探寻老字号品牌符号与城市形象塑造的关系

摘要：老字号品牌的发展见证了城市发展的历史，是城市物质形态与精神内涵的结合、最具代表性的符号，是城市形象的组成要素，对现代品牌建设有积极影响，老字号能带动城市品牌的良性竞争、体现城市传统文化、地域特色与市民生活，是塑造城市形象最具影响的力量。

关键词：老字号品牌 符号 城市形象 塑造

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老字号品牌历史悠久、信誉良好，具有较高的知名度和地域特征，它的代表性、差异性会给人深刻印象，世代传承的产品、技艺具有文化特征与传承价值，是精神与文化的载体，是城市的特产性符号。城市形象（City Image）是一座城市内在历史底蕴和外在形象特征的综合体现，是一个多元化、多视角的统一体，不仅限于一个反映城市意象、身份识别的外在视觉表现形式，还包含城市形态、布局、设施、历史、市民、审美以及公众对城市的整体印象、感受与评价等多方面的内容，既反映当前城市发展建设的实际情况，又蕴含了历史文化遗产的沉淀以及未来发展的潜力，是有形的物质要素与无形的文化资源的综合。城市符号是城市形象的基础，城市形象是城市符号的提炼、升华和结晶，独特的、良好的城市形象是一种软实力和战略资本，能够产生巨大的城市凝聚力，有利于创建名牌城市，促进城市全方位发展。

随着现代城市化与国际化进程地加速，很多城市在建设上出现趋同现象，城市形象单一，缺乏明确定位，城市形象、城市文化建设成为当今社会、政府和学者关注的重要议题，塑造城市形象已经成为各城市提升社会关注度，实现经济发展的重要策略。作为城市符号的老字号品牌是城市品牌经济的重要力量，是城市历史文化的传承，对城市形象塑造有一定的价值与意义，对现代品牌建设有着指导作用，是现代企业树立品牌，发展品牌文化的可借鉴的财富，是城市形象塑造中不可或缺的传统文化符号。

一、老字号品牌符号对城市形象塑造的价值与意义

90年代中期以来，城市的历史建筑、文化风貌在的大规模快速进程中被拆除或改变，城市建设忽略了城市内涵与文化底蕴的传承，近年，国内学者在塑造城市个性形象，提升城市的综合竞争力的研究中提出城市形象建设中的软实力、人文性、文化符号的运用、历史风貌的保护等。国外学者美国城市规划学家凯文・林奇1959年提出城市意象（City Image）概念，认为“城市中最有自己味道的应该是人自己创造的文化景观和属于历史品牌的消费用品”、“历史品牌的建树中将建立起人们生活的内容成为人们对城市熟悉的记忆的桥梁”，城市史学家刘易斯・芒福德（美）从城市历史发展的研究角度提出，“城市是文化的容器，而城市文化之一历史商业品牌恰能体现城市意象（City Image）的连续性”，可见老字号品牌与城市形象关系密切，老字号品牌是城市发展历史的集结点，在城市形象系统中反映不同的文化理解。

老字号作为历史商业品牌的精华在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，是一个城市最具代表性的符号，是城市形象要素之一，是经济、文化、市民生活以及城市旅游的重要组成。老字号的商业信誉和经营特色具有一定的号召力，消费者对老字号的认可体现了它的市场价值，北京奥运会期间，各国运动员和政要每天吃掉全聚德烤鸭700多只，2011年同仁堂实现销售收入163亿元，利润总额13.16亿元，可见老字号的经营能促进城市经济繁荣，有利于城市的经济发展。老字号不仅是商业景观更是历史传统文化现象：北京立春时吃春饼称为“咬春”，立秋的“贴秋膘”都得有“天福号”，传统节日必有“稻香村”糕点等，老字号成为地方习俗的重要载体，是区别于其他城市文化的独有和唯一，凸显了独特的地域文化价值。

老字号的视觉识别系统是城市中人们视觉可感知、可识别的城市形态元素。从设计学的理论角度老字号企业是中国比较早出现的形象设计，它们很早就有品牌观念，拥有企业名称、签字、印章、牌匾、标签等统一的视觉符号，向消费者传递更多的无形价值，将统一的视觉符号应用在事务、广告、环境、交通等方面，形成科学、规范的完整形象。老字号的建筑、家具等物品又与经营、服务构成了商业文化，老字号的视觉形象、经营风格、品牌内涵、地方特性对城市形象塑造有积极贡献，是有形的物质要素和无形的文化资源，是典型的城市视觉语言，能宣传城市，扩大城市知名度。

城市发展成为中国经济和竞争力增长重要源泉的同时，城市间的竞争也进一步升级，可持续发展的城市形象建设显得尤为重要。现代城市的竞争实质上就是文化的竞争，一个城市如果没有代表自己文化的形象是毫无竞争力可言的，创造差异化的城市识别、积累城市文化资本，老字号作为文化现象、文化符号具有鲜明的地域特征、历史痕迹、视觉形象、良好口碑传说，它以独特气质承载历史、回应现代。加强对老字号的传承和保护、促进商业文明建设、弘扬民族传统文化、提高城市文化品味、加深城市文化底蕴，能更好地宣传城市，提升城市形象与软实力，增强城市综合竞争力。

二、老字号品牌对城市现代品牌建设的启示

时间的积累是无法加速的，老字号品牌是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，经过时间的考验，贴近市民生活，以功能性、情感性、象征性价值赢得实用性、感染力和精神寄托。每个老字号都有一段真实的品牌故事，体现了特定时期人们生活方式和社会变迁，经过历史的积淀。老字号被认同的良好技艺、品质与服务将对其他品牌成长起到有着积极与良性的引导，广泛而实时的影响：技艺与服务传承的是文化与记忆，积淀了人们对传统与地域的认同，是地方文脉的延续；诚信与品质是老字号的标签，贯穿在营销中是以义取利，以质取胜。食品安全、伪劣商品、恶性竞争等事件让诚信与品质在现代社会显得尤为珍贵，这种经营的职业道德、对消费者的负责态度，正是现代企业、现代品牌应该学习的经营之道。现代城市品牌是现代城市经济文化、社会生活、城市建设的重要内容，产品的日益同质化使得品牌更要以情感、象征为主导，契合现代人的消费与审美从而赢得消费者青睐。

一个品牌需要有丰富的积累才会形成自己的品牌文化，深厚的文化内涵才能长久。中国传统文化的传承确保了老字号品牌的品质与信誉，品牌质量引导品牌消费，创造品牌价值，老字号从商业的物质形态演变成文化符号，活生生的存在着、发展着、服务着，在现代社会同样焕发出新的生命。今天，城市的诸多品牌在同一时空存在，势必引发品牌的竞争，独特的风格气质、文化特征，从情感需求到象征意义，新品牌要借鉴老字号的优秀传统理念，丰富文化内涵，将文化、品牌、诚信、服务相结合，形成文化引领营销、营销推动文化的良性循环，同时注重产品、技术、经营的创新，更好的挖掘品牌价值与内涵，提高品牌竞争力与影响力。

三、老字号品牌是城市形象塑造中不可或缺的文化符号

“城市符号大致可以归纳为以下几大类别：一是城市建筑性符号，二是城市不设定性符号（如市花、吉祥物、标准色等），三是城市自然性符号（如名山、名林等），四是城市特产性符号（如特色农产品、工艺品、饮食、风土人情、方言等）。”老字号多以手工艺产品、饮食、服务行业为主，属于城市特产性符号，经历了长期的市场磨砺与历史文化积淀，其经济地位与文化内涵是既有形又无形，经营与传承形成了市民风俗乃至生活习惯，是展现一个城市风情面貌最具典型的符号，不管是文化的差异还是认同，老字号因其积淀深厚的文化而体现出独特的优势。

城市形象的重要内涵包含产业发展形象、生活居住形象和旅游文化形象。在科技、商业高度发展的现代社会，老字号品牌作为城市符号，其品牌经济效益是城市产业发展不可或缺的部分，丰厚的文化内涵是城市文化历史的延伸，又为城市带来整体的积极效应，并成为一种具有独特魅力的旅游文化资源。通过对老字号的示范引导，有效带动城市商业诚信体系建设和服务水平的提升，既提升老字号品牌形象、价值，又能提升城市形象；带动城市的文化产业发展，以食品老字号打造的美食节、以工艺品老字号打造的创意产品设计营等活动，同时带动旅游、城市建设、文化演出等城市相关的文化、经济、社会等事业的联动发展，形成规模和合力。

此外，运用不同的传播手段和方式多媒体、多层次、多角度、多形式地提高大众对老字号的认知度、美誉度，对城市的认同感、自豪感。从继承到创新，实施品牌战略提升老字号品牌价值，带动城市商业发展，丰富市民生活、服务旅游开发，传承文化脉络；从政府部门对老字号企业规划、引导到品牌自身创新，创建良好的品牌发展环境，带动其他商业品牌的良性发展、竞争。保护传承、挖掘内涵、开拓创新、宣传推广，结合老字号的社会、经济地位，传承城市文化，老字号品牌作为城市品牌的代表，将成为丰富百姓生活、弘扬城市文化、塑造城市形象的重要力量。

本文为2011年安徽省教育厅人文社会科学研究项目成果（2011sk062）