暇步士:一只狗和一个家族品牌的邂逅

聪明人骨子里一定骄傲和乐观：聪明使他洞悉世界并对愚钝者心怀傲慢，乐观使他受了愚钝者的伤害依然保持自我，有能力追寻美好生活。

人物名片

1968～1972年就读于印第安纳州拉斐特市的普度大学。

1972～1995年在Hart Marx公司任职区域销售执行副总裁，和伊利诺州芝加哥市销售执行副总裁。Hart Marx是美国领先的高级服装订制公司。他们品牌的组合包含了Hickey Freemen、Hart Schaffner&Marx、Austin Reed。加上的品牌包括TTommyHilfiger和DKNY。

1995～2002年担任密歇根州罗克福德市暇步士公司业务副总裁。

2002～2007年担任密歇根州罗克福德市暇步士国际总裁。

2008年起，担任密歇根州罗克福德市暇步士公司总裁。

渥弗林是一家居于领先地位的环球鞋类、服装和服饰的销售商，连同暇步士公司在内，拥有有4个主要的业务。除了暇步士之外，公司自有的和的品牌业务组成包含Merrell、Patagonia鞋类、Sebago、CAT鞋类、Hadev-Davidson哈利大卫逊鞋类、和Wolverine渥弗林。

一

从古希腊、古罗马的思想家到卡尔・马克思和伯兰特・罗素，都曾对休闲的思想意义及价值进行过论述，涉及休闲与哲学、宗教、神学、文化、科学、经济的关系；到了现在，真要问休闲是什么?恐怕一百个人有一千种意见。

对于马克・尼尔来说，休闲只是一只小狗以及该小狗所倡导的生活方式。

采访这位先生颇费了些周折，不过他和其他与暇步士相关的人士一样，对于那只小狗，有种近乎于宗教般的热情。

“我们最大的强项是我们的环球标志――暇步士巴吉度猎犬。”暇步士国际总裁马克・尼尔认为，与其他国际休闲品牌相比，巴吉度猎犬是暇步士在世界各国备受高度认知的品牌象征，它代表了暇步士品牌的舒适和休闲生活品味的特质，让人一眼就能认出来。

“每次当我们开了一家暇步士专卖店，或者穿上一件暇步士的衣服，从身边人的反应就可以证明这一点。这个狗代表了爱心、感情、和家庭，这都是我们品牌的情感传统，同时也是普世人类的真义。”

“普世”?天哪，最近这个词儿为什么频频出镜?

马克・尼尔眼中“全世界都喜欢”的小狗，已经年过半百，依然满脸天真，Hush Puppies(暇步士)则随着时间的流逝出落成了“Made inAmerica”的品牌代表之一，足迹已遍布世界150多个国家，200多个城市，那双鞋已经衍生出服装、皮具、箱包乃至玩具等更多产品。

关于一只狗和一个家族品牌的邂逅，说起来也很偶然：1958年，战后的美国发生了巨大变化。更多人在办公室而非在工厂工作，他们从农场迁到城市，从城市迁往郊区。这一新气象意味着家庭可以放松并比以往享受更多闲暇时光，邻里关系也变化很大――房屋有了更多的家庭聚会空间，有着草坪与小屋的可供小孩玩耍的后院刺激了家庭的休闲与户外活动，于是就有了著名的美国后院烧烤。

没有合适的鞋来适应这种新的闲暇生活。男人们穿着破旧的礼服鞋从事庭院工作；女人则穿着易损坏的带跟帆布运动鞋。

吉姆・缪尔偶然吃到名唤Hush Puppies的油炸玉米球，灵感突发，把柔软、透气、舒适的新型猪皮粘在非常轻的鞋底上，世界上第一双休闲鞋由此诞生。

Hush Puppies在1958年7月1日注册成为商标，随后不久，该公司花50美元买了张眼神温柔的巴吉度犬的照片，它成为暇步士的标志。

二

聪明人骨子里一定包含骄傲和乐观两种特质：聪明使他洞悉世界，当然会对愚钝者心怀傲慢，乐观使他受了愚钝者的伤害依然保持自我，有能力追寻美好生活。

在那样的日子里，耳长眼大满脸忧伤的巴吉度猎犬恰当地承载了人们的寄托――沉浸在战争的创伤里毫无疑义，努力创造新生活就是最大的反抗。就这样，这张50美元的照片数使得千万双鞋子、包装盒子、广告和陈列橱窗都增添了光彩。

从好莱坞到皇室，都被巴吉度忧郁的眼神打动：英国菲利普亲王(PrincePhillip)在1959年访问美国的时候，脚穿着暇步士(两年后暇步士推出了女装系列，提供给英女王伊丽莎白)。还没当美国总统之前的杰拉尔德福特(Gerald Ford)送了一双暇步士高尔夫球鞋给德怀特艾森豪威尔总统(DwightElsenhower)。暇步士也是1960年罗马夏季奥运会和因斯布鲁克(Innsbruck)冬季奥运会的大会指定用鞋。

近年来一些好莱坞的著名影星也成为暇步士的追随者，如尼古拉斯・凯吉、凯文・史贝西、约翰・屈伏塔、汤姆・汉克斯、金-凯瑞、黛咪・摩尔、罗西欧・唐娜等人；一些收视率佳的电视节目都选择暇步士作为演员的道具和服饰，这是后话。

到了八十年代，人类开始关注“形象代言”这回事――把抽象的符号变成具体的活物，无限贴近生活，当然还有钱包。暇步士找到一只形象鲜明的家庭宠物犬为自己的产品作代言。广告里的巴吉度经常处在不寻常情景中――轻松地躺在吊床上或者趴在电风扇跟前，暇步士对休闲理念的承诺变得无比感性。为了向玛丽莲梦露致敬，身负重任的小狗模仿了她的著名姿势，站在一个隧道气孔栅上面，当列车从隧道通过，强烈的气流把它的长耳朵吹起来翻到脑袋上面去了。这个广告片在1989年法国的戛纳广告节中赢取了金狮奖，同时也站上世界电视广告五十强榜单。

也就是在这个时候，大洋这端的中国，部分被“涤卡”和“劳动布”折磨得头昏眼花的人们，移情香港舶来的T恤衫和牛仔裤，迫不及待地要“休闲”。

同一条牛仔裤，有人穿了性感迷人有人像包粽子，也不完全是高矮胖瘦的事儿，还讲个气场，就像老祖宗们说的那样：“树小墙新画不古，此人必是内务府”。

美国休闲研究专家杰弗瑞・戈比，从时间、生存状态和行为的角度将休闲定义为：“休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能以自己所喜爱的、本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行为，并为信仰提供一个基础。”

尽管八十年代给我们留下了很多美好回忆，但就那时那刻的情形来讲，“从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来”显然不大可能。

从1987年开始，中国遭遇严重的通货膨胀，1988年夏天，抢购风潮席卷华夏大地，凡是商店里能买到的东西都在抢购之列，消费者不是为消费，而是为保值，购物时不管品种、不管牌号、不问质量、不讲价格，很多商场积压多年的残次商品，也被一抢而空。寻常人家

一下子买500块肥皂、200盒火柴、100斤食盐……今天听起来很难理解，但那时候就是流行这样的东西，无论身穿什么，大多数人的心里始终徘徊着一种没着没落的凄惶。

三

从去年开始，中国服装行业开始倡导一个概念“第三代休闲”，北京奥运会期间，中华服装网还办过一个“众说纷纭第三代休闲”论坛，说“中国休闲服装产业历经二十多年的蓬勃发展，经历了从关注产品到品牌，到渠道，再到资源经营的市场洗礼。”

陈祖芬在报告文学作品《走进宁波》里说过这样的话：服装是有保鲜期的。款式过了，保鲜期就过了。现在的服装业，政策是开放的，但是接轨还没接上，运作能力还有问题。服装业是文化密集型的。要增加服装的文化内涵，提高服装业的附加值，还要好好利用外脑、内脑、电脑，要浸泡在时尚之城里。但是服装教育和服装理论都滞后于服装发展。国内研究IT业、研究汽车、金融的人很多，但是有多少人在做服装业的经济学家?

引用她的观点，不难理解现在出现任何概念都不稀奇，说来说去都像小圈子里的游戏，外面的人听不明白也不是特别感兴趣。

马克・尼尔对第一、第二完全摸不着头脑，但他认为那些人对所谓“第三代休闲品牌’’的特点描述倒很准确：它不再单纯地按照消费者的年龄、收入等对品牌进行定位，而是把消费人群的生活方式、价值观、人生观、信仰等更为深层次的方面融入品牌，让品牌更加血肉丰满，栩栩如生，更加细分化。“暇步士就是这样。”他说。

在美国本土，暇步士在商场专柜和自营店等零售层面做进一步的形象调整，逐渐改变以往传统、保守的形象，换以更加时尚、新颖的面貌出现。在这方面，暇步士一直在努力，并曾有过成功的案例：十几年前，当他们发现纽约城里的街头少年在二手货商店抢购旧的暇步士鞋子时，立即闻风而动，开始制作炫彩的橙色、红色、绿色和紫色鞋子，然后再将样鞋免费送给名人试穿。没过多久，人们就见到摇滚歌星大卫・鲍伊(David Bowie)和著名影星苏珊・萨兰登(Susan Sarandon)穿着这些鞋子招摇过市。接着，暇步士严格控制产品的销售渠道，只把他们的鞋子摆放在少数几个非常时尚的商店的货架上。很快，诸如Saks，BergdorfGoodmaFi和Darneys这样的高档零售商就呈上了从1994年到1996年的订单，仅仅3年的时间里，暇步士鞋在北美的年销量从不到10万双激增至150万双左右。

马克・尼尔长期从事高级服装销售工作，1995年进入暇步士担任业务副总裁。在暇步士的13年中，他对暇步士代表的休闲文化有着更侧向于销售角度的理解。“暇步士是一个不断成长的载体，尽管已经创立了S0年，但在不同的国家仍能发现更大的发展空间。”

1998年，暇步士鞋子进入中国内地市场。10年后，大部分人对这个品牌的鞋子有了自己的理解：舒适、简洁、随意，创意可靠，颜色纯正。很多人选择暇步士鞋的原因，就是因为暇步士一直坚守着以舒适为本的理念，步行时全无压力，令双脚获得如熟睡般的松弛感觉。而暇步士休闲服装进入中国则进行了一些本土化地调整，马克・尼尔举例：“在中国，经过洗水处理的服饰被看作是时尚、另类，但实际上在欧美国家中，那里的人们认为这是件再普通不过的事情。”暇步士中国的市场定位并不是以中高端等收入标准划分的人群，而是定位于喜欢这种理念和文化的人群：颜色上不讲究鲜艳夺目，款式上不追求激进前卫，以穿着舒适、方便为特色，特别注重细节的变化。所以，中国人穿暇步士既可上班时穿，也可周末闲暇、旅游郊游穿，体现的是实用的价值、休闲的心情。至于暇步士手袋、手表进入中国市场后显示出很快的发展势头，无疑暇步士鞋子、休闲装的成功给这两类产品的市场创造了良好氛围。

四

暇步士进入中国的时间，正好和中国人对工作狂产生怀疑的时间相接近，这10年，很难说漂洋过海而来的巴吉度为大家提供了多少帮助，共同成长因此容易建立信任倒是可能的。这10年，尽管国内许多卖衣服的人最后没能够挣到钱，暇步士还是培养了一批华人拥趸，吴宇森、王石、王志、李亚鹏、曾志伟等著名人士都是暇步士休闲装的爱好者。

2006年王石曾为某刊物代言，形象照正好穿了件暇步士经典款白衬衫，于是从地铁到高速公路，所有黄金广告牌上都能看见巴吉度猎犬如影随形，不明就里的人还以为老王在拿了暇步士的钱，老王很委屈：我自己买的!

这10年，中国逐渐成为世界的中心，暇步士自然不甘落后。目前，暇步士在中国范围内拥有202个休闲鞋卖点和146家服装、饰品经营店，分别在华东、华北、华南的主要大城市中心奠定了坚实的基础。他们把主要经营点建在最新的购物中心，最好的百货商场，以此维护了品牌强势的国际品牌地位。马克・尼尔强调：“虽然我们一直把努力集中在中国的主要城市，比如北京、上海、和广州，但同时我们也开始着手了其他计划，就是在中国较西部的内陆地区，找出一些二线市场来建立销售点。中国自己在这些地区发展了零售市场，暇步士当然也要加入其中，成为中国零售版块主力军的一份子。暇步士在未来几年的计划，就是配合这些新兴市场的步伐而发展。”

与之对应，暇步士2009年的目标就是在新兴市场扩大品牌的存在率。“中国是我们品牌的一个主要市场，对增长机会来说意义重大。中国作为一个有如此高价值和高增长潜力的市场，与我们其他一些较先发展的市场不同，例如欧洲和北美洲，在那些地方的挑战是要持续地提供最新产品，从而保持和刺激已经存在的忠诚顾客。相对而言，中国零售市场的发展已经超越了其他主要的大都会地区，暇步士品牌的拓展范围也准备与其同步增长。”

有时候高速增长就意味着泥沙俱下，知名度越高，越容易成为“仿真”对象。不管是哪个市场，冒牌货的问题都是各大品牌商和零售商所面对的全球议题。在中国，没有任何一个成功的品牌可以免遭冒牌的影响。暇步士作为一个环球的品牌，常见于各大批发市场，马克・尼尔谴责这种侵权行为，并愿意积极地追查这些违反法律、为私利和贪婪而滥用商标的人。

“暇步士和母公司渥弗林环球公司会使用一切的合法手段去阻挡这些非法的活动。我们认为应该用最严厉的法律去打击违法者来保障我们的品牌和商标，这是我们的权利。金钱的损失很难估计，可是当消费者看见我们的品牌和商标而以为买了一件高质量的产品，但结果发现受骗时的影响，那个打击是更加沉重的。但随着中国有关政府部门加强执法，我们会逐渐有能力使得违法者更加难去欺骗中国的消费者。”

对于未来的发展方向，马克・尼尔非常有信心，他认为暇步士当前最大的挑战，是如何不断地扩展新产品，而且要保证这些新产品能够持续兑现品牌承诺，并做到和晶牌的核心顾客息息相关。“我们的品牌态度和产品基本标准是‘无烦恼’。”

谁都知道“无烦恼”永远是一个相对概念，总有新的问题需要解决，值得欣喜的是客户的消费意识和心理追求越发展，越能激励产品朝着卓越的方向无限靠近。“经过这50年的发展，我们已经被公众认定是休闲款式的代表，我们知道如何去保持品牌的新鲜、时髦、和趣味的感觉――我们并不担心挑战。”马克・尼尔乐观之中带点小小傲慢。