开年三声锣:2015谁是主场

第一锣：自贸区产品零关税达92%

2015年开年之后，各大主流媒体相继消息：商务部2月25日，中韩自贸区谈判完成。韩方零关税产品高达92%。有心者注意到，有关此讯新华网早在2014年年底就有发文：《中韩自贸区传利好，买韩国化妆品不用再代购》。关于自贸区消息，年里年外可谓“爆竹声声”：2014年12月15日《北京商报》披露：天津自贸区规模9信于上海自贸区。涉及自贸区与化妆品；中国网江苏频道和《常州日报》赶在羊年到来之前（2月16日）则披露了另一个相近不相似的产业资讯：《武进出口加工区首次迎来首批进口护肤品》。

消息说：“一批来自意大利的进口化妆品，日前经常州检验检疫局检验合格后，从武进出口加工区顺利出区，进入中国市场，这是武进出口加工区首次进口化妆品……常州市本次进口的化妆品包括舒缓霜、面霜、眼霜、润体霜和洁面乳等等。”

不再劳烦代购的零关税自贸区相继开张了。纯正老外品牌的产品加工区，也开张了，并且就在中国地盘上加工的产品也入市了。早几年虽被媒体津津乐道但却被业者不以为然的“自贸区、零关税”嘎嘣风脆地就戳在了眼前。这无疑是羊年开年的第声锣响。

锣响了，角儿自然要出场。

毫无疑问，这些品牌和产品不是来观风景的。进得家门，不管人家在从天上飞还是在地上跑，首先关注它们的是本土商家。它们将如何牵手本土商家站住阵脚，最先要触碰的是本土品牌的生意地盘。于是如何守住本土商家这盘奶酪不被触动，显然已经摆在了本土品牌的面前。不争的现实是：国门洞开后的网络市场，没谁能管得住。电商微商起上前招呼，13亿人的购买份额不受瓜分那是睁着眼说瞎话。商家看好谁，生意场上利字当先。无关本土或域外。多年来沉溺于秀企业文化+压指标“庄家”的本土一二线品牌此时最好不要说情义无价。恐怕他们也知道这些年本土商家早已尝够了他们“任性”的滋味。店大欺客牌大欺商没锚，但架不住牌子多客源分流。几年前电商闹事的时候，“传统商家”们叫天天不应，叫地地不灵，此时要说同等获利前提下互相尊重在先，着实有些苍白。生意面前hold不住，不念旧情是你先走了N多步了，便宜不能两头都占了。

于是有人说，经销商政策的事情好办：撤下网，分品卖，调整一下就行了。可些商家觉得这还真不是关键。关键在于本土品牌那些不食人问烟火的产品功能是否经得起比照：要么“太空传说”，要么“三千品牌舞面膜”。如果“自贸”进来的品牌当中冒出个“嘎啦油”来，挡不住的是消费者起哄。这跟线上线下点关系都没有。

不难看出，这第一声锣响宣告的是：市场底盘不是人争的。争地盘的主角是产品。管他洋人国人年老年少，花钱买上心的东西是不以人的意志为转移的。换言之，多少年来业界告诫产品同质化的声音并非绝耳。兵临城下时再临阵磨枪，此时就能看出守土作战的物件儿是否是“银样n枪头”。于是把镜头拉高：这羊年的第声锣显然是产品的对决。它是否意味着一个市场新时代的开始，也就见仁见智了。

第二锣：二三线品牌再看“标王”

自贸区产品零关税国门大开，但凡是化妆品，高端的低端的不可能挑着捡着的进来。东洋的也好西洋的也罢，首先触动的显然是本土线品牌的蛋糕。那么二三线品牌在这个形势下将如何出场？是危机还是机会？

这自然要看他们在去年乃至前年是何表现。

关注化妆品行业市场的大众财经媒体注意到：本土品牌近几年在广告上投入了大量资金，却并未见黑马销量的品牌蹿出。这是个值得透析的视点。

据《网易财经》记者“统计”发现：从2011年开始，本土化妆品频频成为各大电视台的“金主”。2013年，XY本草以1.09亿元冠名《舞出我人生》；H束1亿元冠名《非诚勿扰》；BQ羚、JM子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年《中国好声音》；Y兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》等等。2014年，根据亿邦动力网的统计发现，光H束一个品牌全部广告投入已经接近5.5亿元。

上述做出广告投入的企业在业者看来，一眼就认出基本都是二三线品牌。业外媒体所关注的相关资讯数字显然多来自媒体的“舆情”资讯。我们无意对相关广告投入的实际数额作出研判（在企业负责广告签约和在媒体广告部负责合同执行的岗位，对外面飘扬的数额是心中有数的），业者关注的是，一年又年，如此张扬的广告投入有没有同样张扬的销售业绩被拉起来。拉起来业绩是自然的，没有拉起预想的业绩自然有思考的空间。

十年前有资深广告人对时下的广告品牌效应定义为“各领三五年”。十年后的媒体自身环境+产业竞争环境+市场消费环境+信息受众环境，无疑大不相同。没有广告业绩难上，是现实；有了广告业绩难上，就要研究了：是锣不响还是锤不硬？抑或其他原因？

记者继而报道：在新三板上市的广州X美股份今年9月以1070万元的标价，拿下第三季《中国好声音》总决赛黄金广告时段，用于推广ZM村7小时不脱妆BB霜。但其上半年报表显示，期内营收约8675万元，较2014年同期减少9.24%，而净利润只有472.6万元。而另一家W美招股书显示，2011年至2013年其营业收入分别为2.40亿元、3.46亿元和4.23亿元。其中用于广告宣传类的费用支出分别为2.15亿元、2.92亿元和3.49亿元。广告投入占营业收入的比例相当高。由此疑惑相关部分的“本土品牌甚至不惜牺牲利润投入广告”。

审视二三线品牌大投广告却未见黑马销量的品牌蹿出，直观依据有二：A是相对于一线品牌阵营的地位无人撼动。过去一年间没有谁做到了“冲顶篡夺”。B是来自市一场线商家们对过去一年间合作品牌的生意态势，心中有数。

关于“冲顶篡位”，细心业者都会注意到一个有趣的现象：平日里频频传出“2014达到N十个亿”之类的爆眼球信息，大多来自二三线品牌圈子。准确地说，以“善”投广告的品牌居多。一年终了，他们实际的年度业绩究竟是多少，看看线品牌的数字就有比较。

如上述媒体报道的W美品牌，应该属于一线阵营无疑。记者从其招股书中看到的年度业绩数据显示：2011年至2013年品牌营业收入分别为2.40亿元、3.46亿元和4.23亿元。由此不难推算出该品牌的实际业绩规模在什么份儿上。反正没有二三线品牌“传”出的业绩数字大。另外，记者从某区域连锁店负责人处获悉：今年（2014）以来店铺里销售的ZR堂，PL雅等本土品牌下滑了20%。究其原因店家分析为：一方面，电商确实对实体店形成了分流，“同样的产品在网上旗舰店可以卖到4.3折，但实体店却必须全价出售，有些顾客一看价格就走了。”另一方面，“我们在刻意放缓它的增长”。因为靠专卖店渠道培养起来的本土品牌现在在网上随意串货低价销售，难免有抵触情绪。

一线品牌增长见缓，二三线品牌冲顶乏力，这种格局并非出现在2014年。后者原因何在？

笃信“知名度是钱‘砸’出来的”HH品牌当家人，是广告拉量的坚定践行者。此君向以“大胆”出名和出位。他的重要理据是“中国化妆品竞争还处在一种草莽阶段”。在这个草莽阶段中他以深谙广告秘诀而自信。然而在频频与媒体互动时，时常无意道破天机――锁定广告“标王”。广告标王会带来“双重广告”的效应：“你投多少钱，别人不知道，但是你说你是标王，别人就很容易接受这个概念。你要把你投放的东西用一种很形象化的东西告诉你的渠道，你的消费者”（毋须讳言：标王投多少钱，你不知道；“标王”之冠是能签的）。于是他向媒体记者列出的HH品牌“标王”记录如下：

2012年，HH品牌1.2亿元签约江苏卫视《非诚勿扰》广告权和冠名《幸福剧场》，成为“标王”；2013年，拿下天津卫视，河南卫视，江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”；2014年以100万元冠名爱奇艺独播韩剧《来自星星的你》；2亿元竞得“小蛮腰”广州塔五年LED挂网广告使用权“标王”；2014年末签下央视春晚“标王”的权益。

HH品牌当家人曾跟媒体直言不讳地表明要做中国的“宝洁”。那么，过去几年间投入如此之大的HH品牌在2014有没有拉出黑马的销量业绩呢？或许稍后会有2014年业绩的财报公诸于世。大家不妨耐心等待（说话眼下已是三月份了）。

在此做个申明：着眼本土二三线品牌，不看HH品牌是不客观的。就HH品牌个案而言，杂家一向认为是有关注价值的。关注它的价值所在，就在于2000年后创业的本土品牌中除了XY本草涉足风投之外，该企业是付诸实践的另一家。当家人在此方面显现出的“胆大”跟行业中那些烂搞的所谓“大胆”，不是一个性质。换言之，HH品牌的市场表现附着有二三线品牌普遍的行为共性。与一线品牌比较，也具有明显的代沟行为。如HH和W美，二者入行的时代不同，创业的环境条件不同，博弈市场需要具备的胆识截然不同。某种角度上说，后者的商业经济意识更具观赏性（故此不含任何褒贬之倾向性）。

杂家丝毫不怀疑HH品牌要做中国“宝洁”的决心，同时也极其赞同广告拉销量的常识。几年来非常渴望看到二三线品牌中有谁能冲顶篡位（新老替代是规律，时间过程的视点）。正因为“十年河东十年河西”，二三线品牌阵营中的企业在多大程度上做到了――基于媒体自身环境斗产业竞争环境+市场消费环境+信息受众环境的变化，而做出的具有最大传播值的投放决策，这是我们关注体现新一代本土企业营销专业水准质量的论证。

杂家在多篇文章中指出，2010年之后形成的一线品牌阵营和二三线品牌的台阶格局多年保持现状，不能说后者阵营的专业营销水准不抵前者。即便是五年后的今天作何结论也为时过早。但是多年不异位，不能不令包括业者在内的研究者思考。有商家做出如下归纳：

1.广告能拉量是没错，但是力道是不是拉足了。显然值得思考。

2.广告拉量，拉的是消费者，这是常识。力道拉不足的广告，拉谁？无论品牌承认与否，商家对他们没有脱出向商家圈钱俗套的广告目的性存疑，应无可厚非。

3.过往多年中，笃信自黑和假装高潮是否是这个阵营中普遍存在和认同的“营销策略”，不妨回望反省。杂家曾做过一个假定：业内聚会时，若是本土洗发水品牌与某个一线护肤品牌当家人邻肩而坐，彼此之间的气场相信双方自知。营销传播的品位效应也应相同。

在本工作室看来，营销策略上的张扬和内敛未必是二三线品牌难以冲顶的根本原因。说到底，能赢得消费者追捧的还是产品。多年来，一线品牌卖草即跟着卖草，卖水就跟着卖水，多数二三线品牌在产品上不能凸显研发个性，不能在捕捉消费需求处女地上用心攻坚拔寨，应是自己“甘居老二”的现实缩影。加之在营销模式上，普遍有样学样地跟着一线品牌玩营销列会+秀企业文化+无理由压指标+对指标有异议的地区商家缩小区域+换威胁，乏意创新决定了自身难以破局。事实上有许多做法“老大”都已经意识到了会困扰业绩增长。老大时改不了的沉疴，老二前赴后继的继承。想搏位出头势必障碍重重。

锣声敲得响，角儿不能主场。折射出“标王”的风光并非是“冲顶篡位”的利器。所谓“标王”的宣导其实是二三线品牌阵营的普遍缩影。不是锣不响、不是锤不硬，显然是什么地方有没有“敲”到点子上。那么这个点子是什么？

杂家认为是产品。要想主场，产品为王。

第三锣：Duang Duang“品类说”转微商

羊年假日过后，一夜之间爆出网络热词：“Duang”。“Duang”是啥意思，无须赘言。但这可能是新时期以来唯与日化产业有关的段子。迅速蔓延的“Duang体”不敢说对整个产业是否有影响。但至少它让几亿网民前所未有地将目光聚焦在了对本土日化产品宣导口实可信度的风口浪尖上。遭此全民戏谑，洗发水会不会是重灾区，不是本文要探究的。值得关注的是本土产业业者会否在此次邂逅中获以反省。是继续“Duang Duang”，还是借此认真思考如何追求本土产品应有的价值，如何严肃看待回归本土产业应有的本质？这是一次历史的机遇。

在本土产业圈里，“Duang”，很有意味性。

马末羊初，业内“Duang”地泛起了波又波的“日流水20亿元”的微商集会。细观之下有两个身影：

是两年前鼓哚“品类说”的精英们的身影。二就是三四线品牌以下的小微公司和新入行的创业者。鼓哚三年的“品类说”到了2014年底已经基本呈现出水落石出的局面：数千品牌的面膜面对13亿国人轮番地围剿，是对“品类说”最现实的注脚。精英们除了继续念叨“美即”外，没见到哪个除开面膜的品类产品异军突起拔得头筹。“有类无品”成了面膜产品的困境。感恩微商的应时托胎，这才让面膜加入了“日流水巨富”的“Duang Duang”大军中。这无疑是新的一年中本土市场将要观看的另戏码。

这场戏，显然四五线品牌是主角。

杂家

向以为：中小品牌或小微企业没有条件做系统营销选做品类，是合适的。但是品类并不等于张面膜。某位资深工程师指出：就成熟的技术成果而言，化妆品可以开发的品类有几千种。当下市面上已有的商品也是千余个。反观精英们鼓哚的“品类”几乎鲜见哪个是出自工程师课题组研发的结果。

其次将微信工具延伸到产品销售的微商功能，本身是值得关注的。微商行为在其初期有失规范，也可以理解。作为网购的一种形态，微信的平台有其独到的商业功能，本是值得期待的。但是这个新生事物同样像万千大军扎堆一款面膜那样，给弄得难掩龌龊。作为从事营销职业的员，杂家深感无语。

值得玩味的是，在网民恶搞“Duang体”的同时，将2014年一度热炒的神曲《我的滑板鞋》同步捆绑。这首看上去有点二的神曲与前者之问的谐趣之妙全在各人有各人的意会。在杂家看来，芸芸众生中其实每人心里都有个“滑板鞋”的愿望。关键看你是否是真实地向往。小微品牌不在小，入行时相信都有“滑板鞋”心情的期盼。换言之再大的品牌也是从小品牌中走过来的。生意江湖混杂，守住“滑板鞋”初心，谨记天上不掉馅饼，不为乱象所迷惑。只有力避走弯路，才能更好地敲响创业的第一锣。

不乏有小微品牌常常问及如何才能不走弯路，老李的态度以贯之：用心琢磨产品。

新时期三十年间本土企业历经了形形“Duang”的“洗礼”。业者们对任何新兴的商业形态都不拒绝。同时他们也对新兴事物的甄别能力倍加精心。微商也好品类也罢，既不要企图糊弄别人也不要侥幸糊弄自己。羊年伊始“Duang体”爆红，是送给本土日化业者的红包还是包炸药，是值得斟酌的。九九归，如何找到自己的“滑板鞋”，新年伊始是每个企业都要认真琢磨的。

2015，用心琢磨产品。听老李的，没错。那是你的滑板鞋。（完）

2015年3月1日