从“观望者”到“购买者”

[摘要]本文从研究7个独立变量集入手，确定并测量了影响中国电子商务消费者在线购买旅游产品消费行为的决定因素；证实了一些理论和以往的这类研究，并提供了有关抽样“观望者”的全面信息资料；也揭示了“缓冲作用”在中国旅游电子商务领域的功能。研究发现，重要的预测因素有：访问最多的旅游网页类型、自我效能、特定领域创新和网络知觉。

[关键词]旅游电子商务；消费者；消费行为

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2008)05-0049-08

1、引言

基于互联网的技术在商业世界已经引发了巨大的革命性变化，电子商务已变得日益重要。中国由于人口众多，经济蓬勃发展，正在形成一个新兴的互联网市场，尤其是在旅游电子商务方面拥有巨大的发展潜力。然而，对中国电子商务消费者的研究似乎非常有限(Ma，Buhalis，and Song，2003)。近年来，国内研究者对旅游电子商务的研究主要集中在以下两个方向：一是对中国旅游电子商务基本问题的研究，如《中国旅游电子商务发展中的一些问题与对策研究》(杨丽，2001)和《我国旅游电子商务发展中的问题初探》(罗桂霞，2001)；二是对旅游电子网站内容及盈利模式的研究，如《中国B2C旅游电子商务盈利模式比较研究――以携程网和春秋旅游网为例》(冯飞，2003)和《携程旅行网、春秋国旅网、e龙旅行网内容交付性研究》(吴思、凌宏鸿，2005)。近期，在《基于网络的旅游行为与旅游行为的网络化》(戴斌，2007)一文中，作者研讨了网络旅游行为，然而这方面的研究只是刚刚开始。

本研究从需求方人手，通过对7个影响互联网消费者行为独立变量集的调研，探索当前中国旅游电子商务消费者的行为。通过系统化的、严谨的学术研究判断出影响中国旅游电子消费者网络购物行为的决定因素，探讨网络旅游消费者从一个网络“观望者”转变成“消费者”的过程。这7个变量是社会人口统计分析、旅行相关的行为、互联网的使用模式、对互联网的感知、客户特定域创新和自我效能，还有“关系”(guanxi)也在审视之列，因为有研究表明它会影响到中国消费者的购买行为。

本文首先对中国旅游电子商务市场消费作一简要分析，而后解释目前国际上在此领域的领先理论及预测性研究。根据文献回顾及对理论的探讨，提出假设，描述研究设计方案及方法。通过对样本数据的分析，研究结果证实出决定中国旅游电子消费者购物行为的因素。该研究为电子购物趋势提供科学依据，帮助中国旅游商务运营者进一步了解顾客消费行为。

由于庞大的市场、持续的经济增长和全民教育水平的提高，中国已成为一个发展最快的旅游市场之一。中国的旅游业在极大地促进国家现代化进程的同时，对国际旅游的重大影响也在期待之中，中国居民将更多的可支配收入用于旅游。根据世界旅游组织的预计，到2010年，中国旅游业总收入将达12260亿元人民币，年均增长10％左右，相当于GDP的7％。到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国(世界旅游组织，2000)。

中国的网民总数呈良好发展趋势，2006年调查结果显示，中国的网民总人数为13700万人，与上年同期相比增加了2600万人，年增长率23.4％。这一增长趋势对中国旅游电子商务的发展有深远意义。在中国，随着旅游资讯丰富化和旅游产品的多样化，独立旅游和自驾车旅游的日益流行，网络已成为游客重要的信息来源，利用互联网实现旅行服务的需求日益增长。

2、理论分析与假设

2.1有关创新和电子网络购物的预测理论

研究证实，基于意向的理论和创新扩散理论为解释未来电子购物行为提供了根本性理论框架。根据理理论，个体的行为意图能预测个体的行为。个体行为意图受控于个体对该行为的态度和主观规范(见图1)。此态度取决于一系列对行为后果利弊权衡的信念。在市场营销领域，消费者对某产品所持的态度取决于顾客对该产品特点的意识及该品牌的价值。主观规范受控于对该个体有重要影响的他人对此行为的态度。

在理理论的基础上，计划行为理论引入了知觉行为控制作为一种行为决定因素(见图2)。知觉行为控制取决于控制信念，这些信念与一系列个体知觉有关，如是否具备所需的能力、是否有可以利用的资源、是否有机会以及估计是否有取得目标所必备的重要资源。

在社会心理学中，理理论和计划行为理论被广泛用于预测和解释情感行为，因为这些理论强调信仰、态度、意向与行为的关系。如上所述，一个人对某产品或某行为的态度是加权评价的后果，即对典型的代表产品属性或代表行为属性的权衡结果。在代表性属性方面，创新扩散理论提出：一项创新有5个知觉特点会影响创新采纳者的创新态度。这些知觉特点是：相对优势、相容性、复杂性、可试用性和可观察性。这些特征使消费者对该创新产生了正面或是负面的态度，从而决定了消费者是否采纳该创新。因此，作为旅游商务领域里一项创新行为，利用互联网查找旅游预订信息和作为预订工具，使用者对网络购物的态度会受到互联网的品质和属性的影响。

事实上，很多利用以上这些理论的预测性研究表明，顾客对互联网的感知影响了他们对互联网的态度，这直接关系到他们在线预订或购物的意向，并且被定义为“一个消费者对他／她的在线购物能力的评价”的自我效能感与购买旅游在线服务的倾向有确定的关系。还有，斯淳等人(Citfin，2000)引证一个潜在的电子商务消费者可能就是一个有经验的互联网用户，并且在互联网和网页的范围内会有所创新。

研究证明，文化和经济因素决定了电子商务在不同地区的利用水平。与大多数无视电子购物文化差异的预测模式不同，帕克等人观察发现韩国的互联网用户对个人隐私、安全和产品的预测风险要高于美国用户，但是他们仍会频繁地在网上购物。他们运用亨塞和韦伯提出的“缓冲作用”解释了这一现象：在集体主义文化的国家，如中国和韩国，当有人作出冒险选择，并因此蒙受损失时，家庭和其他成员会提供帮助；相形之下，在个人主义文化的国家，如北欧和美国，后果是由自己承担的。以上所提的研究都是基于欧洲和美国的市场，针对中国旅游电子商务消费者的研究非常少。中国网民在旅游电子商务市场的消费行为如何?他们有什么特点?决定他们消费行为的主要因素有哪些?这些问题都是值得研究的。

2.2假设

根据以上理论分析，影响互联网观望者购买行为的自变量主要有客户特定域创新(Domain-SpecificInnovativeness，DSI)、对互联网的知觉、自我效能、关系、社会(人口)统计分析、互联网使用模式，以及旅游相关变量。

本文基于这些变量提出如下7个基本假设：

H1.特定领域创新与观望者在线购买旅游产品的可能性是有关联的；

H2.网络知觉与观望者在线购买旅游产品的可能性是有关联的；

H3.自我效能与观望者在线购买旅游产品的可能性是有关联的；

H4.“关系”与观望者在线购买旅游产品的可能性是有关联的；

H5.社会人口分布与观望者在线购买旅游产品的可能性是有关联的；

H6.互联网使用模式与观望者在线购买旅游产品的可能性是有关联的；

H7.旅游相关变量与观望者在线购买旅游产品的可能性是有关联的。

2.2.1客户特定域创新(DSI)

当尝试并了解预测消费者利用互联网购物的倾向和他们之前对网络使用的关系时，客户特定域创新是重要的考虑因素之一。斯淳等人发现一个潜在的电子商务消费者可能就是一个有经验的互联网用户，并且在特定的互联网和网页的范围内会有所创新。由于特定领域创新是一个特殊兴趣领域的创新，本文研究的客户特定域的创新是指客户在旅游网络领域的创新。

2.2.2网络知觉

根据前面讨论的创新扩散理论，互联网知觉属性，即知觉相对优势、一致性(相容性)、复杂性、可观察性或可传递性，影响用户在线或通过网络购买旅游产品的态度。在该研究中，知觉相对优势定义为顾客对网络购物胜过传统门市旅游购物的知觉程度；知觉的一致性是指顾客网络购买的旅游电子产品与他们的生活方式、需求和偏好的匹配程度；知觉的复杂性是顾客发现购买的旅游电子产品在实际理解和使用中的困难程度；知觉的可传递性是指使用电子旅游产品的好处是可观察的或是可以向他人描述的。基于理论，在网上旅游购物行为中，知觉相对优势和知觉可传递性应该与顾客在线购买产品的意向有正向关系；而知觉复杂性的强化应该会减弱这种意向，也就是说，对个体购买者而言，在线购买旅游产品越是容易，则越可能发生购买行为。

2.2.3自我效能

一个人采取一项行动的可能性取决于其对该行动导致的预期结果，以及其对自己是否有执行能力的信念。顾客对运用网络购物所要具备的能力的自我评估就是“自我效能”概念的响应，这种自我评估直接影响顾客购买在线旅游服务产品的态度。

2.2.4关系

“关系”是中国文化价值的一个方面，在一定程度上影响着中国消费者的购买行为。它可以通过自我意识的“面子”、“人情”和其他相关概念来解释。麦瑞勒斯赫和鲁克等人的研究表明，人情、感情和面子解释了为什么中国人能接受直销行为。进而，中国的电子商务零售商们利用顾客的“用道义的责任还人情”――“关系”的文化特征的反映使在线销售变得更加容易。鉴于目前“关系”在商家对顾客的销售影响的实践性研究很有限，本文努力在这一领域检验人情和感情与中国互联网使用者通过互联网购买旅游产品的意向的关系。

2.2.5社会人口统计

在中国，城镇密集地位于东海岸和东南地区，形成了三大城市带：北京、天津带，覆盖上海的长江三角洲。覆盖广东省的珠江三角洲。这些地方的经济和旅游发展领先，因此，中国潜在的旅游者也集中在这些地带。北京、上海、天津和广东省在全国的互联网渗透率也相对比较高，中国的大部分网络使用者的年龄集中在20岁到30岁，有中学或更高的教育背景。因而，集中在三大城市带受过良好教育的年轻人有望成为中国的旅游电子产品的购买者。

2.2.6互联网使用模式

国外的研究表明，“在线生活方式”对预测网上购物是至关重要的，如每月／年使用互联网的频率及长短，网络购买产品的类别，以及购物原因。互联网的使用模式可以从3个层面来分析：互联网使用频率、互联网每天使用量和互联网使用多样性(Igbaria，Schiffman，Wicckowshi，1994)。莫里森(Morrison)等人研究发现，顾客使用网络越频繁，成为电子商务产品购买者的可能性就越大。

2.2.7旅游相关变量

据报道，在美国的同一个旅游目的地，长距离旅行的因特网用户相比那些短距离旅行的非因特网用户更加富裕、受过更好的教育，并且在旅游服务方面消费更多。旅游频率也被揭示为观望者变为购买者的可能性的一项重要指标。一些网络促销活动，如“飞行常客计划”也能预测观望者在线购买的可能性。

3、研究方案与数据分析

3.1样本数据收集

本文研究调查的对象是那些通过查阅因特网搜索及订购旅游产品的中国网民，这其中包括观望者和购买者。在e龙旅游网的协助下，发放网上调查问卷103000份，两星期内收到872份问卷回复。尽管回复率低于1％，但是作为样本，问卷的数量是足够的。

在收回的872份调查问卷中，有效问卷是634份。其中563人是旅游电子商务的购买者，71人是观望者。这种购买者比例明显偏多的现象可能是由于本次调查是在一个专业旅游商务网站进行，这样的数据对预测力会有所限制。并且，绝大部分的答卷入是有大学文凭的单身人士，超过60％的人的年龄在20岁到30岁之间，这些人可能就是所谓的中国年轻一代的白领贵族――创新先锋。

3.2分析方法

本文研究的目的是判断出预测中国网民购买旅游产品的因素，并且探究这些因素是如何影响他们的购买行为。为此，本文研究采用逻辑回归方法分析数据，作为离散选择方法模型之一，逻辑回归可以对独立的不相关的多重变量进行统计实证分析。

对数据的分析是采用二类评定模型进行的，二类评定模型是逻辑回归模型的一种。采用二类评定分析法的原因有两点：第一，用对数的语言描述多重线性回归公式，不会违反变量之间的线性关系；第二，当因变量值只有两种可能的时候(即在该研究中其值为“通过网络购买过旅游产品”或“没有通过网络购买过旅游产品”)，二类评定分析法可以用来分析多重自变量与因变量之间的相对关系。在SPSS社会科学统计中执行二类评定分析指令产生一个最适合取样数据的预测性公式，从而自变量的参数就可以计算出来。

预测因素的选择采用了后置步骤回归方法。回归参数值取决于模型中的自变量，即所包含的预测因素和其引入顺序会对参数值有重要影响。在社会科学研究中，自变量之间很少是不相关的，因此，变量输入的顺序会对计算的参数有很大的影响。鉴于一个预测因素只有在另一个变量存在时才会发挥很大作用，即抑制作用，菲尔德(Field，2000)提出后置步骤回归分析方法优于前置方法。因此，在计算开始的时候，所有自变量被输入等式，作用最小的变量从计算中一步一步排除。

几率是事件发生的可能性除以不发生的可能性的商。Exp(β)是几率变化的指针之一，当理解逻辑回归分析结果时，它比Wald值更关键、更准确。菲尔德(Field，2000)还认为，即使Exp(β)与参数值很接近，但Exp(β)更容易理解，因为它不需要一个对 数的转换。因此，本研究中采用Exp(β)这个术语解释研究结果。

本文研究的广泛化面临两个问题。第一，由于调查问卷的回复人数只是中国网民总数的一小部分，他们的观点很难反映所有网民的观点，但是，这些创新先锋的行为特点能在一定程度上反映短期几年内其他网民的特性；第二，二类评定模型计算出来的预测公式是基于抽样数据，因此，该公式的广义化存在一定的局限性。但本文研究的主要目标是判断出预测因素，用于研究的抽样数据比较充足，从而研究目标得以实现。

为了确保测量尺度的可靠性，本文对特定领域创新、自我效能和网络知觉的等距尺度进行了可靠性分析，如表1所示，所有测量尺度的值都达到或超过了最低值0.7。PRAl在网络知觉的测量尺度中贡献最小，这也许是因为在中国持信用卡的人数相对较低，电子商务交易大都基于货到付款的方式。PRAl应该从该测量尺度中排出，但是，根据许多这方面的研究，顾客对在网上使用信用卡的安全感知度对其网上购物行为的影响很大，所以PRA1仍保留在测量尺度中。

为了保证有效性，本研究对网络知觉的测量尺度进行了因子分析。通过方差最大化旋转法(varimax)，在进行因子分析的过程中，网络知觉中潜在的不相关因子可以判断出来，这克服了在二类评定模型中变量的同线问题。

对于样组合进行KMO(Kaiser-Meyer-OlkinMeaSuIc of Sampling Adequacy)和Bartlett球形检验，选择通过检验并获得KMO值较高的因子。计算得出的KMO值大于0.74，并且Bartlett测试的显著差异值低于0.001，这证明对抽样数据进行因子分析是合适的。切断值设置在0.5，比重值大于0.5的独立变量项目被保留在网络知觉测量尺度中。分析得出4个因子，即兼容性、复杂性、传递性和财务优势(如表2所示)。这4个因子解释了总变化量的67.51％，其中，每一个因子解释量超过15％。有些变量项目具有较强的比重值，并且所有保留项目都明显地倾向于各自的因子，这些数据证明这4个因子可以用来测量网络知觉度。并且，因子分析的结果与罗杰斯(Rogers，1995)的创新理论紧密对应。

4、研究结果

4.1测试结果分析

根据所有变量的变化量膨胀容许量计算结果，抽样数据中没有严重的同线问题。最初，35个自变量被放人模型中计算分析，经过22步后置回归分析，对等式作用相对弱小的变量被一步一步地排除。

如表3所示，经二类评定分析出来的测试模型包括14个自变量，这些变量对预测观望者网络购物的可能性有关。分析结果表明，“关系”在抽样数据中没有预测能力，这可能是因为在电子商务交易中顾客与销售商之间的交流程度低，互联网也提高了信息透明度，所以对人际关系的依靠力也从而减弱。

用户的自我效能、客户特定领域创新、网络知觉和旅游网站类别的预测能力最大。如果将可信区间设置为90％，模型中所有变量除了FRE外都具有显著的解释力。

自我效能的测试结果：当EFF1的值在7点等距尺度中增长1个尺度时，网上购物的几率会比原来高3.5倍。因为EFF2的Exp值小，所以当EFF2的值在7点等距尺度中增长1个尺度，网上购物的几率比原来低。当保持所有其他自变量不变，自我效能与网上购物的可能性有正向关系，也就是说，一个观望者的自我效能越高，她／他就越可能成为购买者。

客户特定领域创新测试结果：保持其他变量不变，DSI2发生一个单位的变化会导致几率增长1.68倍，这意味着当观望者对从旅游网站上购买旅游产品越感兴趣，就越容易变成购买者。DSIl与网上购物的可能性有相反作用。网民在对一个新的旅游网站不太了解时，很有可能查阅他们较为熟悉的网站。在网络空间，顾客会很容易从一个网站转到另一个网站，形成顾客流失，从而在原来网站购物的可能性就降低了。尽管DSI3和DSI5的Exp值都小于1，DSI2事件发生的几率值有相对较强的影响力(Sig=0.003，Exp(β)=1.19)当保持其他变量不变时，客户特定领域创新对几率值有正向影响。这与斯淳等人提出的“一个潜在的购买者往往是对网络及网站有较高创新度”观点相呼应。

网络知觉测试结果：观望者在网上购物和他本人的生活方式的知觉相容度在模型中表现出正向作用。根据计算出来的Exp(β)值，在其他变量保持不变的前提下，CMP2值增长一个单位，观望者在网上购买旅游产品的几率增加3.2倍。这一分析结果与创新扩散理论的观点――“当创新物的价值与社会的价值和规范越多相容，该创新的采纳就越快”相吻合。如表3所示，在其他变量不变的情况下，PCX1增加一个单位，网上购物的几率很有可能减少0.58倍。这表明，当网络购物的程序越简单明了，网络观望者就越有可能变成购买者。这一点也验证了罗杰斯(Rogers，1995)的创新扩散理论。PRA1和PRA3对网上购物的可能性有正向影响，这表明中国网络观望者对产品价位高低十分敏感，便宜的产品更容易吸引购买者。尽管观望者对使用信用卡在网上购物持有一定的疑虑，但他们还是购买了产品，这表明在中国旅游电子商务市场存在“缓冲作用”。

在线生活方式测试结果：在对数据进行分析时，旅行社及其他企业的网络被定码为1，旅游产品提供商的网站被定码为0。因为计算出来WEB的Exp(β)值小于1，所以当WEB的值增加一个单位，即从0变为1，观望者在旅行社及其他企业的网站购买旅游产品的几率减小。换言之，当观望者经常访问旅游产品供应商的网站时，他／她就越可能从网上购物。

4.2预测结果的广泛性

当可信区间为95％的时候，该模型具有良好的广泛性。如表3所示，所有自变量的Exp(β)的上线和下线值都大于1，或者都小于1，例如，EFF1的Exp(β)上线和下线值分别为5.8和2.06，这就是说，在100次里有95次EFF1的Exp(β)值会落在5.8和2.06之间的任何一点，无论哪一点，EFF1对网络购物的可能性都是正向的，所以这可以把正向关系推广到母线。

4.3预测结果的准确率

如表4所示，推算出的预测模型在预测购买行为100次中有98次与实际观察到的购买行为吻合，即准确率是98％；在预测未来不购买行为时，该模型呈现出较弱的准确度(31.58％)。但从整体看，推算出观望者购买行为的可能性――准确预测率为91.54％，表现了比较好的预测能力。

5、结论

以上研究得出抽样中国网民电子购买旅游产品的预测模型，该模型包含14个自变量，这些变量对预测未来顾客购买行为都有一定的作用。其中，最为重要的预测因素是中国网络旅游者的自我效能、 特定领域创新、网民对电子购物的知觉以及他们的在线生活方式。其他的因素在决定中国人在线购物方面也很重要，但影响相对较弱。该等式从数学角度表现了这些决定因素如何塑造了网络时代中国网络观望者的购买行为。

如上所述，自我效能和网络知觉在等式中的预测能力很高，这反映了意向的理论和创新扩散理论在解释个体未来行为中的重要性，特别是个体对事物或行为现象的态度形成。也就是说，一个潜在的中国互联网旅游者在线订购的意向大部分是取决于他／她对网络购物的态度，个体的网络知觉在这其中起了很大的作用。通过因素分析，网络知觉可以从4个方面测量，即财务优势、复杂性、相容性和传递性。然而该研究证实在线预订旅游产品的可传递性在抽样数据中没有预测力，这可能是由于在中国使用网络购买旅游产品仍是一个很新的现象，讨论这种消费方式的人数还很有限。重要的是该研究为中国网络使用者对网络旅游产品购物的知觉提供了理论及实际意义的概念化分析，比如说，网络观望者是否有价格意识、对在线使用信用卡是否感到安全、是否觉得网络预订程序容易，以及网络购物是否与其目前的生活方式相匹配等，都可以解释中国网络观望者对在线购买旅游产品的态度，这为未来此方面的近一步研究打下了启蒙性基础。与此同时，在运用基础理论解释现实社会现象和行为的时候，研究人员必须持有严谨、客观的态度，检验理论与实际情况的匹配和矛盾的程度。

这项研究工作也反映出了一些实际管理问题。研究结果发现，中国网络旅游者的自我效能、特定领域创新、对电子购物的态度是使观望者变成购买者的影响性因素。为了有效地提高在线销售收入，旅游公司正在寻找各种办法帮助顾客建立在线订购的能力和信心，这类企业可以通过在其网页上引入可视的示范教给使用者如何在线订购，从而提高观望者熟练使用互联网购物的能力，还可以通过非网络媒介宣传在线产品，培育那些互联网的准用户，这种演示应该为迎合中国市场专门设计。

由于中国消费者一般对价格比较敏感，所以打折的网络旅游产品会对在线订购形成一种驱动。北欧和美国的市场经验已经证明网络企业能够以较低产品成本并将一些收入变成折扣转给消费者。然而，这有可能导致价格战，使公司盈利受损，还可能引起分销渠道的价格冲突。为了克服这些问题，中国旅游企业需要提供综合的增值服务使产品差异化，比如，通过建立战略伙伴关系获得高级网络技术支持。

中国旅游公司面临的最大挑战可能是如何超前和积极地应对飞速变化的电子商务环境，如何在管理策略和战略方面创新。然而目前，许多中国企业并不欣赏欧洲和美国电子商务正在实行的好的做法。由于目前的互联网渗透率估计在7％左右，所以这个市场有很大的潜力，能更早占领市场的创新者将会从电子商务市场机会中获取丰厚利润。笔者认为，只有对未来发展高度敏感并具有战略思考能力的技术人才加入到中国旅游电子商务的队伍中，中国旅游电子商务才将有可能充分把握正在出现的机会。