安利海外游的运作之道

中国直销业内说到安利,“龙头”、“巨头”、“第一”的溢美之词便接连不断,但在中国市场风光数年,不可避免地会遇上“七年之痒”:当大哥这么多年,还能保持销售活力吗?

现在在网上不难发现,许多从安利退出的中层经销商说赚不到钱,成为钻石更是“不可能”,在他们的观点里,安利中国市场已经饱和,现在加入已经晚了。据统计,在中国销售安利产品以及发展销售人员的“独立经销商”高达20万。而收入超过10万美元的顶级经销商有万人之巨。这成为了安利新的瓶颈――关键在于如何突破自己以及如何帮助新老经销商们完成突破。

安利祭出的法宝是万人海外游。

2010年5月29日开始,安利中国耗费8000万美元巨资,带领万人旅行团分批赴南加州旅行,再次将世界的目光聚集到自己身上。

海外游是直销公司常用的奖励方式,而安利则以其大手笔而拔得绝对头筹。不论是2005年开创性的万人悉尼游,还是2009年具有历史意义的心印宝岛万人行,或是此次投入巨资的南加州之旅,安利都用心良苦,完美地体现了其以激励为主的“共赢”之道。

美国梦的中国版本

2010年5月到6月,安利中国在2009年200亿业绩的荣光下,继悉尼、台湾之后再次加大手笔,耗资8000万美元,组织了13000名顶级经销商,开启了美国南加州之旅,美国《洛杉矶时报》因此撰文:安利将美国梦带到了中国。

“到洛杉矶一游是很多中国人的梦想。”安利大中华区副总裁刘明雄这样说。其实不难想象,到世界顶级发达城市旅行,这些年收入超过10万美元的经销商们的自信将会像环球影城里的爆米花一样飞速膨胀。

研讨会依然由观光和购物占据主要行程,这是在美国当地很受欢迎的一种行程。当超过100辆的旅游大巴浩浩荡荡地开进加州折扣城时,中国人的购买力让美国人叹为观止。

一位在美华人偶遇安利购物团,为他们疯狂购买CK、Levi's的购物行动咋舌,这引得好多店铺都在门口贴上中文标语,甚至贴上可以刷银联卡的图标。

“我想购买苹果电脑,湖人队服装。”一位经销商说:“但这里完全没有。甚至没有耐克和阿迪达斯的鞋子。”

他的妻子也抱怨着:“我想买迪奥、香奈儿,但在这里我只淘到了GUESS的眼镜。”

另一位经销商已经打包了6袋礼物,GUESS包、锐步运动鞋、Tommy Hilfiger 的POLO衫、CK……显然美国梦在这里正被中国人用金钱实践着。

“这太便宜了。”一位经销商在购物时说到,他们认为旅程安排的折扣中心不够高端,“我们还有很多钱没花出去。”

迪斯尼乐园和环球影城是另外的两个重要观光地。一位经销商对当地媒体说:“我已经去过40多个国家了。”这次南加州之旅她带上了全家人,而她的家人中,除了5岁大的女儿,70多岁的父母、丈夫、哥哥和嫂嫂都是安利的王牌经销商。“我女儿很想来迪斯尼乐园,所以我自己付钱带她一起来玩。”

加州观光官员在接待了这次旅行团之后,也积极表示加州旅游业其实一直非常重视中国游客。“去年27万7000名中国游客在加州消费了4亿200万美元,成长不容小看。”加利福利亚州旅游观光委员会总裁兼首席执行官卡罗琳・贝瑞塔说,这次长时间超大型的中国旅行团的到来,会让加州的旅游业有着更好的前景。

预计超过1000万美元的收入,饱受经济危机折磨的美国自然甘之如饴。洛杉矶旅游局甚至还借世博会东风为此开办了一场晚会,其官员专程赴上海为安利中国颁发“特别贡献奖”。

“他们(安利经销商)代表了更富裕、更自信及更国际化的中国面孔。”

超越商业价值

万人游其实只是安利每年一度的营销精英研讨会,但悉尼、台湾以及这次的加州之旅却因各具特色而显得与众不同。悉尼游是人数最多的,台湾游的意义非凡,而加州之旅,安利公司拿出了有史以来最多的资金。

这从下表可以看出。

在这三次成功的激励活动中,安利公司充分地发挥了“共赢”的思路。

2004年,安利为配合直销立法,转型开店铺,在中国以“店铺销售加推销员”的方式进行经营。本是“无奈之举”,却让安利中国迎来了170亿元的业绩高峰,其中95%来自店铺销售,2004年的中国已经是安利全球最大的单一市场。

尽管如此,市场的气氛相对来说还是比较紧张的。2005年,安利正式启动了悉尼万人游,就像是冬天里加上了一把火。

这是安利中国的第一次“豪情”海外游,海外媒体形容,“悉尼街头一下到处都能看到安利销售代表,盛况超过2000年悉尼奥运会。”安利不但将品牌推到聚光灯之下,还显示出十足的企业实力,而对安利经销商的激励也是分量十足的。参加过的经销商以此为荣,未参加的以此为目标,悉尼游成为他们游说新人最具说服力的实例。

安利用海外游的方式给了经销商们一条能看到目的地的梦想之路,同时也让自己成为了“梦想变成现实”的代言人。

而宝岛行的意义和影响更为深远,可以说牵动了所有华人的心。这次活动已经超越了其商业价值,在社会影响甚至是政治层面,安利都扮演了一个成功的“交流大使”的形象。

支撑这一形象的经济基础是2008年安利重回170亿元业绩。

2005年9月,政府颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》,正式禁止多层次直销,而奖励金额也受到限制。安利再一次改革,推广“店销+直销+经销”创新经营模式,并调整了计酬方案。2007年,在获得直销牌照、完成网点审批之后,安利才正式启动了直销业务。在此之前,安利业绩受政策变革影响下滑严重,直到2007年才有所回升。

宝岛行的影响,受到双方政界的关注都是最大的。

对中国大陆来说,两岸人民间进行了直接的交流,良好的互动,世界也见识了中国大陆居民的消费能力,从侧面反映了的中国的经济实力;对当时正经受着金融风暴的中国台湾来说,当地收入暴增,旅游被带热,还增进了与大陆的交流;对中国直销业来说,足够改善社会对直销的偏见,从正面提升直销的形象;对安利公司来说,不但在业内品牌影响力得到大大提升,达到了给经销商的奖励与激励效果,还给中国大陆与中国台湾地区官方留下了良好的印象,对以后的事业发展助力非凡……

一次宝岛行,带来如此良好的连动效应,安利完美地达成了激励效果,甚至还得到了附加的好处。

走向美国

为什么2010年耗巨资选择美国?

“今年只是每年一度的普通研讨会而已,不像宝岛万人行那样意义重大。”有安利的经销商表示,公司并不打算大规模的宣传这次万人游。

但美国的媒体却不这么认为,洛杉矶时报花大篇幅报道了这次万人游,在文中除了描述中国人强大的消费力,更多的篇幅花在了中国人是如何通过安利实现美国梦的主题上。

而对于安利大中华区副总裁刘明雄的“激励、梦想”说,我们却看到,去年安利50周年庆典的时候,已经邀请过一部分经销商到美国总部及内华达州拉斯维加斯一游。

这带给我们一丝线索,结合安利母公司安达高集团在去年的一个动作可以推断一二。

2008年6月,安达高董事长史提夫・温安洛和总裁德・狄维士在给全球员工的备忘录中指出:“我们计划在未来18～24个月之内,在北美重建安利品牌,并在全球范围内统一使用安利品牌”。

自从2000年选择捷星以来,捷星品牌并没有取得北美市场的共鸣。安达高集团表示,捷星在美国和加拿大的品牌效应弱小、而且鲜为人知,“低于我们的预期”;同时,安利品牌在离开北美市场的数年中,却“比公司预期的更加强大,做得更好”,这主要得益于安利海外市场,尤其是中国市场的迅猛发展。

2010年无疑是安利公司重塑品牌、重振北美市场的关键时期,接二连三的美国游,不但让安利品牌在北美媒体频频曝光,中国经销商的消费能力也是征服美国人,令他们重新审视安利公司的最佳武器。

另外,安利确实需要突破。在缺少对手的市场中,安利最大的敌人便是自己,各具特色的万人游仍然是提升业绩空间的重要手段。

正如刘明雄所说,安利的经销商需要鼓励,而万人游的效果是最好的。这次南加州之旅安利还让中国经销商们熟悉了新上市的空气过滤系统,给予适当的刺激,不断地推陈出新,这能重新激发经销商们做业绩的热情。