商场发放积分卡的经济分析

[摘 要] 积分卡作为一种变相价格竞争手段已经被越来越多的商场所采用,而这一现象也引出了下面几个问题:①为何越来越多的商场都采用该种手段进行竞争;②发放积分卡究竟对顾客有利还是对商场有利。本文引入新制度经济学的交易费用、沉没成本对积分卡现象在商场之间,商场与顾客之间的博弈进行分析,对以上问题进行探讨。研究表明,发放积分卡是商家的一种变相价格竞争行为,使得商家自身利润降低,而顾客成为了博弈的受益方。

[关键词] 积分卡 交易成本 沉没成本

改革开放30多年来,我国已由计划经济时的卖方市场进入了社会主义市场经济的买方市场,物质财富极大丰富,商品种类越来越多。在从卖方向买方转变的这一过程中,处于高度竞争中的各生产厂商所生产的产品在功能上趋同,造成了同类商品的较高替代性甚至完全替代性,而作为直接面向顾客的终端零售商------商场也伴随这一转变犹如雨后春笋般涌现,由于销售商品具有较高同质性,造成竞争越来越激烈,因此不得不采用各种手段去吸引顾客以获取更大利润空间。发放积分卡成为越来越多的商场都采用的手段,商场为何选择发放积分卡,主要从商场之间的博弈进行分析。

一、商场之间的博弈分析

在顾客无偏好时,销售同质商品的商场率先采用积分卡会取的一定的先动优势。在价格战中,商场与竞争者之间是一种非合作博弈关系;在博弈过程中,企业和竞争者都有两种策略选择:发卡和不发卡。下面将从收益的角度分析两商场发放积分卡的行为。

假定市场上只有商家1和2两个实力相当的大型零售企业垄断所在城市的市场。两商家销售的是同质产品,没有质量、功能等方面的差异。博弈双方在进行决策时所拥有的信息都是不完全的,即只知道竞争对手的战略空间与行动概率,而并不知道具体会实施的战略。在发卡前两商家各自获得的原收益相等均为I,不发放积分卡的商家由于市场份额的减小所带来的损失都为L,发放积分卡后的商家收益的增加都为I0,当采取价格竞争策略时,商家1认为通过先发卡可以获得较高的市场份额(它带来的收益大于因引进积分卡系统和打折而带来的损失),而发卡所引进的积分系统的成本为V1;如果商家2也同样采取发卡策略,引进积分卡系统的成本为V2,那么面对既定的市场,两个商家会因打折而带来损失(因为同时打折使得双方在价格上都不具有吸引力),损失都为Ld[且V(1,2)+Ld

表-1 商场发放积分卡的博弈支付矩阵

假设商家1分别以β和1-β的概率选择发卡与不发卡,商家2以λ和1-λ的概率选择发卡与不发卡。给定λ,商家1选择发卡和不发卡的期望收益分别为:

λ×(I-V1-Ld)+(1-λ)×(I-V1+I0) (1)

和 λ×(I-L)+(1-λ)×I (2)

而给定β,商家2选择发卡和不发卡的期望收益分别为:

β×(I-V2-Ld)+(1-β)×(I-V2+I0) (3)

和 β×(I-L)+(1-β)×I (4)

当(1)(2)时,商家1就会选择发卡,即条件概率

λ*(V1+I0)/(L-Ld+I0) (5)

由于1λ*(V1+I0)/(L-Ld+I0),因此L-LdV1,LV1+Ld,即商家1不发放积分卡所带来的因市场份额减小的损失不小于发卡所投入引用积分卡系统的成本与双方因发卡而共同承担的损失之和。

如果商家2发放积分卡的概率λ(V1+I0)/(L-Ld+I0),商家1的最佳选择是发放积分卡;λ(V1+I0)/(L-Ld+I0),商家1的最佳选择是不发放积分卡;λ=(V1+I0)/(L-Ld+I0),商家1的最佳选择是发放积分卡或者不发放积分卡。商家2发卡的概率与商家1引入积分卡系统的成本及商家1因发放积分卡而获得的收益之和(V1+I0)成正比,与扣除双方因发卡而共同承担的损失后商家1不发放积分卡所带来的因市场份额减小的损失及商家1因发放积分卡而获得的收益之和(L-Ld+I0)成反比。

而(1)(2)时,商家1就会选择发卡,即条件概率

β*(V2+I0)/(L-Ld+I0) (6)

同样,如果商家1发放积分卡的概率β(V2+I0)/(L-Ld+I0),商家2的最佳选择是发放积分卡;β(V2+I0)/(L-Ld+I0),商家2的最佳选择是不发放积分卡;β=(V2+I0)/(L-Ld+I0),商家2的最佳选择是发放积分卡或者不发放积分卡。商家1发卡的概率与商家2引入积分卡系统的成本及商家2因发放积分卡而获得的收益之和(V2+I0)成正比,与扣除双方因发卡而共同承担的损失后商家2不发放积分卡所带来的因市场份额减小的损失及商家2因发放积分卡而获得的收益之和(L-Ld+I0)成反比。

对于商家1和商家2而言,双方发卡的概率表达式(5)和(6)十分相似,在单方不发放积分卡而带来的损失L、单方发卡带来的收益I0、都发卡带来的损失Ld都相同的情况下,两商家的发放积分卡概率的大小取决于对方引进积分卡系统的成本V2、V1,该成本与双方都不发卡的原收益I无关。

假如引进积分卡系统的成本V(1,2)=L-Ld,V(1,2)+Ld=L,即一家商家判断对方发放积分卡带来的引进成本与双方都发卡带来的损失之和等于不发卡引起的损失时,λ*=1、β*=1,则该商场必然会选择发卡。

从(5)中推出LV1+Ld,同理从(6)中可以推出LV2+Ld,而当V(1,2)+Ld=L时,两商家必然会选择发卡。下面回到原博弈,再考虑LV1+Ld,LV2+Ld的情况下两商家的均衡。在给定商家2选择发卡的情况下I- V1-LdI-L,因此商家1的最优选择是发放积分卡,给定商家2不发放积分卡的情况下II-V1+I0,因此商家1的最优选择依然是发放积分卡,那么“不发放积分卡”就成为商家1的严格劣战略用剔除法剔除,商家2因为在商家1选择了发放积分卡策略后I- V2-LdI-L,故也会选择发放积分卡,因此双方的均衡策略是(发卡,发卡)。

每个商家按追求个体利益最大化的原则行事,意识到对方不发卡而自己发卡可获得巨大好处,以及对方发卡而自己不发卡时将蒙受惨重损失,所以面对着竞争对手率先发卡的可能,每一个企业都会尽可能先发卡,以牺牲对方的利益维护自己的利益,最终只能处于较低的利润水平上。

因此,零售企业同时发放积分卡靠优惠、打折来吸引顾客,造成顾客持有多家商场的积分卡,出现“黄牛党”、“拼卡族”,使自身陷入价格竞争的“囚徒困境”博弈,其结果是低效的纳什均衡,从长期看发卡策略不仅损害了自身的利益,而且也损害了其它企业乃至整个行业的利益,价格大战导致两败俱伤,这与伯川德模型得到的结论是基本相同的,只是现实生活中一般不会出现销售价格等于边际成本的情况。家乐福、沃尔玛等靠规模优势换取低边际陈本的大型零售商进入我国市场,使得我国原有的零售企业不得不大幅压缩自身的利润空间,甚至使部分零售企业退出市场,这一事实也印证了以上分析。

二、顾客与商场之间的博弈分析

发放积分卡究竟对顾客有利还是对商场有利的问题要那个顾客和商场之间的博弈进行分析。顾客与商场的博弈可以视为完全信息动态博弈,顾客可以看到商场办理积分卡前的商品价格和办理积分卡后的优惠、折扣,商场可以看到顾客的交易费用和沉没成本。该博弈的参与人为顾客、商场,顾客的行动集合为{购买,不购买},商场的行动集合为{发卡,不发卡}。假定商场发卡打折与不发卡的利润分别为R1、R2(在竞争的情况下R1R2),顾客购买的交易费用为tc,商场不发卡时在信息搜集的过程中付出的沉没成本为sc2,商场发卡时顾客所付出的沉没成本为sc1,在商场发卡时顾客所付出的沉没成本除了信息搜集外还多包括了办卡所付出的成本,因此sc2sc1,由于长期交易取的了效用故tcsc2sc1,可以得到下面的博弈树(图-1)

由于R1R2,-sc1-sc2-tc,因此该博弈原本存在一个均衡(不发卡,消费),但在供大于求充分竞争的市场条件下,由于顾客知道商场之间博弈的均衡结果是发卡,其行动必然是发卡,这使得商场不发卡的行动空间对顾客来说不可置信,商场只有采取发卡的策略,在给定商场发放积分卡的条件下,顾客的购买的支付为-tc大于不购买的支付-sc1,所以该博弈的均衡变为(发卡,消费)。在两个均衡结果中顾客无论商场发卡与否顾客都要选择消费,顾客存在交易费用和沉没成本,因此顾客所享受到的优惠或者折扣的价格不可能降低至商品的边际成本。

总的来说,在现有供大于求、高度竞争的市场环境下,即使商场有不发卡的行动选择空间也变得不可置信,即使商场知道顾客一定会消费也不能够提高价格来获取利润,各个商场不得不选择发放积分卡来进行有差异性的价格竞争,而商场的利润率区间被限制在一个较低的范围内,也就是说发放商场积分卡的行为对顾客毫无疑问是有利的。

三、结论

综上所述,如今日益普遍的积分卡发放现象可以看作是商场在日益激烈的市场竞争中出于提高自身利益考虑的一种引入差异性的价格竞争行为。发放积分卡的行为发挥了在商场之间产生差异性的作用,因此商场会发放积分卡。出于抢占市场份额和收益分析的考虑在一家商场发放积分卡后各商场不得不纷纷发放积分卡。商场纷纷发放积分卡造成了一人多卡的现象,使顾客产生了沉没成本,透过收益分析,这种充分竞争的环境使得顾客在博弈中取的了更多的利益,而由于顾客存在交易费用和沉没成本的问题,使得即使每家商场都发放积分卡给予顾客优惠、折扣,但其最终价格都不可能达到其边际成本,所以没有出现伯川德悖论的情况。通过上述对商场发放积分卡现象的经济分析,可以看出发放积分卡只是现象,而进行价格竞争才是本质。商场以获得更大利润为目的的发放积分卡的变相价格竞争行为经过一系列的博弈之后变成了降低自身利润的行为,最终使得顾客成为了博弈优势方,获得了更大的利润,形成了一种“困境”。

参 考 文 献:

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