公司:兰缪:三位一体的营销之路

仿佛就在一夜之间，兰缪走进了大众的视野，以一种颠覆传统内衣线下营销的网络直销模式。多频次、广覆盖出现在各大门户网站、SNS网站和购物网站上，由于它的款式新颖、价位合理、配送服务到位，使得转瞬间，一股网络内衣营销的旋风便以汹涌之势再度令许多业内人士惊呼：又一个凡客诚品要来了。而时下，又逢兰缪店庆一周年的时问，兰缪推出的内衣搁绑销售、超低价秒杀等营销新方式，再度让喜爱这个品牌的消费者兴奋了起来。

与凡客诚品不同的是，兰缪作为一种贴体私密物品，它的制作和设计都没有同定的标准，对于产品的质量、穿着的舒适度都有着更高的要求。兰缪内衣中国市场总监郝建立在接受《广告主》采访时说到，内衣网络营销的难处主要体现在两个层面：一是女性内衣的产品结构更为复杂，基本型号就有9个码，通常情况下是16个码，码数越多，要求的更新速度也越快，渠道成本和库存成本都非常高；另一方面，要实现内衣的网络化营销，需要挑战的更是消费者的传统消费理念，女性消费者需要转变以往选购内衣必须“试穿”的观念，让自己“猜”想穿上内衣时的感觉。

为了降低退换率，弥补网络销售的短板，兰缪对内衣进行了巧妙的附件设计经过对大量反馈信息的研究，设计人员发现，女士内衣不合适主要焦点是底围、肩带和罩杯三个方面。于是在内衣销售随增的附件里增加一些附件，比如肩带防滑垫，比如调节罩杯的插片，甚至用无纺布替代海绵罩杯，凶为无纺布的立体剪裁能更好地适应胸形。其次，在售后服务上，兰缪电提供了免费退换货的承诺。今年5月，兰缪的第一家线下店在北京西单君太百货开业。店里的部分产品与线上产品同款、同价，也有专门针对线下开发的产品，销售价格稳定在200元左右，这既区别于国内已有的一线内衣品牌价格一般在300元以上的情况，又能树立自身独立的品牌个胜，以更优的性价比抢滩市场。郝建告诉《广告主》，西单实体店是一个试点，到明年，许多一线城市，如上海、广州、香港等也会看到兰缪的实体店铺。

“电子商务是兰缪进入中国市场最快捷的方法，电子商务的优势在于它能第一时间反馈消费者的信息，并根据销售情况，灵活进行跟单或者减产，也就最大程度地减少了库存积压，降低了我们的渠道成本，而这样下来，直接受益的就是消费者，他们能以更低的价格来购买我们的产品。”郝建补充说道，电子商务只是兰缪的一个重要的营销渠道，在未来的发展中，兰缪的理想状态会是店面、目录、互联网三者的有机结合，消费者在店面里会领到目录，而目录和互联网一样都是店面的宣传工具，而从消费者体验来看，店面可以提供现场试穿，并和目录与网络销售形成优势互补的作用。

郝建表示，中国的内衣市场存在着非常大的发展空间。在目前来看，国内内衣品牌极为分散，并没有形成真正意义上的领导者，像黛安芬、爱戴和华歌尔这类一线品牌，目前在我罔市场上最高的销售额也不过10多亿，最高市场占有率也不到5％。兰缪拥有着日本流行时尚的设计，又可以借助中国制造企业的低成本运作，对于其未来的发展，郝建显得非常有信心，“目前我们的广告投放回报率已达到1比3。从长远来看我们的盈利情况是看好的，如果顺利的话，兰缪可能在明年实现全年盈利。”郝建表示，为了减少物流成本，兰缪今后可能会实行以自建物流取代第三物流来实现配送服务。

对于兰缪所取得的成功，上海璞尚品牌传播顾问杨捷回答《广告主》，兰缪是聪明的，它拥有着完善的营销系统和品牌建构的整体规划，并且很好地抓住了市场的空隙和消费者的心理，鲜明地打出了“来自东京”的口号，在产品的设计、质量和价格上都有很强的竞争力，它的成功势在必然，