基于在线拍卖数据价格敏感度量化的实证研究

［摘 要］近年来，以C2C为主要形式的中国网络购物发展迅速，价格成为影响网上消费者购物决策行为的主要因素之一，如何对消费者价格敏感度进行量化逐渐成为关注的焦点。本文利用淘宝网一口价数据为样本，实证研究了网购用户价格敏感度的量化问题，进行了商品价格与信用度偏相关分析，为商品定价提供了建议。

［关键词］ 价格敏感度量化 一口价 在线拍卖 价格区间

一、引言

近年来，以C2C为主要形式的中国网络购物发展迅速。截止到2009年12月，网络购物用户规模增长了45.9%，这比2008年底的24.8%增长了21.1个百分点；2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，其中近90%是网民在C2C网站上的购物支出。

C2C之所以在近年来能够蓬勃发展，价格是重要的影响因素之一。对拥有81.5%网购用户的淘宝网，CNNIC的调查显示用户对网购商品价格低廉的满意度较高，而C2C购物网站采用品类丰富、低价优惠的模式更适宜目前用户的偏好。在淘宝网中，一口价是很多网络卖家选择的定价方式，由于网店的低门槛和消费者的低询价成本，网上商家之间的价格竞争激烈，价格作为消费者进行在线购物决策的重要考虑因素，突出地影响着交易成果，这就需要卖家必须把自己商品的价格定价为最有竞争力的价格。为了获得最有竞争力的定价，在线商家除了考虑：进货数量和价格、成色和质量、信用度、商品稀缺程度等自身因素外，还特别关心商品价格在什么区间成交量比较好，以及消费者对商品价格的敏感程度，即价格敏感度的量化问题。虽然很多学者的研究表明了一口价价格与成交量成负相关关系，即价格越低，成交量越高，却很少进行商品价格对成交结果影响的量化研究。如何对消费者价格敏感度进行量化不仅是在线商家考虑的问题，也是电子商务领域研究的一个重要问题。

本文通过分析淘宝网的在线交易数据，以价格及其他影响因素作为控制变量，实证研究了商品价格对商品成交量的影响，以及消费者对商品价格区间的敏感程度，并进行了商品价格与信用度偏相关分析，最后提出了相应建议。

二、文献综述

商品价格是影响网上消费者购物决策行为的主要因素之一，消费者对商品价格的敏感程度直接决定了交易行为。

国外研究表明，电子商务市场作为一个典型的信息不对称市场，网络消费者价格敏感度不仅取决于消费者搜索产品质量信息成本及对商品价格变动了解程度，还与自身受教育程度和收入水平等因素有关。此外，网络消费者对价格的敏感度也可以从网上产品价格的离散程度及企业对产品的定价这些侧面体现出来。

对于C2C在线拍卖市场， D.Lucking-Reiley(1999)和R.Katkar(2000) 通过构造在线拍卖市场实验研究方式，P.Bajari(2003)、S.Anwar(2004)和D.Lucking-Reiley(2000)[20]则通过调查、收集eBay网站的在线拍卖数据实证研究方式得出了商家所采用的不同拍卖方式对网络消费者价格敏感度有影响。

随着C2C在线拍卖在中国的迅速发展，网上产品价格作为影响顾客满意度的一个很重要的原因也引起了国内许多学者广泛关注：

有的学者基于问卷调查方法，得出价格是消费者在进行网购时，作为稍次于产品功能的第二重要考虑因素，而且与消费者选择店铺的态度显著负相关 ；

有的学者利用网上拍卖数据实证研究价格对成交结果影响。崔香梅等（2010）、彭赓等（2008）对淘宝网实际交易数据、李先国等（2009）对eBay易趣网站的实际交易记录，及岑薇（2009）通过模拟网购实验得出的数据研究均得出了一口价价格对成交概率有显著负向影响的结果；

有的学者着重研究了哪些因素对网上产品成交价有影响。邓之宏等（2009）从市场声誉的角度出发对淘宝网交易数据进行实证分析，得出卖家信用和卖家是否为专卖店对成交价具有显著的正向影响，而卖家差评数和卖家受到惩罚具有显著的负面影响。吕巍等（2006）通过对eBay网络Mp3竞拍的实证分析得到了是否具有网络参考价、卖家的信用及经验信息、网络支付手段的安全性对成交价有较大影响。李原（2008）通过观察淘宝网手机行业69个手机型号的价格分布发现，消费者介入度、市场中竞争进数目、进入市场时间也可以影响价格成交价。

王元华（2006）则利用数学方法，通过构建模型证明推导得出价格、质量与成交量的关系：如果价格提高的幅度大于质量提高的幅度，或者价格降低的幅度小于质量降低的幅度，都会导致成交量降低。李彦霞（2009）也通过构建消费者购物决策模型,利用消费者效用函数分析推导得出价格对消费者购物决策的影响。

综合来看，学者进行了大量的实验研究和实证研究，得到了许多具有理论价值和实践价值的结论。现如今，在国内如淘宝这样的在线销售方式中，一口价定价方式占到了很大的比重。然而在国外，较少有学者进行一口价方式的在线拍卖研究。虽然很多国内学者进行了大量的相关研究，但大都侧重于价格对拍卖结果影响的研究上，很少有学者研究商品价格对成交结果的量化研究上，针对商品价格对拍卖成果造成影响的研究，消费者对价格敏感度的量化研究就更少了。

三、理论假设

根据前文对国内外文献的研究结果，针对一口价交易方式，我们对商品价格、信用等因素对交易笔数的影响作出6个假设。

价格是消费者首先考虑的因素，也是比较敏感因素，因此，提出如下假设：

假设1 一口价价格对成交量有负向影响

用户对许多商品往往存在一个可接受的价格范围，若超出此范围，价格就会变得非常敏感，因此，提出如下假设：

假设2 超出一定的价格区间上限时，价格与成交量负相关；

低于一定的价格区间下限时，价格与成交量正相关

电子商务市场是一个典型的信息不对称市场，在线交易过程中，买卖双方之间相互不见面，所以卖家在过去交易中所获得的信用度和好评率往往成为交易成功是否的重要因素。另外，由于本文采用淘宝网上较为贵重的商品--手机作为研究对象，发票作为消费者向销货方要求调换、退货、修理商品的重要依据，商家是否提供发票以及是否提供商品保修服务，都会降低买家的风险，提高产品成交率。因此，提出如下假设：

假设3 商家信用度对成交量有正向影响

假设4 商家好评率对成交量有正向影响

假设5 是否开具发票对成交量有正向影响

假设6 是否保修对成交量有正向影响

四、数据收集及计量分析

1.数据收集

为了有效地研究消费者对商品价格的敏感程度，应尽可能选取同质的数据样本，以避免由产品不同质带来的问题。本文选取淘宝网上交易比较活跃的，以一口价方式竞拍的基本同质的诺基亚手机作为研究样本，利用自编的SPIDER程序在淘宝网上观察2009年1月-2月期间的交易，以架上期间作为时间周期，收集交易结束时交易数量及其他变量信息将近4万余条。同时，为了保证数据的真实性，我们对数据进行了筛选，剔除了一些非全新商品及成交量为0的数据，对好评率为0或信用度4以下的数据进行删除，原因主要是：一是因为这些卖家交易行为不够成熟，缺乏代表性；二是即使有交易，也可能存在虚假行为。最终我们得到了近3千条有效样本。数据分析使用SPSS16.0统计分析软件，采用如下分类线性回归分析模型：

Y=Xβ+C+ε; E (ε) = 0; Cov (ε) =σ2I

其中，Y为成交量，X为一口价价格、信用度、好评率、有无发票和是否保修等（变量描述见表1）。当然，成交量还受其它多种因素的影响，如商家是否加入消保、商家的产品推广力度、线下交易等。因此，本模型只能在一定程度上解释商品价格、信用度、好评率、有无发票和是否保修对成交量的影响。

2.数据分类初始化

在进行分类回归数据分析时，本文首先对数据中的成交价格、信用度、好评率、有无发票及是否保修进行了分类处理。各个变量的处理方法如下：

（1）成交价格。由于数据样本涉及10类不同型号的诺基亚手机，每款手机的价格都不一样，因此本文首先对每一款手机进行大量的线上线下考察，得出每一款手机网上合理价位，并以此价位作为基点，然后通过大量访谈，确定以200元作为每类间的梯度，对价格进行分类初始化。

（2）发票与保修。我们作了如下定义：1代表无发票或无保修；2代表有发票或有保修

（3）信用度按淘宝网采用的分级方法分为了20个等级。

3.分类回归结果及分析

用SPSS16软件进行模型验证和参数检验，回归结果如表2所示：

从分类回归结果可知F=40.878，P

商品价格对成交量有显著的负向影响，商品价格越低成交量越高，说明进行网购的消费者对价格具有较高的价格敏感度，他们更喜欢在商品价格低的店铺浏览和购买商品，这与以前学者的研究成果是完全一致的。由回归系数可知，在其他因素不变的情况下，商品价格每降低一个价格区间，成交量会上升12.7%。

商家的信用度对成交量有显著的正向影响，且影响较大，说明在网络这种虚拟空间中信用度高的商家更容易得到买家的信任，从而增加商家产品的成交概率。

好评率在0.05显著性水平上相关，对此的解释是淘宝网上大多数买家的中评数和差评数保持在很低的水平，导致商家的好评率普遍较高。

有无发票变量统计上显著，这与我们的预期假设相符。说明对于手机这种消费水平较高的产品来说，发票可以降低在线交易的风险，提高成交量。

商家是否提供保修服务无统计学意义，这与我们的预期假设不相符。对此的解释是：一方面：商家所提供的产品保修证明与发票有较强的相关性，都是发生在商品成交基础上由商家随产品一并发出的。另一方面，由于网上交易的产品价格比线下要低，有部分买家会因价格而甘愿承担一定的无保修服务等这样的风险。

4.相关性分析

本文主要研究消费者对价格的敏感性，但鉴于信用对成交量的显著影响，因此在做相关性分析时主要选取了价格和信用二个变量，以进一步查看变量之间的相关关系。分析结果（见表3）显示，成交量与成交价格、信用度均有显著的相关性。成交价格与交易呈负相关关系，信用度与成交量呈正相关关系，这说明价格越低和信用度高的卖家都可以提高成交概率，这与我们的预期假设相符。

5.用户敏感度价格区间

詹姆斯.恩格尔等人指出：由于顾客对许多产品往往不注意它们的精确价格，因而，在许多情况下，可能存在一个可接受的价格范围。如果产品落入这个范围，价格就可能不被作为一个尺度，然而，若价格超出可接受范围的上限或下限，价格就变得很重要，同时有问题的产品被拒绝[30]。因此，为了进一步验证用户敏感度的价格区间，我们对成交量和分类处理后的价格作分析研究。

由于每一型号的手机均是按实际考察价格加减100元作为中间分类号4，并以200元为价格梯度依次分为7类价格区间，这样做就可以排除因不同型号手机价格不一致带来的问题，达到初步研究用户敏感度价格区间的目的。

在研究过程中首先对实证数据中不同型号但具有相同分类号的成交量进行分类汇总，得到每一价格区间的交易总量；然后对每一价格区间交易量占总成交量百分比进行分析，结果如表4和图1所示。

分析结果表4中可以看出，网上交易时分类号为4的价格区间成交量最多，占到了总成交量的65.6%，而分类号为4的价格区间正是我们以网上手机实际考察价格加减100元所得出的价格区间。分类号为3和5的价格区间成交量相比分类号为4的价格成交量有大幅度降低，分别为：9.5%和11.9%。也就是说，买家对手机价格在超出实际考察价格的正负100元时变得比较敏感，成交量会急剧降低。

图1中还可以看出，以分类号4的价格区间为中心，成交价格与成交量基本成倒“U”型结构，这与我们的假设2相符。也就是说，以某一个价格区间为中心，在左边，成交量随着价格的降低而降低，而在右边，成交量随着价格的升高而降低。随着价格的升高成交量降低，这和我们上面分类回归结果及相关性分析结果是一致的。而在某一个价格点的左边，成交量却随着价格的降低而降低，我们对此的解释是，手机作为一类相对贵重的商品，消费者在网上进行交易时，一般会预先进行相关信息收集，但由于网上交易存在信息不对称现象：如产品质量及因双方身份难以确定而引起的网张诈骗等，因此，随着价格的降低，买家会对卖家的商品质量等方面产生不信任，从而导致了成交量的下降。即消费者在线上进行交易时，当价格超过一定的价格区间时,消费者商家会因为商品太贵而放弃购买,而当价格低于某一价格区间时，又会因为对质量产生怀疑及其他因素而放弃购买。

五、结论与建议

本文通过对淘宝网手机一个拍卖周期实际交易数据分析，研究了网购用户对价格敏感度的量化问题，验证了相关假设（见表5），得出商品价格对成交量有显著的负向影响，价格越低成交量越高。在其他因素不变的情况下，而且商品价格每降低一个价格区间（以200元作为价格梯度），成交量会上升12.省略nic.省略 :2009年中国网络购物市场调查报告[EB/OL]

[3]崔香梅,黄京华.信用评价体系以及相关因素对一口价网上交易影响的实证研究[J].管理学报,2010年1月

[4]肖尉.C2C网上交易中卖家定价及行为研究[J].湖南科技学院学报,2005年10月

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[7]彭赓,陈杰,刘颖,孙玲.信用对在线拍卖结果的影响-基于淘宝网一口价数据的分析[C]. 第十三届中国信息经济学会学术年会,2008-07-01

[8]李先国,张茜.基于网站自身数据的c2c在线拍卖运营研究[J].中国软科学,2009年第1期

[9]刘子龙.基于模式比较的C2C在线消费决策行为研究[J].管理现代化,2007年第5期

[10]李彦霞,彭赓,吕本富.基于购物渠道影响的消费者效用感知研究[J].商业经济,2009年2期

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文