肯德基缘何变小脸

作者简介

任键，复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后(其间，去美国国家商标与专利局进修)。先后在交通银行总行研究开发部、发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥(集团)全司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司常务副总经理。现为上海正午一智寰品牌营销机构合伙人，兼任复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学IMBA／MBA项目特聘教授。

近年来，一直致力于品牌创建与管理、企业品牌营销、城市品牌与城市营销、企业战略管理、管理流程再造、客户关系管理、企业文化等领域的咨询及培训工作，发表管理时评50余篇。

与儿子去五角场肯德基用午餐，刚一坐定，眼前的上块包装盒显得异常突兀：四方形包装盒封盖上红白相间的KFC上校老头形象不见了，取而代之的是两只可爱的小熊卡通形象。诧异之余，问问儿子，他也答不出所以然。回来上网一搜，原来这些卡通小熊是日本人气卡通Postpet推出的饲养宠物游戏的LOGO，是由日本新力通讯网路公司在1996年所推出的一套电子游戏软件，天下之大，不懂的东西太多了。

异业合作是这几年品牌营销里最常见、最普遍的商业模式之一，成功者比比皆是，各层次的品牌商也在异业合作的盛宴中实现了多赢。以肯德基为例，从PEISI饮料到玩具，再到这个Postpet卡通游戏，一路合作下来，从目标消费者的定位、吻合，到产品关联度的契合，应该说都是非常成功的。但，我们想过没有，肯德基品牌从门头、店堂、用具乃至到食品包装盒(纸袋)上KFC的LOGO要么毫无变化，要么依然存在，只是换了位置，变了个小脸而已，而Postpet为何在消费者心中留下异样、突兀的感觉了?同样是肯德基，同样是异业合作，其与PEISI的合作，为何在视觉上就显得很自然，很顺畅?原因究竟在哪里?

深究一下，道理昭然若揭。看看，肯德基与Postpet卡通游戏的合作，将Postpet的LOGO印在食品包装盒的正对面，正对顾客，而包装盒四周的“KFC”视觉形象却放在消费者视觉范围的第二层次，这样的包装设计，消费者怎能感到不突兀、不异样了?再来看看其与PEPSI的合作，长长的可乐瓶外包装上，一半是KFC的LOGO，另一半是PEPSI的LOGO，清晰、醒目、印象深刻。同样的异业合作、一样的品牌，其效果就迥然不同。

品牌建设、品牌营销做到今天，重点在哪里?还在那些形而上的媒体轰炸、无厘头的新闻炒作。滥而又滥的艺人代言吗?看看这则异业合作的案例，只是一点包装细节的差异，消费者的感觉就绝然不同。视野再放远一些，那些欧美的百年品牌哪一个不是在清晰的形而上层面基础上，在形而下的方方面面做足功夫，过硬的产品品质，包装的抓人，渠道的深耕，终端的精细化管理，可圈可点的实在太多了!

如果品牌商的经营理念、思维仍囿于形而上的新闻炒作，囿于自娱自乐，囿于靠一两个点子打天下，疏于或不屑于形而下的品牌细节提升，长此以往，国内品牌只能是昙花一现，百年品牌也只能是遥不可及的梦想而已!这样讲可能不太中听，但事实就是如此，逻辑的力量是任何人都无法改变的。