁移，且迁移情况与商品类型密切相关；4.卖家在转换商品类型时要充分考虑其对诚信的影响，可借以提高店铺的诚信水平，也可以利用规律规避其对诚信的负面影响。

针对处于不同成长阶段的卖家提出以下建议：

（1）初生期卖家要慎重选择商品类型。卖家需要在考虑选择模型所述要素的基础上，根据商品类型转换规律选择虚拟商品、信用不敏感商品、小额商品或者大众化商品，积累信用积分，以促进店铺起步。

（2）成长期卖家要扩大所经营商品类型内所含商品种类。处于成长期的卖家已经积累一定的资本、信用积分和客户源，可以逐步增加同种商品类型中相对大额的商品或特殊化的商品，以扩大客户群，进一步提高交易量。

（3）成熟期卖家要增加经营其他商品类型。成熟期的卖家在原有商品类型中发展已趋于饱和，卖家可以增加经营利润高、大额、特殊化的商品，增加所经营商品类型以突破发展瓶颈。

（4）衰退期卖家要完全转换商品类型。网上卖家走上衰退期的一个主要原因是所经营商品类型处于衰退期，除了挖掘产品的新潜力外，卖家应该考虑及时退出，转换商品类型。

以上是针对一般卖家提出的建议，卖家也应考虑自身的特殊情况。

针对交易平台在商品类型方面存在的缺陷提出以下建议：

（1）增加商品类型的数量化分析。卖家的多少反应平台的发展情况，在平台内设置板块增加各种商品类型的数据量化分析以及对卖家选择商品类型的建议，帮助卖家进入C2C市场，不仅可以吸引卖家进入还能减少卖家的孕育时间。

（2）评价体系区分商品类型并加入价格权重。交易市场在评价体系的设置上应该考虑商品类型的区别，并且加入对价格的考虑，使其能够公平公正地体现消费者的意向，也能保证为消费者提供准确信息。

（3）转换商品类型后信用不应累积。卖家在转换商品类型后，信用等级不能代表卖家现在的信用度，信用等级应该能明确反应商品类型转换情况和各商品类型的信用情况。

（4）完善机制。应该在体制上完善用户审核机制、物品鉴定机制、反馈机制、保险机制等以保证交易的顺利进行，并能在一定程度上防止欺诈行为，维护C2C市场的健康发展。

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