当代中国大众传媒格局的演变(上篇)

摘要：伴随着中国宏观经济的发展，传媒业在改革开放三十年中不断壮大，取得了空前的成就，中国进入了“新媒体时代”。该文基于大众传媒生产规模的演变、广告市场的起伏两个方面进行了详细的数据统计及分析，试图描绘出当代中国大众传媒格局的演变图景。

关键词：大众传媒 改革开放 宏观经济 格局演变

改革开放三十多年来，伴随着中国经济的快速增长，传媒业取得了巨大成就。在传媒产业发展壮大的同时，大众传媒的格局也在发生变化，以网络、手机为代表的新媒体所占传媒市场份额，已经超越了四大传统媒体所占市场份额的总和。中国进入“新媒体时代”成为普遍的受众感受与学界共识。

本文跳出常规的历史整理和论述框架，从大众传媒三十多年来的统计数据入手，描述改革开放以来中国大众传媒演变路径，基于翔实数据和量化统计得出的结论使本文更具说服力和参考价值。

一、大众传媒生产规模的演变（1979-2004）

伴随着中国宏观经济的发展以及传媒业的壮大，中国大众传媒的生产规模取得了长足发展。媒体生产规模的变化是大众传媒格局演变的基础。

1．平面媒体生产规模

（1）报纸出版种数的变化。在1978年，报纸出版种数仅186种；到了2010年，报纸的出版种数增加到1939种，数量是1978年的10倍之多。从其增长率来看，报业的发展规模呈现出阶段性的特征。1978年至1985年，报纸出版种数在恢复中实现了快速增长，年增长率均高于10%（1979年除外），平均年增长率达81.43%。在高速发展的1980年和1985年，年增长率更是分别高达172.46%和215.5%。1986至1996年，报纸出版种数在波动后实现持续增长，但增长开始放缓，年增长率均低于10%，与前一时期相差甚远。1997年至2010年，报纸出版种数在波动后渐趋平稳，2004年以来始终维持在1935种上下。

（2）期刊出版种数的变化。同样得益于社会经济的发展和传媒业的壮大，改革开放后期刊的出版种数也实现了大规模增长。1978年至2010年，中国的期刊出版种数从930种增长到了9884种，鲜明地反映出改革开放三十多年来中国期刊业的蓬勃发展。相较于报纸出版种数的较大波动，期刊出版种数的变化相对稳定，1990年以后基本保持在1%～8%的增长率，总体上呈现持续增长的态势。

2．电子媒体生产规模

（1）广播电台总数变化。由于国家对广播电视业的政策调整，广播电台的数量前后悬殊较大。1978年至1997年，广播电台在恢复期后实现快速发展。从初期的93座，到1997年的1363座，广播电台数量在经历了20年的发展之后增长了近14倍。数量的高速增长体现出中国的广播事业在客观形势与主观觉悟的双重推动下取得了飞跃发展。1984年起，得益于1983年变“二级办台”为“四级办台”的政策，广播电台的数量大幅增长。1988年以后，迅猛发展的势头开始减缓。

1998年至2009年，广播电台在锐减后缓慢发展，负增长是广播电台数量变化的主旋律。“四级办广播”政策在推动广播事业繁荣发展的同时也导致了管理困局。广播电影电视部于1997年开始了“治滥治散”的工作，导致广播电台的数量出现抛物线状的下滑，由1997年的1363座直线下跌至1998年的298座，跌幅高达78.14%。1999年以后，国家对广播电台实行合并和整治，电台数量逐渐减少，至2004年为282座。

（2）电视台总数变化。受相同政策的影响，三十多年来中国电视台数量的变化与广播电台数量的变化大致趋同。

1978年至1997年，电视台数量在平稳增长后实现了快速发展。1978年，中国仅有32座电视台，而到了1990年已有923座电视台，这一时期电视台数量的平均年增长率达21.86%。得益于1983年变“二级办台”为“四级办台”的政策，1984年至1989年，电视台的数量高速增长，在1984年和1985年，增长率更分别高达78.85%和117.2%。从1990年开始，电视台的数量渐趋平稳。

1998年，在广播电影电视部“治滥治散”政策的影响下，全国电视台数量急速下滑至347座，跌幅高达62.41%。1999年至2002年，中国电视台的数量在剧烈下滑之后有所恢复，呈现逐年增长的态势，但增长幅度较小，平均年增长率为1.49%，至2004年全国电视台数量为314座。

3．网络媒体生产规模

1994年4月20日，中国正式接入国际互联网；次年，中国开始向社会开放网络和提供全面服务。在互联网刚刚起步的1997年，中国的网站总数仅为0.15万个，而到了2010年，中国已有190.81万个网站，数量的巨大对比之下，网络媒体十多年来发展的迅猛程度可见一斑。

1997至2000年，中国互联网的发展呈现出井喷式发展状态，网站数量从1997年的0.15万个发展到2000年的26.54万个，增长了170多倍。这一时期，网站数量均维持三位数的增长，在爆发式增长的2000年，增幅高达1651.5%。2004年，网站数量达到66.9万个，相较于平面媒体和电子媒体的发展，网络媒体可谓是来势汹汹。

二、大众传媒广告市场的起伏（1983-2004）

1．平面媒体广告市场

（1）报纸广告经营额的变化。1979年，中国的广告业开始全面复苏。《天津日报》于该年1月4日刊登了天津牙膏的广告。1983年，全国报纸的广告收入仅为0.73亿元，到了2010年，报纸的广告收入已达381.51亿元。总体而言，报纸广告自恢复以来就保持着不断增长的态势，但其增长速度仍呈现出阶段性特征。

1983至1997年，报纸广告收入增长迅速，平均增长率达44.81%。在广告恢复的初期，由于报纸发行量大加之广告价位相对低廉，大批商业广告涌入报纸。1984和1985年，报纸广告经营额的年增长率分别高达63.01%和84.87%。1986年至1990年，随着电子媒体的兴起和参与竞争，报纸广告经营额增速较之前有所放缓，且开始出现逐年下滑的趋势。1991年，《广州日报》《新民晚报》的扩版增张拉开了中国报业扩版潮的序幕，数百家报纸纷纷扩版增张，报纸广告的年增长率也随之逐步升温。1996年1月，广州日报报业集团正式挂牌成立。各家报纸纷纷跟进成立报业集团，由于报业资源的整合与调整，在新世纪的头几年，报纸广告经营额增速出现了回转。但没有持续很长时间，2004年，报纸广告的经营额滑落至230.7亿元，与2003年的243.01亿元相比，下滑了5.07%，这是自1979年报纸广告经营恢复以来的首次下滑。