找到消费者与市场的交叉点

当市场日趋成熟、消费者日趋理性时，人们开始意识到品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度在市场竞争中的重要性，正是形成了雄厚的品牌资产，企业才得以保持长期竞争优势。

实践证明，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。企业要充分认识到品牌塑造的重要性，把品牌建设提升到企业的战略层面。那么如何正确认识、培养并塑造品牌?企业的品牌塑造与提升是否存在误区?

或许，回答这些问题，Interhrand全球创意首席执行官Andy Payne是最有发言权的人之一。日前，在Interbrand(中国)成立十周年庆典上，《新营销》记者采访了AndyPavne。无论是站在台上演讲还是坐在记者面前回答问题，Andy Payne总是声音不高不低、语速不快不慢地说一口标准的英式英语，Andy Payne认真地回答每一个问题，指出人们熟悉的品牌背后隐藏的品牌塑造过程及其独特的创意，证明有创意的品牌未来才能强大。

对话：

《新营销》：东西方企业在文化等方面存在差异，那么，在品牌建设、创意方面是不是也存在差异性?

Andy：东西方企业的区别其实是有共同性的。我看到的是一个过程，只不过东西方企业发展的过程不太一样，所有的企业在它们开始成长的时候，都会不断地拓展，变成一个个独立的个体，这是很正常的。同时，因为针对不同的业务，它们有一套自己的想法和思维方式，这是企业发展的正常情况。从目前看，东方企业还处在成长阶段。但是西方企业已经意识到必须重整梳理，需要一个大的统一的概念，这是一个趋势。但是能够看到一些重整以后的企业仍然有比较独特的性格，它们知道怎么把自己品牌的独特性传播出去。所以，企业一开始会发展不同的业务或者单元，然后重整，重整之后再发现自己的个性，这是一个整体的发展过程。

此外，值得注意的是改变的速度，消费者或者顾客对改变的期待，在西方相对来讲速度比较慢，不算是非常有创意。但是在亚洲，整个市场都很有创意，常常有一些创新的东西，大家也很期待这些创新的东西。因此，对于一些从西方来到中国市场的企业，或者是来到亚洲市场的企业，这是一个挑战，因为它们持有一致性和统一性的想法，到了亚洲市场可能会有冲突。

《新营销》：现在国外企业进入中国市场，是不是会做出一些改变?

Andy：中国企业的创新比西方企业多。现在从中国市场产生了很多新概念，然后进入西方企业。例如，乐事的做法。其实在国外，薯片产品相对单一，就是薯片，可是在中国不一定大家都喜欢吃薯片，或者是喜欢吃薯片的人没有那么多，所以在中国市场乐事开拓了不同的产品，但是都用乐事品牌，使得品牌更加丰富并且延展。比如百事可乐，它主要面向年轻人，讲年轻人的一种精神。我认为百事可乐现在采用的方法是最适合的，比如全球采用相同的方法，再针对东方市场做市场调研，了解消费者，找到合适的表达形式适应年轻消费者的心理特点。

《新营销》：现在有一些企业营销时盲目跟风。你认为企业面临其他品牌跟风时，怎样才能让自己脱颖而出，与其他企业区别开来?

Andy：我认为，如果遇到这种情况，品牌是时候进入一个新阶段了，因为当一个行业里的企业都在相互拷贝精华的东西，比如一些功能性的元素大家争相使用。如果品牌借助外力将某些精华演变到一个感性层面与消费者交流，但这些精华是其他品牌的，不一定与自己的品牌相关。因此，作为一个行业的领导品牌，就应该深入挖掘自己的品牌，针对整个市场寻找自己独特的新方向。

《新营销》：在越来越透明的市场环境中，企业应该怎样进行品牌建设?

Andy：不管是针对什么样的消费者，品牌都会获取很多信息。首先，品牌要真正了解自己，究竟什么对自己是最独特的；其次，品牌要有方向，现在处于什么样的位置，同时它要有一个原则，它想往哪里走，具体的旅程应该怎么走；最后，品牌要了解受众、消费者或顾客在哪里，他们需要什么，经济走向、市场发展趋势是怎样的，如果受众、消费者、顾客与经济走向、市场发展趋势交叉的话，那个交叉点就是品牌要立足的位置。

《新营销》：市场竞争日趋激烈，企业要打造个性鲜明、价值感很强、美誉度很高的品牌，应该如何进行品牌培育和塑造?

Andy：企业要明确自己用什么来驱动需求，但是做到这一点，或许你仍然是一个普通的品牌。除此之外，企业要有相应的技术能够满足消费者的需求，然后自己要有品牌态度，由此找到品牌发展的空间。比如，耐克一开始是做气垫的，鞋子里有气垫穿着就舒服，可以跑得更快，这是基本层面。但耐克也有感性层面的东西，就是有一种态度，一种想赢得比赛的态度，赢得比赛就变成一个英雄。这就是很多消费者的理解，因为消费者穿了耐克的鞋子之后，就可以变成一个英雄，或者有英雄一样的感觉和感受。耐克就是这样掌握消费者的态度，对消费者有很深的认识，因此它能成功。

《新营销》：现在企业在品牌建设方面有哪些问题和误区呢?

Andy：不仅仅在亚洲，在很多发达国家也一样，很多人对品牌都是这么理解的，品牌就是一个标志，就是一个企业整体，甚至很多人认为品牌就是卖广告，所以只是与市场部门有关，与其他人无关，更不会想到也不会认为品牌与企业文化相关。所以一些企业在建设品牌的时候，不会与人力资源部门交流，其实将品牌在企业内部区隔开来的做法，只会妨碍品牌发展，把品牌的力量限制了。我们应该将品牌放在每一个部门、每一个员工着手做的每件事情上，不同的业务部门，不同的单元，都要以品牌作为工作的核心，这样才可以引发品牌最大的力量。

《新营销》：你认为好的LOGO设计对品牌带来怎样的推动作用?

Andy：我认为，成功的LOCO设计会引发品牌的记忆、印象及联想。当然，品牌仅仅依靠成功的LOGO设计来提升是远远不够的，品牌背后要有故事，如果品牌没有故事，它只不过是一张墙纸、一幅画，而不是一个品牌。比如，宝马的标志_直没有改动过，但是宝马改动的其实是品牌标志背后的概念，这样才更有意义，消费者才能感受到品牌的力量。有些品牌做得很大胆，从视觉开始将自己所有的东西都扔掉了，那是因为这些品牌背后没有概念，所以扔掉消费者熟悉的东西，消费者就不再认识它们了。这种做法导致失败的例子很多。