北京公交移动电视广告传播效果调查

背景及方法

北京公交移动电视自2004年5月开播至今，其广告传播的效果一直受到业内外人士的热议。2008年“北京公交移动电视传播效果调查”被确定为“国家大学生创新性实验项目”。项目组经过近半年的跟踪调查，收集了丰富的数据。此次调查采用随机抽样、判断抽样和偶遇抽样相结合的方式，先以北京市所有辖区作为抽样框，随机抽取了西城和昌平两个地区。接下来以这两个区内所有安装了移动电视的公交车辆作为抽样框，但为使调查结果更具代表性，我们采用判断抽样的方式，在西城区选定西单图书大厦、中友商场、王府井大街3个地点的公交车站作为调查地点，在昌平选定昌平东关、清河、回龙观小区、沙河、水屯5个地点的公交车站作为调查地点，向以上车站等候公交车的乘客发放问卷。这些车站人流量大、公交线路多、公交车辆较集中，对当地的乘客具有较强的代表性。问卷由23个问题组成。实际发放问卷375份。收回有效问卷355份，有效收回率约94.6％。

结论与分析

广告效果，“是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说是在广告活动中消耗和占用社会劳动而得到的有用效果”。著名广告研究者拉维奇和斯坦纳提出的预测广告效果模型指出，人们在受到广告这一刺激物的作用之下，会经历这样一系列的心理过程：觉察--认识--喜爱--偏好――信念--购买。参照这个模型，我们将广告效果分为4个维度进行研究，即关注度、满意度、记忆率和广告的说服力。

关注度。关注度在这里是指受众对移动电视的接触率。调查显示，55％的乘客是“偶尔注意”电视中的广告，“经常关注”的乘客占了28％，而“基本都看”的乘客只占到11.9％的比例。在对公交移动电视传播环境的研究中一直认为，在一个封闭的空间内，对节目没有选择的余地下，乘客的注意力可以最大限度地被集中到电视中来。另外，乘车时期乘客处于等待的状态，无事可做，因而乘客极易对公交电视产生注意力。然而，“经常”看公交电视的乘客也仅仅占了28％。这样的结果表明。乘客是否观看公交电视受车内的环境影响程度并不大。毕竟，现在的受众在蜂拥而至的各种媒体的狂轰乱炸之下已经变得成熟而理性，他们对媒体的关注更多是出于自己的一种选择，而不只是媒体的“靶子”，看与不看主要取决于他们当时的情绪和电视节目的影响力及质量的高低。因此，要想提高公交移动电视广告的传播效果，应该更加注重电视广告的可信度及广告本身制作的优良。

满意度。满意度主要涉及乘客对公交电视广告的态度。以下从乘客对公交电视广告的数量、种类、画面、声音、广告的贴近性等方面的满意度分别进行了调查。

对广告数量的调查显示，61.4％的乘客认为公交电视的广告数量“有点多”，21.5％的乘客认为是“很多”。目前，公交电视广告的时间大约占总播出时间的三分之一。广告数量较多是公交电视的赢利模式所导致的必然结果。

广告种类越丰富，可供受众选择的商品或服务就越多，购买的几率就越大。调查显示。19.1％的乘客认为“种类偏少”，47.7％的乘客认为种类“有点少”。种类偏少必然会影响广告满足乘客需求的程度。广告的作用之一就是要唤起消费者的购物需求，而在这一点公交移动电视广告还有很大的发展空间。

画面的中断必然会影响乘客的收视心理，进而影响到广告的传播效果。公交移动电视采用的是地面数字电视技术，而这种技术目前还不够成熟，信号中断的现象还时常出现，尤其是在郊区的线路中。另外，能否看到电视画面与车内环境密切相关，电视屏幕小而乘客多，在电视周围的乘客可以看到画面，而距离电视屏幕远的乘客可能就被前排乘客遮挡住而看不到画面。据调查统计，电视屏幕周围的乘客一般只有七八人。可见，乘车环境和移动电视技术这两个因素影响了乘客能否观看到电视广告画面。从调查结果看，48％的乘客“基本能看到画面”，也有相当一部分乘客(34.5％)选择的是“乘客多，大多时候看不到”，只有4％的乘客“都能看到”，看来公交移动电视的传播环境和技术瓶颈需要更好地改进和突破。

对于广告声音的调查，有10.2％的乘客选择“大多数广告都能听清”，48.9％的乘客选择“基本能听清一些”，35.6％的乘客选择“大多数广告都听不清”，“都能听清”的只占到5.4％的比例。这组数据可以反映出公交电视广告的声音受到了其他因素的干扰。对此，公交电视广告在制作方面不能侧重广告的听觉感受，应该侧重广告的情节、画面色彩等视觉效果。

公交移动电视广告的一个特点就是重复播放，调查结果中认为“广告重复太频繁”的乘客占到73.8％，认为重复不频繁的只有6.0％，还有20.2％的乘客认为无所谓。对于推销产品来说，重复广告无疑是一种有效的方式。乘客不会始终精力集中地收看，所以重复播出可以提高广告的受关注程度。早在1885年，艾宾浩斯遗忘曲线的提出就已经表明了重复对于记忆的强化作用。因此，广告重复播放的作用是不言而喻的。

然而，一味地重复就可以收到满意的效果吗?美国多位心理学家通过多组试验证实，多次播放的广告一开始会增加受众对产品的正面感受，但一段时间后，则会减少这种感受。另外，重复的信息在强化人们认知的同时会使人们产生情绪上的反感，从而使人们的态度向负面方向发展，这与广告预期的效果是背道而驰的。另外，重复广告意味着成本的增加。因此，公交广告不能单纯依靠重复率来提高收视效果。在重复的次数与所期望的效果之间一定存在一个边际成本，怎样能用最少的次数来达到令人满意的效果是值得进一步思考和研究的。

广告只有贴近消费者个人的兴趣或需求，才能引起消费的意向，从而转化为购买行动。公交移动电视广告是否能满足受众的需求呢?统计结果显示，只有3.7％的乘客认为“公交广告很贴近自己的购物需求”，但却有16.3％的乘客认为公交广告“几乎没用”，近一半(48.4％)的乘客选择“只有个别贴近”。从以上数据可以反映出，公交电视广告在满足乘客购物需要方面还应该加强，还有很大的发展余地。

调查还显示出，广告越贴近乘客的消费需求，他的购买欲望就越强烈，购买次数就越多；反过来，乘客的购物需求越得不到满足，他的购买欲望就会降低，购买次数就越少。

乘客对公交移动电视广告态度这一调查可以直观地反映出受众的评价。对公交电视广告“不太反感”的乘客占了44.3％，表示“不关心”的乘客占了近30％。究其原因，可能有两个：一是公交移动电视广告是在人们乘车的闲暇时间播放，它的出现没有过多地干扰乘车环境和乘客本身，它占用的只是乘客闲置的一点点注意力，无须乘客更多的精力和成本的投入，所以乘客对公交电视的存在不太反感；二是公交电视广告本身浓厚的商业宣

传性质，使得很多乘客万般无奈。在今天商业宣传无孔不入的境地里，受众自己对此早已有了超强的免疫力和本能的抵抗情绪。在公交车上较封闭的空间内，受众也只好对电视广告“袖手旁观”了。但值得注意的是，“非常喜欢”乘客所占比例只有2.6％，而它的极端――“非常反感”的乘客却有5.4％的比例，选择“不关心”的乘客较它的反面“有点喜欢”的乘客还要多，这一统计结果对公交电视广告的发展和广告伦理的深入研究有重要探索价值。

记忆率。记忆率近来被用作广告效果测评的一项重要指标。因为消费者在产生购买广告产品的愿望之后，在购买时究竟选择哪个品牌会凭借记忆中的商品来决定。公交电视广告凭借自身强制性的传播方式和传播环境，广告拥有非常高的到达率，那么它的记忆率理应超过其他媒体。然而移动传播在空间、时间上的扩张，几乎形成了“一切皆传播”的局面，在越来越多的领域，传播从原来的配角变成主角，传播的频度和力度已经开始向人类的极限挑战，我们已经进入了一个泛传播时代、一个信息过剩的时代，也是一个注意力经济时代。

在注意力资源如此稀缺的情况下，公交移动电视广告的记忆率达到了多少呢?调查结果显示，公交移动电视的关注度高达94.9％，在此基础上，有31.8％的乘客能回忆起一两个广告，有39.2％的乘客能回忆起三到五个广告，调查结果基本是令人欣慰的，但有15.9％的乘客“想不起来”，这不能不让人深思。记忆率的意义在于它可以促成购买行为的发生，但这二者并不是递进式的，购买行为的发生是由多种因素促成。记忆率高的主要原因是公交电视广告的重复播出给封闭车厢内的乘客留下了一定的印象。

说服力。广告实际上是一种说服活动，即说服人们去购买某一商品或信用某一服务。调查结果显示，购买过三次以上的乘客比例只有3.1％，购买过一两次的乘客比例有19.1％，想去买但是还没有买的乘客比例占了14％，没有买过的乘客所占比例最大，占了63.7％。消费者进行了购买才是广告的终极目标，也是广告经济效益的唯一指标。这个统计结果说明，在公交电视广告前景一片乐观的期待目光中，不能仅仅依靠增加广告数量，提高重复频率来达到广告效果，要想增强广告的说服力，就要使广告信息与消费者需求密切相关，并且提高广告的制作水平，运用恰当的宣传策略。

问题与建议

通过以上调查可以说明，目前北京公交移动电视的广告传播效果是记忆率效果比较好，而关注率、满意度和广告的说服力还有极大的发展空间。另外，在主观评价中。受众对公交移动电视广告目前存在的问题主要集中在广告数量多、声音小、广告种类的丰富性不足、重复播放过多和屏幕问题。针对以上问题提出三点建议：

明晰广告定位。不同性别、年龄、社会经济地位的人，其需求是不同的。广告在定位时一定要分析它的受众特征、确定其广告主题。公交移动电视的受众即乘客，是一个特征比较鲜明的群体，公交移动电视广告应最大限度地满足其受众需求，根据受众的特征精准自己的定位，从而达到优良的传播效果。

差异化播出。目前，公交移动电视广告主要还是将家庭电视广告直接拿来，进行简单地编辑、包装后直接播出。但是公交移动电视有着自身独特的传播系统，它的受众和传播方式及传播环境都不同于传统媒体，所以就必须突出“个性”。首先，公交移动电视应该更注重广告内容的情节、画面、色彩等视觉效果，因为播出的时间短，外界干扰多，广告内容要易于理解，不能重意境地唯美或长篇累牍地详细介绍。其次，公交移动电视可以在广告的播出方式上另辟蹊径。根据乘客的乘车时间和时段的分布规律，策略化地制定播出方式。简单地重复并不能保证效果的持续有效，甚至还有可能导致事与愿违的结果。乘客更欢迎哪一种播出方式，本次调查结果是：选择“每条广告只播一次，循环播出”的乘客占40.4％，选择“每条广告重复播出两次”的乘客占了22.4％，选择“每条广告重复播出三次”的乘客仅有4.5％，而“相同的广告隔天播出”也占了很大比例，有32.7％的人选择这种方式。其实。在如今广告大战的激烈竞争中，另类的播出方式也许会让公交电视广告开辟出一条崭新的“蓝海”之路。

合理安排广告类型。播放什么类型的广告应该根据乘客的信息需求来决定，从上面主观评价可以看出，乘客对公交移动电视的广告类型不甚满意。2005年，ctr市场研究做过统计，乘客希望在车载电视上看到的广告及信息较多集中在娱乐／体育／休闲、食品／饮料、服装鞋帽、汽车和房产等行业。虽然这一数据的结果距今时间较远，但是不无启发意义。根据这一调查数据，公交移动电视应该调整目前的广告类型，以符合乘客的信息需求。

总之，经过这次调查和分析，初步了解了公交电视广告目前的传播状况，希望能对公交电视广告的进一步发展提供一些有益的参考。(本项目为中国政法大学第一批“国家大学生创新性实验项目”。参与本项目调查的同学有李秀茹、郭艳萍、袁硕、张永幸)

编校：郑艳