占领客厅Bazinga!

自从《甄嬛传》的热潮消退之后，已经很久没有什么足够走红的电视剧了。2012年，《中国好声音》让人们谈论了三个月，2013年，《我是歌手》又接棒红了一阵子。除此之外，当人们想像聊聊天气那样聊聊电视节目时，好像再也找不到什么话题。虽然中国每年生产3万集电视剧、上百档娱乐节目，但如今除了追看极个别的几档外，在大部分人的眼中，家里的电视大部分时候只是一个永远闪着雪花的华丽大屏幕。

人们在看什么？尤其是，人们在面对电视机屏幕之外的时间在看什么？《绯闻女孩》和《生活大爆炸》让纽约上东区的时尚以及Geek文化传遍全球，即便是中国的年轻人也能如数家珍；拜更多美剧所赐，美国的司法结构、政治策略已经成为一门显学；同时欧美青年也与亚洲青年们一起，苦等着《火影忍者》和《海贼王》的大结局。互联网让全世界人们手中的“小屏幕”实现了同步。

无论是坐在电视前面的人们，还是各路商家，都对那个似乎总闪着雪花的电视屏幕越来越看不顺眼了。

他们打算用“盒子”来改变这个局面。

“盒子”就是互联网高清机顶盒，它连接着互联网和电视，企图以一个中枢的身份重塑客厅——它从互联网上获得更多视频内容，以高清晰的格式在电视上播放；它试图整合手机、电脑、平板电脑等终端，把这些终端里包含的内容都输送到电视上；同时它也提供各种应用程序，让人们通过电视进行娱乐——这都是盒子的制造者们描绘的美好前景，他们都希望自己成为你的选择。

各大电视厂商、互联网公司、电子设备公司甚至是电商网站都加入了这场“客厅的战争”，占领客厅也意味着更全面地占领用户，从电视、手机、电脑和平板电脑等终端，继而在增值服务、广告、应用等方面实现快速增长。

小米科技董事长雷军抢在了最前面。2012年11月14日，小米盒子。小米盒子是类似Apple TV的机顶盒，其产品技术来自于刚刚完全收购的多看公司，多看曾经做过Apple TV的刷机包，用户刷机后，将进入一个全中文的多媒体播放环境，可以播放包括爱奇艺、搜狐高清、优酷在内的视频片源。

“手机会替代电脑成为最常用的终端，电视是手机的显示器，手机是电视的播控器。小米盒子就是实现这个构想最重要的纽带，是最重要的手机配件。”CEO雷军说，这是他对盒子的描述。

仅一个月，小米盒子被“封杀”，因为雷军尚未解决互联网牌照的问题，这次发力相当于“抢跑”，而乐视盒子迅速跟进了营销。

乐视网想换个身份。它更愿意把自己定义成一家电视机公司，通过互联网内容和新销售渠道颠覆电视机行业。除了盒子本身之外，低价的超级电视和“中国最全影视库”让乐视在展开宣传攻势时，显得比小米更有气魄。

乐视网的CEO贾跃亭在内部的一封“致‘三星电视’们即将逝去的青春”的邮件中，高调宣布了他的野心：“以三星为代表的传统电视厂商们，它们工业时代的思维和模式必将老去。”他真的想刷新电视的含义。

在2013年5月7日的乐视盒子会上，他把这则颠覆传统电视机行业的口号公开宣讲出来。“颠覆日”当日，为贾跃亭助阵的有鸿海集团首席执行副总裁戴正吴、采用夏普十代线技术的堺工厂（SDP）副社长三原一郎、美国高通公司全球高级副总裁王翔以及创新工场创始人李开复。

贾跃亭胜利的微笑也没有保持太久，他也遇到了麻烦。作为“高端”的必要配置之一，乐视的超级电视曾模糊地打出夏普的旗号——由富士康代工的面板采用堺工厂（SDP）生产的X超晶面板，SDP由富士康郭台铭和夏普分别持有37.61%的股份。SDP面板液晶模组制造过程均由SDP指派夏普南京厂负责。但夏普中国公司马上跳出来撇清关系，2013年5月乐视和夏普中国两家公司爆发了一场“吐槽大战”。

这的确和夏普没有关系。但是，夏普中国公司的激烈反应与其他彩电采购厂商的利益相关，同时，不是只有乐视的超级电视看中夏普的屏技术以及它可能带来的“高端用户”。

小米、乐视们这群电视行业的闯入者，还在与传统的电视企业和老牌IT公司竞争。“老家伙”们并不迟钝，它们也早已发现让电视与互联网连接是多么重要的一件事。

每家传统电视企业如今都拥有自己的智能电视，创维采用了Android智能操作系统；TCL则对Android进行了深度开发，采用了Windows/Android双操作系统；海信采用了自主研发的HiTV-OS系统和Android的双系统组合；康佳则开发了第二代OMI智能操作系统……它们统一的特点是可联网、智能，而且拥有奢华的大液晶屏幕，但它们的难题也都一致：没人懂得怎么把互联网上的内容推送到电视上。

“我们一般认为电脑是生产力工具，人们面对它时需要一种专注的、前倾式的状态；而客厅需要一个后仰式的状态，躺在沙发上，懒散舒服。在这种状态下接收互联网就需要一个非常大屏的产品。”联想团数字家庭事业部总经理熊文说。在盒子和“大屏”之间，联想选择了站在大屏一端。

自2009年起，联想就决定做智能电视，但从那时起它也尝试着在其中放入“盒子”一样的功能。“所有的牌照方我们都谈过、产品也用过，发现没有达到要求的。”那段回忆对熊文来说也并不愉快。

联想最终与上海文广成立了视云公司，整合了百事通的影视版权资源，作为自己的智能电视的内容填充。但推出的产品在市场上并没有多大反响——在内容上，它提供的并不比传统的IPTV更多；定价和销售能力方面，它的经验又比不过传统电视企业。

乐视超级电视的口水战刚刚打完，夏普中国的日本籍高管就出现在联想2013年6月5日的会上，宣布双方联手打造联想智能电视K82，由联想提品设计和用户智能功能体验解决方案，夏普提供音质、画质技术，以及液晶面板等关键零部件支持，并由夏普以精良的工艺负责整机制造。

在一场眼见已落下风的客厅争夺战中，联想借着盒子的热潮，因为这条新闻挽回了一点眼球。

但既然人人都爱夏普的屏幕，夏普方面也正式表示，将会在2013年扩大液晶面板的供应，重点客户也将增加到9家。夏普作为屏供应方，十分愿意通过产业合作共赢。

新一轮客厅之战才刚刚打响。

互联网占领客厅并不是一个太新鲜的话题了。

2005年12月12日，盛大集团CEO陈天桥就发表过一番这样的演说：“家庭娱乐的梦想，世界首富比尔·盖茨曾经尝试过，他失败了；比尔·盖茨的创业伙伴保罗·艾伦试过，他也失败了。今天有一个中国人说，他也有这个梦，他也开始做，但是今天他做出来了。”

他所描述的是盛大盒子，一款集成了微软的操作系统和英特尔的芯片的产品，它的两个版本EZ Pod和EZ Station可以分别连接电脑或电视，将其升级为家庭互动娱乐平台。为了它们，陈天桥曾倾全公司之力进行了3年研发。

如人们后来所知，盛大盒子很快以被广电总局叫停未经批准的“IPTV”业务而告终，盛大为此付出了数十亿美元的代价。由于盛大在盒子战略上对资源进行的倾斜性投入，使得其在网游市场上元气大伤，不仅没能成功实现转型，反而沦为一家失去当年风光的网络游戏公司。

乔布斯也有他的客厅梦想。

沃尔特·艾萨克森执笔的《史蒂夫·乔布斯传》中提到，乔布斯理想中的盒子，可以控制客厅中的所有电子产品，包括数字录像机、游戏机、蓝光播放器，而且可以通过网络获取娱乐内容。最棒的是，它还将极其容易控制——切换内容时不必再受制于蹩脚的输入按钮，也不用再四处寻找总是莫名失踪的遥控器。“它将拥有你所能想到的最简单的用户界面。”

实际上，苹果公司进入客厅的时间并不晚。苹果在2007年1月9日正式第一代Apple TV，用户可以通过Apple TV在线收看电视节目，也可以通过Airplay功能，将iPad、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐传输到电视上进行播放。但是这远远没有达到乔布斯梦想中的客厅娱乐中心的效果。此后Apple TV的动作幅度很小，现任CEO库克在提到Apple TV时表示，现在的电视和10年前的完全不同，Apple TV还没找到“重新发现电视”的办法。

最近微软也动起了客厅的念头。它的目标是与Apple TV和Google TV争夺消费者的时间，而不是与索尼和任天堂。

微软在2013年5月召开的Xbox会上明确表示，Xbox One已经不再是一台传统意义上的游戏机，而是一款综合性家庭娱乐终端，用户可以使用该设备实现诸如观看电视节目以及通过Skype与好友聊天等特殊功能。它可以快速切换到Netflix等流媒体视频网站，它还可以在你观看NFL橄榄球赛时，在电视屏幕上方为你展示比赛统计数据。微软Xbox Live副总裁Marc Whitten甚至暗示会在下一版Xbox Smart Glass应用中为Xbox One加入一些家庭自动化的功能选项，例如协助家庭智能系统来完成诸如照明控制、电器管理以及家庭安全保护。

它们尚未成为现实。

可以确认的是，“占领客厅”这个伟大梦想在全世界范围内还没有看到一个绝对成功的例子。在电视机屏幕面前，无论是内容的展现方式，还是人机交互的体验，还没有出现让人眼前一亮的解决方案。

中国的互联网公司希望趁这个时机成为革命领导者。

据Digital TV Research预测，中国互联网电视市场的规模在2016年有望增长到13.8亿美元。

PPTV旗下的PPBox运营负责人单晓蕾在采访中表示，根据他们的统计，2012年整个机顶盒市场出货量在500万台左右，2013年会超过1000万。

多看创始人、小米联合创始人王川在向媒体回忆制订小米盒子策略时也说：“功能手机到智能手机引发的变革，在电视市场同样会发生。电视是你在日常生活中看到的最大一块屏，一定会带来手机、平板电脑无法提供的用户体验，以及之前想象不到的应用。这只是时间问题。”

在国内，客厅战争的第一场战役是价格战。

盒子的售价被小米锁定在399元这个位置，后者不得不跟进这个价格，终结了之前深圳的山寨盒子们动辄599元的零售价格起跳点。乐视的60寸超级电视的价格为6999元，而另外一款40寸电视的价格为1999元。客厅战争中的价格战首先被互联网公司们打响，这使得其他电视厂商不得不跟进，联想视云电视最开始上市的时候标价1.5万元，现在根据尺寸不同价格在2000元至7000元左右。

当终身免费、更便宜的大屏幕等话题占据人们视线的时候，所有竞争者也都偷偷享用着隐藏的好处：共同培育用户；让人们暂时忘记关于内容的问题。

在安装了这些貌似性价比一流的盒子之后，让用户看什么？老片怀旧么？内容投入才是一个无底洞。

至今苹果仍自嘲Apple TV还只是一个玩具，最现实的原因莫过于电视节目、电影的整合难度远大于音乐的整合。乔布斯为此做过很艰辛的努力。苹果新电视可租赁的只有美国广播公司（ABC）和福克斯（Fox）两大网络的电视节目。

而Xbox之前就已经支持Netflix的流媒体视频，微软最近还创办了自己的工作室，计划制作独家内容。苹果没有那么迅速发力，微软也刚刚动手，背后最重要的原因无非都是，内容还没准备好。

时代华纳、迪士尼等影视传媒巨头，垄断了美国的视频内容供应，苹果、微软、谷歌等想占领客厅的厂商们都没有内容，需要购买；而有内容的巨头们，为了维护传统的电影院线、DVD、付费电视网的利益，又不愿意让互联网电视做大失控，反而削弱自身地位。

Netflix的出现，让苹果和微软都马上选择了与它合作。YouTube也开始斥巨资打造频道，开始抓原创内容方面的突破，以适应互联网电视的发展。在计划中，它将推出20个收费频道，每周生产5至10小时的专业原创节目。为此YouTube打算投入1亿美元。

内容对于客厅的战争来说是最大的武器。人们坐在客厅里面都希望看到的是一个高质量、高品位的内容，而目前很多互联网电视的现状却是——你只能在里面看到一些质量不高的过时电影和电视剧。

当人们质疑小米的价格太低，内容质量可能因此不高时，小米盒子产品团队的负责人李创奇说：“电视版权这种内容版权的采购，国内不管是优酷还是爱奇艺，或者搜狐、腾讯、乐视，其实本身就有同质化的问题。但每一个运营团队的运营倾向会导致其用户群有一些差别，而且就算是完全同质也没有关系，因为中国的消费者在这里放着，基数非常非常大。”

通过人口基数看消费潜力，曾经是很多中国互联网公司说服投资的好方法。只是如今它们常常不再奏效，因为基数不一定能转换成实质消费者。

贾跃亭抓住了这个点评论小米盒子，“是为屌丝而生的。”虽然他承认，以非常高的性价比来吸引低端用户是小米的成功之处，但乐视盒子选择的是高端用户。乐视盒子的售价为0元，它卖的是内容费用，半年290元，全年490元——在一片完全走低价策略的盒子中，它的售价是最昂贵的。

2004年成立的乐视网从一开始就选择了与其他视频网站不同的道路。当众多视频企业一窝蜂地跑规模、抢流量时，乐视网将资金用于版权储备。从2005年开始储备版权到现在，乐视网已拿到9万集电视剧、5000部电影的网络版权，并依靠分销版权盈利。2010年，视频行业竞争者增多，正陷入版权的争夺战之中，版权价格如坐火箭般一路飙升，乐视开始布局下一个战场，成立乐视TV事业部，向客厅挺进。乐视TV可以直接使用其中的一部分版权放于盒子中。

当然，储备相对充分只能说明一时的领先，想持续吸引用户，需要盒子们能够持续拿出符合用户口味的内容。李创奇在反驳乐视的优势时说：“有些影片乐视的确会有优先上架权，或在某一个时间段内保持独家，但是不代表过一阵子别家网站就没有。”这只是时间差，而不是内容差。

在吸引用户方面，搜狐视频也许可以给这些盒子公司们提供一些经验。在寻找用户想看什么这个问题上，它抓得更准，更重要的是，它让用户记住了自己在提供什么。

就在Netflix播出它的首部自制剧《纸牌屋》短短一个月后，2013年3月2日，搜狐视频就独家引进了这部电视剧，这速度本身就成了新闻。搜狐视频版权影视中心高级总监马可表示，搜狐视频对《纸牌屋》从决策买剧到成功上线只花了两周时间，并PK掉国内几家重要的商业视频网站。

从2010年年初首次独家引进美剧至今，搜狐视频已经累计引进了上百部美剧，最新上线的美剧达到30多部。美剧是它最亮眼的特色标签，甚至提到在线美剧，人们就会联想到搜狐视频，这让它这个视频网站的后来者，很快就拥有了甚至比土豆、优酷更清晰的品牌形象。

美剧战略的成功成就了搜狐视频，现在整个搜狐的策略都在向视频部门倾斜，自制内容成为了下一个重点，现在它的自制剧《屌丝男士》和《我的前任是极品》也已经吸引了人们许多关注。从早期的在线娱乐节目到现在的独播剧、自制剧，目前搜狐视频的原创自制能力可提供年产超2000小时原创视频节目内容，并且有一部分输出到电视台。

搜狐视频的优势是定位清晰和品牌运营能力强，它清楚该选择什么，以及如何让用户知道。虽然它并没有推出盒子一类的计划，但它依然有可能是最终实现占领客厅的那一个。

这像极了YouTube和Netflix占领客厅的策略。出售内容，让用户们自行通过各种设备把它们的内容打通到客厅里。

其他内容制造方们也在注意着这个动态。

李创奇在回答谁是小米盒子最可怕的对手时选择了华为。“华为在硬件产品上面的经验太充足了，它们做了一款盒子，只做了一次版就过了，而小米盒子做了四次版才通过。”

这只是理由之一。华为的效率还表现在拿下湖南卫视OTT牌照授权后，独占了湖南卫视娱乐资源，并且还获得了凤凰卫视、华娱卫视及韩国SBS等电视台的特色栏目。

随着电视台的制播分离，原本属于电视台的内容生产力会解放到互联网云端上，虽然对湖南卫视而言，它们与华为的合作现在还仅仅意味着节目输出多了一个端口，但将来，随着这些端口力量的增加，极有可能更多专业化的制作力量也会向它们迁移，生产更多的东西。

这些力量的成熟可能会掀起真正的客厅革命。

在革命到来之前，在这场客厅先期卡位战中，每个竞争者都有一个完美的设想：至少不丢掉自己当前的优势。

小米要维持低价，并且严格按照“米粉”们的喜好来制订内容策略；乐视要让它的“大屏”保持竞争力，这就是为何它选择了富士康，并且在合作协议中设定了排他性——富士康不再为其他的互联网企业进行相关终端制造。

每家企业都在大声宣传自己的用户体验是最棒的。

但李创奇自己也承认，智能电视行业比国内任何一个行业都要弱，大家都是新手。

但用户们已经相当老练了。他们见识过乔布斯的“One More Thing”，不会被一点点噱头轻易打动；他们既不会端坐在电视机前追看一天两集的新电视剧，也不会满足于老片和旧节目。

消费者们希望获得更多，甚至也不介意多等一会儿，但客厅争夺者们希望越快越好。想成为客厅战争的胜利者，要做得更漂亮。