请转变out的市场预期研究

IDA导读：（一级标题）

IDA认为：“针对目标市场需要和目标消费者的心理需求，来确定自己的市场位置和消费者的心理位置”已明显展现其局限性。这种传统的品牌定位理论，面对新的消费变化，特别是以感性消费为主的卷烟品牌尤为如此。对此，IDA提出：“市场辨认“、市场预期”以及“市场教育”的新流程。而“市场预期“环节则是这个流程中的核心环节。

IDA观点：（一级标题）

“红塔山”推出“经典1956”以来，表现上看是恢复“经典”系列来迎合市场对红塔山的预期，实际上则是因为定价偏低，而破坏了其品牌价值的心理高度，更别说要达到对市场预期超越的效果。

“中华3字头”长期处于价格高地，未来终究会变成一个“品牌故事”，体现了消费者对一种更高价位、更加神秘的中华产品的市场预期。

湖北中烟公司若不将这种品牌风格延续下去，“黄鹤楼”或将由喧闹归入沉寂；而同样“黄鹤楼”若不延伸自我风格而拓展或转变这种市场预期的话，势必要陷入“骑虎难下”的境地……

成功扭转预期进入大品牌序列的，莫过于浙江中烟工业有限责任公司的“利群”。

“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”击中了消费者对“黄金叶”品牌的预期。

IDA视线：市场预期操作（一级标题）

“市场预期”实际上是研究目标购买群体和目标消费群体对品牌的作用力。

这种作用力首先体现在观念和潜意识里，同时也体现在购买行为和推介状态中，即消费者心智之于某一品牌的具体体现。

消费者品牌心智，其出发点和归宿都不是完全的理性思维，而是以感性为主、理性为辅的思维方式，对于卷烟制品这种特殊的消费品来说，感性思维的特征尤其明显。

消费者对品牌的感受，完全符合“晕轮效应”，体现了信息的不对等原则，即：工业企业、商业企业、市场终端、品牌本身、卷烟购买者、卷烟消费者之间的信息，都不对等。

而对品牌的发展而言，与其说消费者对品牌有感受和定论，不如说消费者对品牌的预期和希望。这种预期和希望，通过品牌体验和产品消费，最后只能达成两种结果：满意并不断期待，主动推介；或者失望并从此放弃，相互告诫。

任何含糊其辞的市场预期，对于品牌发展来说都是无效而徒劳的。

IDA借鉴：非烟品牌案例（一级标题）

苹果（二级标题）

……消费者通过这么一种“市场预期”，无中生有地对苹果品牌进行了幻想和解读。

苹果通过不断升级的新产品和与众不同的品牌体验，不断满足消费者对苹果公司创新产品和人性设计的品牌预期，乃至超越了消费者的时尚理念和定位；使得他们对苹果品牌有接连不断的“市场预期”，并转变为实际购买和消费，并体现了口碑传播和意见领袖等作用。

更加极端的例子，是消费者通过这么一种“市场预期”，无中生有地对苹果品牌进行了幻想和解读。

比如，消费者和公众对苹果商标“被咬了一口的苹果”进行了联想，认为是为了纪念“计算机之父”阿兰・麦席森・图灵（传图灵在做化学实验时误食了一只在氰化物溶液中浸泡过的苹果）。尽管乔布斯后来澄清当时确实没有这么考虑过，但这件事就可以体现出品牌的力量――“市场预期”，消费者能够自发创造关于品牌的神话和传奇。而事实上从社会心理学的角度来看，正是因为当今社会缺乏的精神，所以才会在市场上加倍演绎和流传。

诺基亚（二级标题）

在以功能和技术见长的行业，市场预期是可以通过技术变革和市场运作来转变的。

最近，IDA研究团队从IT市场的竞争排位变化了解到：三星和诺基亚两位巨头显然是一进一退，反差强烈。

当下，三星手机新品迭出，使得市场对三星品牌的期望由偏转正、由差变好；诺基亚则恰好相反，这也说明在以功能和技术见长的行业，市场预期是可以通过技术变革和市场运作来转变的。

IDA焦点：烟草品牌的市场预期分析及应对（一级标题）

红塔山（二级标题）

曾经有人误认为“四大名山中包含了‘红塔山’这么一座山”，就是一个典型的市场预期案例。

红塔集团于2012年开展了“红塔山品牌故事”活动，了从品牌创立到当下发展过程中的一些品牌传奇故事，包括《白塔山变成了红塔山》、《“价格风波”》、《不愿意打的“官司”》、《“四大名山”》、《硬通货“红塔山”》、《神秘的会员》等。

其中，曾经有人误认为“四大名山中包含了‘红塔山’这么一座山”，就是一个典型的市场预期案例。显然，当时市场对“红塔山”品牌的预期，是高大、经典、深刻、熟稔、优质、恒久的代名词。而后来在专卖体制的束缚下，“红塔山”缺乏有效利用这种良性市场预期的的手段和策略。

2005年前后“红塔山”推出“经典1956”以来，表现上看是恢复“经典”系列来迎合市场对红塔山的预期，实际上则是因为定价偏低，而破坏了其品牌价值的心理高度，更别说要达到对市场预期超越的效果。近年来，随着各地市场后进品牌的快速发展和持续传播，卷烟消费者心智已被分割并淡化，红塔山“市场预期”的效果已然不像过去那么强烈，但是依然存在。

中华品牌（二级标题）

“中华3字头”长期处于价格高地，未来终究会变成一个“品牌故事”，体现了消费者对一种更高价位、更加神秘的中华产品的市场预期。这不仅符合了上海烟草工业对中华“政务”的定位逻辑，也满足了市场对种种传闻的猎奇心理。这一类的市场预期同时也包括了市场上假货反复流行的“白皮烟”、“专供烟”，尤其是对“玉溪”、“中南海”、“熊猫”等品牌的“白皮情结”。

黄鹤楼（二级标题）

事实上，自“1916”上市以来，“黄鹤楼”品牌实际上未能成功塑造所谓的“新古典主义”的品牌形象，也未能快速聚拢“雅士族群”的消费者……

湖北中烟的“黄鹤楼”，堪称是近年来对市场预期“最在乎”的品牌。事实上，自“1916”上市以来，“黄鹤楼”品牌实际上未能成功塑造所谓的“新古典主义”的品牌形象，也未能快速聚拢“雅士族群”的消费者，倒是给了市场一种持续创新的面貌。这又从需求的角度，推动了“黄鹤楼”品牌形成产品持续更新的局面。

数据表明，“黄鹤楼”品牌近年来新产品数量位居烟草行业前列，开发了诸多不同价位、不同目标群体、不同销售区域和不同定制方式的产品。如今，不论是烟草系统内还是零售及消费市场，都对“黄鹤楼”品牌持续创新的风格保持了认定和期待。

可以看出，湖北中烟公司若不将这种品牌风格延续下去，“黄鹤楼”或将由喧闹归入沉寂；而同样“黄鹤楼”若不延伸自我风格而拓展或转变这种市场预期的话，势必要陷入“骑虎难下”的境地。

利群（二级标题）

成功扭转预期进入大品牌序列的，莫过于浙江中烟工业有限责任公司的“利群”。从带有计划经济色彩的“干部”形象，到与市场经济耦合的“让心灵去旅行”，其品牌很好地处理了“变”与“不变”的关系。

即在对品牌“市场预期”认识的基础上，调整了消费者对品牌的心智认知，同时坚持了本品牌固有的“三段式”包装风格，使得品牌的发展，在创新中保留了根基，在传承中赋予了活力。

黄金叶（二级标题）

作为一个全新规划的品牌，“黄金叶”的“市场预期”是纯粹的，市场教育用语――“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”击中了消费者对“黄金叶”品牌的预期，并通过新产品布局，以“大金圆”、“金满堂”等产品，不断迎合通过市场辨认而确立的目标消费群体的预期变化。然后，品牌后期如何发展，更需要对“市场预期”进行观察和解读，以不断调整市场策略。

IDA专业解读：（一级标题）

一，“市场预期”在“市场辨认-市场预期-市场教育”三部曲中处于核心位置：市场辨认要为预期作铺垫，即帮助回答“谁来预期”的问题；市场教育是基于预期所作出的调整和提升工作，即帮助回答“怎样预期”的问题。

二，“市场预期”是一种由众多的感性、简单的理性结合而成的，消费者和公众对品牌的心智结果。

三，这种心智结果处于品牌经营的整体环境的关键环节，对品牌本身的市场消费产生了更加明显的反作用。“市场预期”只能产生两个作用：对品牌形成消费预期和推动作用，促成口碑效应；对品牌形成定势思维和不良阻断，造成劝诫效应。

四，“市场预期”的正面效用也有较大的操作风险，一味迎合预期而不断调整自我姿态，不是“市场预期”的题中之义。只有在“预期”和“长期”两个关键词中得到平衡的品牌，才能获得长远的发展。

五，消费者是感性的，也是理性的，品牌如果在内部品质和外部文化上不做到“以正合、以奇胜”的策略，那么市场预期会被随时。

六，由于“市场辨认”和“市场教育”的对象处于不断演进的过程，因此“市场预期”的群体定位需要进行阶段性的调整或更新。

七，“市场预期”往往以“有害”的性质出现，卷烟品牌如果被固化的市场预期所“绑架”，那么必然导致“市场教育”的失败，陷入“低结构”、“老化”等境地。这也是我们说卷烟消费市场“亦敌亦友”的原因所在。