问题重重的沃尔玛

沃尔玛是全球零售业的老大。但是，这个折扣巨头为了避开整个行业下滑的趋势，不得不将主攻目标转为服装。

然而。服装一直是沃尔玛在美国的一块硬伤。沃尔玛出售的服装。以及家居用品所带来的利润。已经从1990年的20％，降到现在的不及15％。约为560亿美元。同时。沃尔玛的决策者们总是不太重视市场，只想着急功近利。而事实上。服装战略是不可能一夜就见到成效的。

沃尔玛的转型战略能最终取胜吗?

2月19日，全球最大的零售商沃尔玛公司在2007财年结束不久，就对外宣布，其销售额已经达到3745亿美元。沃尔玛的上一财年已于1月31日正式结束。

这是一笔不小的数额。但是，仔细分析一下沃尔玛2007年的财报，就会发现，这个折扣店巨头所面临的一个大问题是，2008年，它能否避免公司的销量呈现负增长?

沃尔玛的财报显示，其所开店的数量已经呈下降趋势，其销量只比前一年增加了1％，创造了公司历史上最少的赢利。而其2006年的销量，也只增加了1.9％。

2007年第四季度，沃尔玛的总体收入为1074亿美元，比上年增加了8.4％；其中净收入为41亿美元，同比上涨了4％，或者说相当于每股上涨了1.02美元。

照此速度，很明显，在新的一年内，沃尔玛的销售前景不容乐观。

低价带高价不易

纽约一家零售业咨询机构――战略资源集团(Strategic ResourceGroup)常务董事伯特・弗里金格三世(Burt Flickinger)，成为沃尔玛的股东已有30年。

他说，目前，沃尔玛的销售额增长率，与每个零售商都必须参考的三大指标的增长速度不同步。这三大指标分别为：低于3％的通货膨胀率；美国低于1％的人口增长率；总店面面积的增长。而后者，沃尔玛去年只增长了8.4％。“这是很可怜的。” 弗里金格说。

目前，消费者对沃尔玛也越来越不满意。2月19日，密歇根大学公布的一份客户满意度的年度调查显示，在十大折扣店和百货公司中，沃尔玛屈居最末。密歇根大学已经连续14年相关调查，今年，沃尔玛的消费者满意度只有68％，比上年下降了5.6％。

沃尔玛的销售额1月份上涨了0.5％，2月份上涨2.4％，尽管幅度很小，但是与零售业内的整体利润相比，仍然算是不错的。在整个美国经济的衰退过程中，从高消费阶层最爱的诺世全百货(Nordstrom)，到折扣公司美国柯尔百货(Kohl’s)，各大品牌连锁店的销量，都受到了不同程度的影响。

沃尔玛2007财年第四季度的单店销售额上涨1.7％，超过了竞争对手塔吉特公司(Target)。因此，今年年初，投资者们开始竞相买入沃尔玛的股票，其股票价格也大幅上涨。

华尔街的银行家们认为，沃尔玛将会超过其他同行。因为它的低价，对于饱受信用卡账单压力，背负较大的抵押付款，以及为高能源消耗费用所困的美国人来说，是一注安慰剂。

同时，沃尔玛正不惜一切代价地笼络购物者。他们提供较低的食品价格，便宜的药品，以及廉价的电子产品和办公用品，想以此吸引顾客购买其他物品。纽约零售商罗布公司(Loeb Associates)总裁沃尔特・罗布(Walter Loeb)说：“长期以来，沃尔玛都是通过出售更多的高价物品，比如高清晰电视，来获得更大的利润。”

问题是，不论沃尔玛如何制定销售战略，其销售利润仍然主要来自于超市中利润最低的商品，例如食品，以及售价只为4美元的非处方药。该公司首席执行官说，过去，他们只是靠这些薄利的商品，来吸引大量的购物者到沃尔玛购物，而购物者同时也去购买能给沃尔玛带来更大利润的商品，例如服装等。

但是，情况往往并不如他们所料想的那样好。即便是通常被人们用来购买东西犒劳自己的代金券，人们也总是在每年1月份拿来购买食物。宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬-霍奇(Stephen Hoch)认为，“民以食为天”，沃尔玛是最大的食品零售商，这就使得人们在购买食品时，总是首选沃尔玛。

转型面临新挑战

消费者喜欢购买沃尔玛的食品，某种程度上能够延缓沃尔玛的衰落。但是经济持续下滑时，沃尔玛准备好挖掘新的发展模式了吗?

对这家零售商来说，探寻新的发展战略，面临诸多新挑战。几乎所有的途径，无论是国际途径还是国内途径，都需要克服许多困难。沃尔玛知道，它已经在美国市场达到饱和，更大的商机应该在国外。未来两年内，沃尔玛计划投资36亿美元在海外开新店，同时削减对每家新店的投资，从70亿美元减到50亿美元。

沃尔玛已计划，将80％的新店开在加拿大、墨西哥和中国。“对于我们来说，‘新’意味着，或者赢得每一个新的市场，或者退出该市场。”沃尔玛百货公司首席执行官迈克・杜克(Mike Duke)，在几个月前的一个分析师会议上说。

沃尔玛目前在全球已经拥有7000个店，其中约3000个集中在13个国家。

海外市场不赢利

然而，沃尔玛一次又一次地发现，它赖以成功的法则，即薄利多销的赢利模式，并不总是能见效。2006年，由于薄利多销的赢利模式不能吸引德国和韩国消费者，沃尔玛不得不卖掉在这两个国家的店。

2007年12月31日，沃尔玛日本子公司西友百货(Seiyu Ltd.)对外公布，2007财年亏损209亿日元，折合1.955亿美元。这几乎是公司所预计亏损额(105亿日元)的两倍。

最初，日本消费者不喜欢购买西友百货的便宜商品，认为价格低廉就意味着质量差。接着，消费者们又开始抵制该百货公司出售的高端商品。西友百货为了保持赢利，只能把折扣降到最低。各个店都反映，销售额最差的商品是服装。

服装也是沃尔玛在美国的一块硬伤。沃尔玛出售的服装，以及家居用品所带来的利润，已经从1990年的20％，降低到现在的不及15％，约为560亿美元。公司最近一次宣传活动，更以巨大的窘态收场。

两年前，沃尔玛买下了《时尚》杂志的多页广告跨页，目前，于纽约时尚周期间，在时代广场发起了一场时尚秀。沃尔玛试图把自己重新定义为时尚界的众望所归，打造出了自有品牌麦德龙7(METRO 7)服饰，该品牌以细腿牛仔裤和其他流行服饰而闻名。

不知所措的沃尔玛消费者，却完全抵制其出售的所有商品，这使数千家沃尔玛店都积压了很多卖不出去的服装。随着库存的增加，沃尔玛解聘了公司副总裁克莱尔・瓦特(ClaireWatts)，瓦特此前一直在公司负责该战略。

失败的服装战略

尽管存在上述众多问题，沃尔玛仍然在拼命推广其服装战略。就在上个月，它还做了一些调整，辞掉了原

先在班顿维尔城(BENTONVILLE)总部工作的部分员工，让其中一些转去纽约，在多蒂・麦迪森(DottleMattison)麾下工作。麦迪森于去年接替瓦特，成为服装、鞋和珠宝部门的首席执行官。

在纽约，服装部能够更加快速地引入流行产品，同塔吉特超市和海恩斯莫里斯(H&M超市，欧洲最大的服饰零售商)等低价格对手展开竞争。在班顿维尔城，沃尔玛还设有一个较小的分部，主要负责物流方面的工作，例如确保正确的货物被发送到全国各地，以便及时补充货源。

沃尔玛总想在服装上做文章，这是因为，如果方法正确，服装能带来高达45％到50％，甚至更多的利润。奇代尔投资管理公司(RochdaleInvestment Management)分析师大卫・阿贝拉(David Abella)认为，这种巨额利润，能够弥补那些利润较低的商品，例如家居用品和办公用品，包括消费类电子产品。

奇代尔投资管理公司的总资产为25亿美元，其中包括其所拥有的沃尔玛股份。阿贝拉说：“即使是售价仅为5美元的一件T恤衫，也有高达35％的利润。”

但是，时装需要强力推销，比方说，借助宽屏幕电视，因为这样能够使那些高档、进口或者稀奇商品，对顾客更有吸引力。“一个很简单的原因是，即使是那些薪水很低的人，也不愿意穿着他们从沃尔玛超市购买的服装出入社交场合。”阿贝拉说。

在沃尔玛不赢利的领域，其他的折扣零售商却做得很成功。例如塔吉特超市，就以出售那些顶级设计师设计的便宜而别致的服装闻名。在塔吉特超市的整体营业额中，服装能带来22％的利润，而家居用品能带来19％的利润。一些零售业专家估计，沃尔玛出售的服装只能带来10％的利润。

但他们相信，这个折扣巨头可以采用一些比较灵活的方法，来至少使该比例翻番。弗里金格认为，除了在市场上加大投入外，沃尔玛应该邀请更多的名人，因为那些名人与消费者有着更亲密的关系。“如果方法正确，沃尔玛的营业额能增加750亿美元。”

不重视市场

长期以来，沃尔玛一直不情愿在市场上投巨资，尤其是在比汰渍(Tide)洗衣粉和日本潮流品牌邦迪巧克力(Bounty)等经典产品更加难以抢占市场之后。

西雅图拥有79亿资产的短期资本经营公司温特沃斯公司(Wentworth，Hauser&Violich)常务董事及投资经理帕特丽夏・爱德华兹(PattI―C1aEdwards)说：“沃尔玛现任首席执行官们，都很懂零售业的科学，但是却缺乏零售业的艺术。”

如在塔吉特超市，人们都很重视市场，即使公司的上层决策者，包括首席执行官，都喜欢参与塔吉特的广告业务。相反，沃尔玛首席执行官李・斯科特(H.Lee Scott)去年在接受《商业周刊》记者采访时，却表态说：“我对于市场的东西不太感兴趣。”

事实上，零售业的专家都认为，正是塔吉特超市时髦的广告，使这个折扣店看起来更为消费者青睐。消费者普遍认为，塔吉特超市能够迅速提最流行的趋势，例如其出售的家居用品，如迈克尔・格雷夫斯(MichaelGraves)设计的茶壶，以及纽约的普罗恩萨・施罗(Proerlza Schouler)和伦敦的艾拉・巴特立(Luella Bartley)等知名设计师设计的服装。

与塔吉特超市推广了20年的广告战略比起来，沃尔玛的服装广告简直是昙花一现，仅仅在《时尚》杂志以及其他的女性杂志上，登了很少的几页，而且只持续几个月就停止了。弗里金格说：“沃尔玛的决策者都是一些吝啬的人，只想着急功近利。而事实上，服装战略是不可能一夜就见到成效的。”

这个零售业巨头，目前主要是在美国国内发展服装战略，但是，几乎人人都认为，这是零售商最难攻克的一关。“这就酷似经济型汽车制造商开始生产豪华车一样，人们会信任它的品牌吗?我不那样认为。”　品牌顾问公司庄信公司总裁罗伯特・帕斯考夫(Robert Passikoff)说。

沃尔玛已经把其广告战略从“永远平价”，改为“省钱，让生活更美好”。问题是，人们选择去沃尔玛，仍然只是为了省钱，只会购买普通商品。而如果想购买能让自己“生活更美好”的其他商品，则仍会选择别的零售店。