营销是战争,广告是战役,创意是子弹

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃纳梅克的名言，一直在广告业流行。现在，广告投入越来越大，效果却越来越差，企业不投广告又不行，经销商不干，销售人员不干，真是欲罢不能。其实，广告效果不好的原因主要是许多品牌贸然投入广告，从而带来极大的浪费和许多意想不到的负面效果。

广告不能脱离营销而存在

如果将广告与营销之间的关系，打一个恰当的比喻，我觉得：营销就像一场战争，而广告就像这场战争中的某一场战役。

战争除了讲究大战略外，还有很多的问题要解决，比如政治关系、社会关系，同盟与中立等。战争涉及的范围很广，但战役就显得简单多了，把眼前的问题解决好，攻取一个阵地、歼灭一支敌军，战役的目的就达到了。

广告的目的即是如此。广告不能脱离营销而存在，就像战役必须是为战争服务一样。做广告，必须依托营销，必须从根本上解决营销中碰到的问题，累积品牌定位，才能真正实现广告的作用。

没有一个企业，单纯为了做好看的广告而去做广告，广告的好与坏，全取决于背后操控的营销策略与品牌定位。因此，在做广告之前，弄出一个企业上下达成共识的、很清晰的营销策略是赢得战役的关键，否则，方向不对，用力越多，错误越大。

我们身边的很多广告都让人感觉到无所适从，其根本原因就在于它们是在没有营销基础的前提下展开的，这使得广告没有一致性的主题，不能有效地积累起效果。失去了营销背景的广告，会不断随着市场竞争及环境的改变而调整，广告一时一个主题，品牌一年一副面孔，每次都等于在推倒重来，做无用功。

逐步累积战役胜果

在大的战争战略的指导下，每一场战役都必须有明确的目标，并且必须不断地累积胜利，才能最终达到战争的目的。

在既定的营销策略下执行广告，最重要的特质就是要“坚持”。往一个方向去努力，并且不断地累积胜利成果，累积消费者的认知，最终形成并强化自身的品牌定位，抢占消费者的心智资源。

万宝路用牛仔做形象，其一场接一场的广告战役，都在不断地向这个战略阵地推进，50多年来的战果累积下来，让其品牌定位无可撼动；同样，绝对伏特加年复一年地在其瓶形上做文章，集中火力，攻城略地，让其成为定位的一个传奇。而放眼我们身边的许多企业，不用说十年八年的坚持，甚至一年都坚持不下来。这样一来，前面的战役就相当于白打了，阵地得不到巩固，得而复失是肯定的事。

创意有“舍”方有“得”

在许多企业以及众多广告公司参加的创意比稿过程中，在决定采纳哪个创意时，“争论”的成本是无比高昂的，在缺乏明确的定位策略和专业准绳的情况下，最后到一定程度时，往往是谁的官大谁说了算，或者是谁的辩论能力强谁说了算，无论怎样，都是徒劳无益的。

关于创意，可以打一个比方，拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好呢，还是越钝越好呢？道理大家都一目了然，但往往在实际中就忘得一干二净了，都想在极有限的时间与空间里，拼命塞进去各种各样的东西，挤得满满的，唯恐遗漏了什么，到最后，就像一个钝的矛一样，什么也戳不穿。

所谓“二鸟在林不如一鸟在手，追两兔者并失之”，在广告的战役中，创意就像子弹，瞄准一个目标将其击毙，就是最有效的。一箭双雕的情况那是极少的，可遇不可求；而流弹满天飞的话，敌人的有生力量依然还在，徒增浪费而毫无结果。

真正好的创意，在广告战役中的作用，就像是找到一个足够小的空间，集中优势兵力和火力，形成完全优势，于狭小空间中迅速歼灭敌人、攻占战略要地，达成战役的目标。

所以，在这样的情况下，我们对于创意，一定要“舍得”，有“舍”才有“得”。