枪炮玫瑰,凯迪拉克

这是短暂的辉煌还是一个新时代的开启？今年上半年，凯迪拉克在中国豪华车销量排名从第7升至第5。

凯迪拉克上一个辉煌年代还是重金属音乐横行世界的时候。那些弹弹吉他、骂骂政府就成为百万富翁的家伙身边，总是围满美女尤物和一辆夸张的凯迪拉克。

同时代的中国人首先从电影、电视、海报上看到这个豪华汽车品牌，它是摇滚巨星、商业巨子、黑道巨头们的座驾，因为主人们的故事性，它不只是一辆车而已，更是一种高调骄奢的人生。

猫王开启了这种风气，此君一生买过三位数的凯迪拉克，有一次就一口气买了33辆送给朋友、家人和一个在公共汽车站等车的陌生人。

拜走私车所赐，中国大陆第一批凯迪拉克基本都是礼宾车、婚庆车，铭刻进很多人一生最重要的时刻。

凯迪拉克身上交织着两种截然不同的气质，就像它的两个消费群：摇滚巨星和总统，前者叛逆、混乱、荷尔蒙过剩，后者理性、冷静、大权在握。

浪漫主义还是实用主义？这种矛盾混合体就像一支乐队的名字――枪炮与玫瑰。这当然并非全部，但这个豪华车品牌110多年中的很大部分都在这两种气质间逡巡抑或寻找天平的平衡点。

比如1950年代火箭尾翼代表的极致造型，1970年代石油危机后的小型化和简约主义，1990年代末试图将两者融合的设计理念：艺术与科学。

“它跟美国品牌，跟美国的文化，跟美国各个历史发展阶段都有很深的渊源。”上汽通用凯迪拉克市场营销部部长李征卉对《汽车商业评论》说，“挖掘下去，你会觉得这个豪华品牌是很有生命力，跟美国精神也一脉相承，胆识、创新、开拓一直是美国文化当中很重要的一部分。”

不过，凯迪拉克正式进入中国已经是2004年的事，彼时的德系豪华车ABB（奥迪、奔驰和宝马中国汽车业内简称）早已率先入华，通过先发优势几乎垄断豪华车市场。

更重要的是，德系豪华车的技术路线和审美风格在消费者意识中潜移默化地成为标准，“坐奔驰，开宝马”深入人心，奥迪的官车身份更是影响深远，长时间缺席中国市场的凯迪拉克尽管有100多年的历史积淀也须从零开始，而且需要面对一开始就被边缘化的现实。

再加上2004年、2006年两次国产未果，长时间以进口方式销售，价格很难与国产豪华车竞争。

到2012年凯迪拉克的年销量仅3万辆，这个年份意味着中国车市井喷的十年黄金期已经过去，同年奥迪、宝马、奔驰的年销量分别约为40万辆、32万辆、20万辆。

2013年是凯迪拉克的转折年。技术方面，通用潜心研发的全新一代动力总成技术全面搭载新车型，中国消费者突然发现，宝马“运动之王”的头衔有值得商榷的空间了。

造型方面，从世纪之交由秉承“艺术与科学”理念派生出的“钻石切割”造型风格经过几年市场检验后开始做出务实的调整，以往犀利硬朗、棱角分明的线条和曲面变得圆润饱满。

造型上的变化转为更为饱满的型面和富有层次感的线条，它显示出凯迪拉克“美国即世界”的市场观念正在改变，不再只以美国消费者的口味来设计产品。自然而然，作为最大海外市场，中国市场是促使其改变的重要因素，同为通用旗下的别克品牌已经证明了一些定律。

以往110多年里，凯迪拉克的成功局限于本土，在美国市场于全球份额中一家独大的时代，这似乎不是个问题。但当欧洲、日本甚至韩国品牌纷纷侵蚀美国市场，以中国为代表的新兴市场迅速崛起直至取代美国成为新车销量全球第一时，全球化对凯迪拉克来说就是事关生死存亡的问题。中国毫无悬念是其全球化第一站和最重要战场。

2013年，2月上市的中级豪华车XTS和11月上市的风尚运动豪华轿车ATS开启了凯迪拉克入华9年后的新时代。如上所述，全新的动力总成、造型设计和时尚化的科技配置让这个品牌被中国消费者重新认识，当年销量跃上5万辆，同比增长67%，豪华车市场增幅第一。

2014年4月全新一代CTS上市，8月国产长轴版ATS-L上市，至此，凯迪拉克在中国的轿车产品虽然还显单薄，但已经覆盖了豪华车销量最重要的B级车和C级车，SUV则有SRX和凯雷德。

XTS和CTS在C级车级别的双车战略值得玩味。豪华车领域一直有后驱优于前驱的消费心理，事实上二者各有各的消费诉求和受众，奔驰、宝马以后驱为主，奥迪则坚持前驱路线，同样成功。

XTS前驱、CTS后驱，前者侧重大气豪华，后者侧重性能，兼顾了商务和运动两个细分市场。这类似雷克萨斯的产品战略，但更近的成功案例是君威君越双车战略。

于是，2014年，凯迪拉克在车市遇冷的大环境下取得7.35万辆的销量成绩，同比增长47%；于是，更有了2015年上半年在车市更冷的情况下，完成销量3.94万辆，同比增长14%的成绩，在豪华车销量排名则从第7升至第5。

“提升凯迪拉克的全球销量及品牌高度是通用汽车公司最重要的战略重点之一。”通用汽车总裁丹？阿曼（Dan Ammann）2014年12月5日在凯迪拉克品牌战略会上说，这场会在通用汽车中国前瞻技术中心召开。

对凯迪拉克来说，国际化和品牌提升就是这个老牌美国豪华车品牌最重要的战略重点。

可以说这是又一个枪炮与玫瑰的命题，国际化、提升全球销量靠的是真枪实弹的产品力，而提升品牌需要在产品基础上增加创意、调性和好感，拼的是一硬一软两种实力。

为此，通用史无前例地将凯迪拉克独立运作出来，拥有更多决定权、总部迁往纽约、设立总裁职位、在中国建设专属工厂。

对上汽通用的凯迪拉克团队来说，相对应的两项重点工作就是本土化和品牌塑造。在国产之前，是总部设计车型时考量中国消费者喜好，而国产后是上汽通用在全球车型基础上将中国需求最大化地体现在国产车型上。

相比前者，难度更大的可能是品牌塑造，它包括增加品牌吸睛度、美誉度，树立品牌调性，还有全世界豪华品牌到中国后必做的功课――年轻化，因为中国消费者比其本土消费者的平均年龄很可能小了20岁。

连续4年举办的美国66号公路体验之旅、高逼格的凯迪拉克设计艺术大展、CTS太平湖上“凌波微步”的奇观营销、“两天一夜”深度植入营销、连续三季的好莱坞式“Vday性能秀”……

所有凯迪拉克品牌传播事件中最经典的无疑是2013年底的“承让了”，通过媒体用硬碰硬的PK将“运动之王”宝马3系拉下马，由于国内很少出现如此火药味十足针对竞争对手的广告，短时间内在微博中病毒式传播。这次营销对刚刚上市的ATS和整个凯迪拉克品牌都是一次重要的形象塑造。

李征卉向《汽车商业评论》介绍当时背后策划的过程：“我们新一代的产品很强，关键要更多的人看到，更多的人体验到。ATS的开发目标就是做同级车里的运动王者，那就很难避开跟3系的PK，而媒体、消费者也很有兴趣来一个直接的对比，所以就拿出来赛。”

1997年就进入上汽通用的李征卉先后出任过公共事务与传播总监、凯迪拉克销售高级经理、商务贸易高级副经理、总经理助理等职务。2011年11月担任凯迪拉克市场营销部副部长。2015年3月，升任凯迪拉克市场营销部部长。

李征卉负责凯迪拉克市场营销的这几年恰好是国内汽车市场竞争白热化、品牌传播深刻变革的几年，移动客户端、自媒体等新生事物纷纷与品牌传播发生联系，如何用好这些工具对所有企业传播者都是全新的课题。

《汽车商业评论》采访李征卉的7月15日当天，优衣库试衣间和冥王星首次露出真容两大热点事件同时爆发，跟不跟热点？跟哪个热点？每隔几天这样的问题就会摆在品牌传播工作者眼前。

李征卉认为跟随热点借势营销是大势所趋，“豪华品牌不能高高在上端着，年轻化很明显，现在大家阅读习惯在改变，品牌必须与时俱进，要用更快更高效的方法贴近消费者”。

但她同时强调，“一个最重要的衡量标准是热点的本质跟你品牌的主张是不是一致，跟你的品牌调性是不是一致，应该做对品牌加分的事情而不是让品牌形象变得模糊。这两方面是需要平衡的”。

当天，凯迪拉克微信公众号以《IT’S A GREAT DAY》为标题做了头条，介绍冥王星及其探索过程，用行动回答了凯迪拉克的品牌主张和对品牌传播的态度。

这是枪炮与玫瑰兼顾，依然凯迪拉克。或许未来它在中国豪华车市场的排名还会有波动，但这不妨碍这个历史悠久的豪华品牌在中国真正走上复兴之路，尽管道路依然漫长。