市场营销策划课程教学模式与改革措施

摘要:市场营销策划课程改革传统的教学模式与内容，采取结合基本的理论课程讲解与撰写营销企划案的实践模式。在教学中，要求学生设定策划案题目、进行分析、小组讨论、制作PPT、上台简报、修订策划案并积极参与各项学科竞赛，激发学生积极性。提升学生的策划力和简报力。

关键词:市场营销策划;企划案;改革

一、改革思路

福州外语外贸学院转型为应用型大学，培养学生的实践能力。市场营销专业是应用型人才，是对理论知识的“用”，其本质是学以致用，而如何能学以致用?各级教育机构所举办的各项学科竞赛，就是在校本科生学以致用教学的成果验收。如2016—2017年各项相关学科竞赛包括第七届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、“互联网+”大学生创新创业大赛等20余种。而各项学科竞赛均涵盖创新、创意及创业的精神，且在竞赛中，学生需要展现出来的是撰写策划案(通称企划案)和简报的能力，从中显示出创新、创意及创业的成果。因此，要提升学生学以致用能力，展现出创新、创意及创业的职业能力(检称职能)，首先要训练学生的策划力和简报力。

二、解决的主要教学问题

传统的教学模式与内容主要是教师讲授、学生听课的传统模式，而教学内容以教材为主、个案分析为辅。这种教学方式适合于理论性的课程，而“市场营销策划”偏向应用的科目，如受限于教学内容，学生缺乏撰写实践历练，故并不适用。本课程采取营销企划案实践撰写教学模式，除了基本的理论课程讲解的教学方式外，规划课程一半课时，采取学生撰写营销企划案实践模式。在教学中，要求学生设定策划案题目、进行分析、小组讨论、制作PPT、上台简报、修订策划案并积极报名参加各项学科竞赛，激发学生积极性，能够使学生撰写的企划案更精进、可行。

三、改革实施成效应用效果

(一)展开教学内容，与实务工作更贴近

本课程共48学时，其中规划理论教学内容24学时，实践教学内容24学时，占二分之一，学生实际操作市场营销企划案，配合理论教材验证，熟悉营销企划案的撰写模式，从中激发与培养学生创新、创意、创业能力。本课程结合教材理论教学、企划案格式内容展开实践教学，企划案核心概念、原则及教学问题分述如下。1．教学内容本课程采用任锡源教授主编的《营销策划学》为教材，共11个章节24课时，采取学生课前备课、课堂中领同学导读、教师讲解的形式，其改革精神为:由学生主导教学，教师辅之教学模式。不仅提高学生参与学习的意愿，也让教学内容更加深入，而非局限于教材内容。2．实践教学依据企划案撰写格式，分24课时展开实践教学，内容包括每一个格式的核心概念、原则，依序分述如下。(1)营销企划案题目辅导，包括如何选定合作企业、企划案题目讨论与修订、个案简介、产业环境分析;核心概念包括所选择的企业要可接触、信息可取得、计划有范围可达成，即能判断产业发展趋势。(2)合作企业营销策略现况运作模式的调研与叙述，包括以营销4P分向论述、显示企划案的核心问题、既有现象分析，找出产生现象的核心问题。(3)同业竞争者个案分析，核心概念包括分析同意竞争者处理类似问题的策略、策略执行后的现象及可参考信息。(4)SWOT分析与策略拟定，包括列出合作企业营销策略的优势、劣势、机会及威胁，规划出SWOT执行策略。核心概念包括，列出企业SW，以及外在环境所产生的OT，与SO、WO、ST、WT策略，列为执行工作项目。(5)规划执行核心工作。项目，设定企划案的核心工作(6)设定预期效应:预定完成目标与本企划案的贡献。核心概念包括目标达成后的预期效益，问题的解决，营业额、利润的改善。(7)以流程图绘制工作项目执行顺序与预定完成时间。企划案的核心工作包括运用流程图的方法与要领、规划执行工作项目。(8)编制完成目标所需的细目工作项目，每一个项目包括人、事、时、地、物。(9)编制工作管制表(甘特图)、团队人员职掌表。企划案的核心工作包括说明工作执行阶段与时间管控，说明团队成员编制与成员个人主要任务。(10)编制预算表与财务风险分析。企划案的核心工作包括说明企划案所需经费、预期效益与支出之比较分析、财务风险预测。(11)预判企划案执行困难点与解决方案。核心概念包括执行本案的困难点预测以及解决方案之规划。

(二)提升学生概念能力

在企划案的格式当中，每一项所叙述的内容是有差异的，主要区分现象叙述与分析、策略的制定以及行动规划。但在教学实务当中，发现学生对于现象、策略、行动并无概念，常出现张冠李戴的现象，造成撰写企划案时的逻辑概念偏差。在改革的教学中，针对学生撰写的企划案，按格式逐一讨论，厘清格式中需要的论述重点，并有效修正学生观念与企划案。

(三)提升学生简报能力

企划案教学中，先由学生设定题目，按格式撰写企划案内容，然后制作PPT。由学生简报，教师与其他同学共同讨论，其中要求报告学生小组指定成员做记录，再下一堂课简报修订结果。要求每一位成员都上台简报，累积学生上台简报经验，提升学生简报能力。

(四)增加学生参加学科竞赛的信心

本课程在第一次上课时将学生组队参加学科竞赛的行动列入加分项目，但学生参赛的意愿并不高，主要的原因是学生没有把握，能完成参赛企划案。本课程在执行到学期中时，学生参赛意愿增加，并有小组积极寻找指导老师，报名参赛。

(五)完成企划案，并能积极参加学科竞赛

本课程在学期末实践后，学生各分组皆完成企划案共14个企划案。并有4个小组参加6项学科竞赛，其中题目为“鲜到鲜果品牌议题营销———做你的营养师”的小组与成员得到第八届高等院校全国企业竞争模拟大赛一等奖，全国高校商业精英挑战赛品牌竞赛获二等奖。

四、特色与创新点

(1)改进教学方法，跳脱传统教学方式，改革以撰写营销企划案的实践教学为主，理论教学、教材为辅助的教学模式。(2)改变以教师为主、学生为辅的教学方式，调动学生的学习积极性，强调学生是学习的主体、内因为主，教师是教学的组织者、外因为辅。(3)实践结果之企划案与学科竞赛相结合，不断增强学生学习的信心以及学习参赛的意愿与范围。(4)学习与应用研究相结合，强调原理学习与应用研究的结合，要求学生依据案例进行个人分析、小组讨论、制作PPT、简报、修订，借此调动学生的积极性，让学生所撰写的企划案更精进。

五、问题反思

1．教师的实务经验本课程教学模式对于授课教师是一项挑战，面对不同的产业与企划案，教师本身的教学经验与实务经验必须不断累积。要解决这一问题，授课教师除了平时的备课外，需要建立接受挑战的信念，不畏惧教学内容的复杂性，不断透过教学相长的模式，增进教师的教学能量。2．学生的学习意愿本课程的改革过程中，在初始阶段多数学生由于无法适应导致学习意愿并不高。要解决这一问题，授课教师要有耐心，不断重复地教导;要坚持改革的教学模式，让学生能在改革教学的氛围里渐渐适应;要逐步执行对改革课程的有效规划并不断修订，让改革课程在规划与摸索中更加精进。3．授课时间限制因为受限于授课时间，本课程的教学模式是以学生分组方式进行。但也产生多数学生的依赖心理，限制学生的成长。且授课课时是固定的，要改善不容易。解决规划:(1)修订实践，每一位学生撰写一份企划案;(2)将按格式逐一教学改为由学生依据课堂的讨论修订，并自行收集相关信息，提高学生主动学习和创新的能力。4．教授班体制本课程执行的班级为行政班级，人数在40人左右，按编组授课，时间与教师授课的压力已经到达极限。

参考文献:

［1］任锡源．营销策划学［M］．北京:中国人民大学出版社，2016．

［2］吴建安，聂元昆．市场营销［M］．北京:高等教育出版社，2015．

［3］叶万春．市场营销策划［M］．北京:中国人民大学出版社，2004．

作者：杨奕源 单位：福州外语外贸学院