幻响神州: 卖产品不如卖体验

目前,很多IT厂商都在加强对产品设计的关注,试图通过优秀的设计赋予IT产品新生。但设计究竟能为IT产品带来哪些改变; 中国IT厂商又该如何将设计转化为生产力,使IT产品真正走上中国创造之路?本报总编辑孙定与幻响神州总裁张昕尉进行了深入交流。

从零开始

高端定位

当IT厂商还在为同质化竞争而头破血流时,“做一款独一无二的产品”的设计理念,为幻响神州公司开辟了一片新的蓝海。

孙定: 我们知道,幻响神州是一家音响公司,而您原来是供职于一家安全厂商,这两者之间跨度相当大。那么,您为什么要进入魔幻音响这一领域?在产品定位方面做了哪些考虑?

张昕尉: 我的确很早就进入信息安全领域发展,但是近年来,IT产业同质化严重,而且靠客户生存的关系型营销增长缓慢,我希望能够在低迷的市场中寻找一片新的蓝海――做一款和每个消费者都有关系的差异化产品。

做出这一决定时,我们筹集到的资金只有100万元左右,在一个已经颇具规模的常规IT领域,和动辄投资几千万元的厂商打硬仗是不现实的,经过半年的市场调查,我们最终决定做魔幻音响产品。这是一个完全从零开始的市场,产品差异化最大,产品的生存空间也最大。

在产品进入市场前,我们设定的目标就是做一款年轻人喜欢的产品,同时这款产品还应该具有较高的附加值,否则不足以支撑公司的发展。在研究了iPhone的营销策略和产品设计策略后,我们决定走高端路线。

幻响神州首款i-mu音响的前身是某科研院所制作的振动发生原理机,产品生产出来5年的时间里一直无人问津。要让这一新技术焕发出最大的附加价值,就要在设计方面下功夫。产品进入市场前,我们在产品的颜色、形态、使用的舒适度、未来发展趋势等方面进行了详细的分析,做好了通过创新的技术和时尚的外观打动消费者的设计规划,将这款产品定位为“让你的桌子会唱歌”的魔幻音响,为产品设计出了统一的气质。2007年量产的第一款魔幻音响就获得了消费者的广泛认可,我们也将“坚持设计创新和风格统一”这一理念延续至今。

孙定: 作为一家技术创新和设计创新并重的公司,在设计创新这条路上,幻响神州是如何突破的?

张昕尉: 我们要做的是一款独一无二的产品,因此把突破产品同质化的所有希望都押在了设计上。在第一款产品的工业设计上投入了大量的时间和资金,并且决定将中国元素融入其中。为了让设计师充分了解我们的产品理念、文化,我们不断地进行头脑风暴。最终设计团队根据振动发声的原理设计出十几款产品设计图,我们选出了三款设计稿,在写字楼、电影院、商场等年轻人聚集的地方挨个征求消费者的意见,最终确定量产调研中好评率第一的产品。

第一批产品生产出来后,公司的流动资金也基本告罄。当时是2007年,市场上音箱的平均价格大约是80元,i-mu的定价是580元,我们最担心的事情是产品价格过高,消费者不愿意购买。第一批产品很快销售出去了,我们心里的一块石头落了地――说明设计创新这条路我们走对了。后来,这款以“玉兔捣药”为设计理念的产品还获得了红星奖,这也给了我们继续坚持走产品设计道路的信心。

将设计转化为利润

实现100%增长

幻响神州的外观设计在国内IT领域已经独树一帜,并且公司真正通过设计赚到了钱。

孙定: 今年工信部的《产业振兴规划》也第一次提出产业振业要以设计为核心,您认为在企业发展中,设计能够起到怎样的作用?对企业利润有怎样的影响?

张昕尉: 我们的产品比常规的电子产品毛利要高得多,正是因为确立了以品牌建设、外观设计、技术创新作为核心竞争力的产品设计发展战略。目前我们所有的生产制造全部外包,在增值空间高得多的设计方面不断加大投入,为产品创造更大的附加价值。尤其是我们的外观设计,在国内IT领域已经逐渐成为独树一帜的代表,是设计使我们活到了现在,并且真正通过设计赚到了钱。目前我们已经形成了一套完整的设计调研体系,由此带来公司销售和利润每年100%的增长。今年的销售额至少能比去年翻一番。我们卖的已经不仅仅是一款产品,而是一种设计带来的惊喜体验。

孙定: 现在幻响神州已经开发了多少款产品?一款产品要取得成功,您认为需要做到哪些方面?

张昕尉: 目前我们已经上市的产品大概有七八款,还有几款产品在开发中。

我认为,一款产品要取得成功,首先要设计产品的统一形象。这不是简单的外观设计,而是在为产品设计未来,要研究企业本身的品牌形象特征和消费者未来的使用需求,在产品设计初期就找准产品定位,确定目标市场并制定整个产品的价格、渠道、营销策略等一系列完整的发展计划,才能保证有条不紊地发展; 其次,还要善于借助资本的力量。一款产品越好卖,资金链就越容易出问题,因为销售额越大,需要的周转资金就越多,资金链也就绷得越紧; 只有善于利用资本的力量,才能迅速做大做强; 另外,还要建立一个团结和有出众执行力的团队,在不断吸收新生力量的同时保证团队间顺畅的合作,减少企业内耗,才能保证公司的稳定发展。

非常规的成功之路

促销和礼品拉动销售

正是由于资金的短缺,使幻响神州不得不走一条非常规的发展之路,即压缩渠道和终端店面,主要以促销和礼品推动产品销量。

孙定: 幻响神州走的是高端路线,在营销策略、渠道推广方面有什么心得?

张昕尉: 在营销方面我们走的是一条非常规的、符合幻响神州特色的道路,主要是定位高端,与高端的IT厂商、银行等大企业在礼品和促销品方面进行合作。常规的厂商往往强调渠道为王、店面为王、终端为王,但对于处于起步阶段的幻响神州而言,要先考虑生存,才能考虑发展,要先吃饱才能考虑吃好。在资金不足、品牌从零开始的情况下,我们首先需要的不是终端店面和渠道,而是要大量培育消费者,从零开始培育市场,这时就要靠从促销品和礼品中获得的利润来弥补我们在渠道建设中的不足。这一营销策略也是从公司建立初期就制定下来的,正是因为这种策略我们才活下来。

在渠道推广方面,创业初期,我们也曾经大量向中关村等零售店面铺货,后来发现,在低端产品市场,消费者不会购买价格较贵的高端产品; 而在比较高端的店铺,例如笔记本电脑、iPhone专卖店、品牌旗舰店等店面,i-mu获得了很好的反响。这更坚定了我们走高端渠道的决心。目前我们已经不再单纯地提供标准产品给厂商做促销品了,更多的是为用户量身定制具有厂商形象气质的礼品,从外观设计、结构设计、开模具到实现电路一条龙解决,保证产品的惟一性。现在促销品、礼品和店面零售的比例大约是6∶4。

孙定: 目前幻响神州的发展已经走上了快车道,对于未来的产品发展有哪些规划?有没有海外发展计划?

张昕尉: 我们有一款多媒体终端正在准备量产,预计明年年初能够上市。我们下一步的规划是继续开拓振动模块的应用领域,未来我们可以把振动模块做在家具里、水里,或者其他一些需要喇叭的地方。例如现在银行窗口的麦克风装置,使用振动发声就可以方便地穿透玻璃。另外这一领域的拓展还能开发出更多的创新功能,例如把振动模块放进手机里,可以制成叫骨传导手机,声音可以通过头盖骨的传递进入视听神经,不用贴在耳朵上,即使在嘈杂的环境里也能清晰地听到声音,可以极大改善人们的生活品质。除此之外,我们也十分关注光发声领域,例如纳米震动膜的研究; 在视听领域,我们在研究一种很小的投影机,加上震动模块可以作为便携式投影机使用。这些研究作为一种良好的技术储备,短期内还没有量产。

目前在海外的拓展不如我们国内拓展速度快,加上金融危机的影响,目前我们90%的市场还是在国内。按照目前每年翻一番的发展速度,未来幻响神州还有着非常广阔的发展空间,我们的目标是成为国际知名的品牌,现在幻响神州已经在欧美注册了商标,我们在规模很小的时候就有把自己做成全球性公司的战略野心。

孙定: 在幻响神州的发展历程中,您觉得最大的困难是什么?最希望得到来自哪些方面的支持?

张昕尉: 这么多年做下来,我们经历的最困难的事,就是没钱; 最需要的支持,就是资金。其他的问题我们都可以想办法解决,无论是研发还是设计都不是问题。

目前对我们来说,最希望的是来自国家层面对中小企业的资金激励政策,希望国家能够从政策层面更加重视IT企业的创新发展,给予尚在萌芽状态的IT创新企业更多的扶持和鼓励。

采访手记

玩出来的惊喜体验

在我们的印象里,时尚的外观设计往往和文化、艺术有着密不可分的关系,由信息安全领域转型到时尚电子产品市场,在很多人看来是一件不可思议的事情,张昕尉又是如何做到的?

初次见到张昕尉,很多人会觉得他有点严肃。而一谈到魔幻音响,张昕尉就会突然洋溢起澎湃的激情。

“谈到魔幻音响的设计,我觉得确实可以自夸一下,一个企业产品做成什么风格、什么气质,和企业老板的个人素养是分不开的。目前我们所有的产品包装、彩页、海报、说明书,所有的定稿都是我来决定的,如果我选择一款包装作为最终量产的包装,而消费者不喜欢,这款产品就很危险了。幸好我们现在从产品到包装,到我们的宣传和网站,还没有出过大错。”张昕尉谦虚地说。

张昕尉认为,之所以自己能够找准对设计的感觉,很大程度上是因为自己很喜欢玩,“我平时什么都玩,各个领域只要和玩有关,我都略有涉猎。我最热爱的是摄影和旅游,去过很多国家、很多地方,对各个国家的民俗、风景、文化都很感兴趣。”张昕尉发现,玩对自己在产品的颜色、格调和气质方面的把握产生了很大帮助。

在“玩”中积累的感觉,与多年在IT市场摸爬滚打中培养出的市场经验,使张昕尉在甫一接触振动发声原理机时,就敏锐地捕捉到了魔幻音响的市场契机,给予了振动发声产品在时尚电子市场的新生命。“我觉得一款产品的设计是不是能够打动消费者,都要看这款设计能够给消费者一种怎样的感觉,没有太多的道理可说。幻响神州的理念就是提供给消费者持续不断的惊喜体验,而旅游和摄影在培养发现这种惊喜的感觉方面对我帮助非常大。”张昕尉说。