《南方周末》的报网融合实践

摘要：Web2.0时代，报网融合成为报业应对激烈的媒介竞争的共同选择。本文从网络对报媒的冲击出发，分析《南方周末》报网融合的个案，并阐述今后改革的重点，以展现目前报业发展的新趋势。

关键词：报网融合　网络媒体　整合

大量交互式“第N媒体”正浪潮汹涌进入生活、工作的所有领域，并以指数性增速夺人“眼球”。对于传统媒体特别是报纸来说，面对新媒体的冲击，究竟怎样演进是关乎整个行业生存发展的重大难题。

“报纸消亡论”预测报纸在不久的将来会被新媒体完全替代。但更多人相信，新旧媒体将融合互补、共生共荣。

一、报网融合的动因：网络新媒体冲击波

信息传播形态的演进是一个加速度的过程。从诞生到拥有5000万用户。报纸用约100年，广播用38年，电视用13年，而互联网仅用4年。短短十年光景，以网络为代表的新媒体卷起冲天波澜。传统报纸面临着前所未有的危机。

广告蛋糕被分食。新媒体对报纸生存空间造成了挤压，最鲜明的风向标就是广告市场。

在互联网发源地的美国，报纸先现颓势。赖以生存的广告“蛋糕”正被网络分食。特别是分类广告，已经迅速向网络转移。在裁员的同时，报纸还通过改版“瘦身”、缩减版面来节省开支。原定于2008年4月改版的《纽约时报》，提前于2007年8月6日“瘦身”，将版面宽度缩小3 8厘米。一向保守的《纽约时报》下决心改版“瘦身”，经济上的考虑是主要动力，这一举动为报纸每年节省大约1000万美元的成本。

我国报业20年来一直陶醉在高歌猛进的辉煌之中。因此仅仅在几年前。绝大多数人还没有这样的思想准备。然而，2005年起，经营形势令人猝不及防，炎炎夏日里却坠人广告下滑的“冬天”。与此形成鲜明对比的是，新浪、网易、搜狐三大门户网站的广告营收强势增长。

读者眼球被抢走。广告跟着读者跑。对于报纸来说，最糟糕的是新媒体抢走了大批读者的“眼球”。互联网在不经意间改变了人们的阅读习惯，使传统报纸渐受年轻人冷落。

在图文化、电子化和网络化的时代，阅读在很大意义上已偏离了“读”，而是在“看”。新媒体就具有速度、观感等让人爱“看”的优势。醒目的首页设置、大号的字体、重涂的颜色，使网络在引发注意力方面很有优势。

无可否认的是，随着互联网时代成长起来的一代人逐渐成为社会的中坚力量，他们的阅读习惯将在很大程度上影响报纸的生存。

衰退期特征初现。今天，报纸对新媒体的崛起不再高枕无忧，已初现衰退期特征。

一是报纸市场出现了生产过剩。特别是在网络发达地区，让利售报也无法刺激销量。南京、北京、上海等大城市，分布着琳琅满目的报刊，市场已趋于饱和。

二是报纸间恶性竞争，利润空间变小。报纸从前些年的暴利产业转入微利时代。至于广告的竞相降价暗打折扣，在都市报中成为普遍现象。

三是一批报纸已经迫不得已退出市场。《南方体育》《体育天地》《体坛导报》等都已销声匿迹。城市综合性报纸如《蜀报》《商务早报》等也已停刊。

二、报网融合的个例：《南方周末》与www.省略

我国新闻媒介开始报网融合的探索，只是近两年的事，目前只有少数报纸尝试了报网融合的战略管理。下面以《南方周末》与www，infzm，com为例，解剖《南方周，末》的数字化转型。

www.省略是《南方周末》的官方网络平台，包括《南方周末》报系下属报纸的电子版、南周论坛、南周评报等。首页内容有：热点关注、热点聚焦、南周追踪、方周评论、读图、民间、来信、调查以及最新一期的《南方周末》分栏版。整个页面设置鲜明，排列整齐，栏目在左，文字在中，图片在右。在丰富的信息中不失活泼，严谨中不失灵活。网络版中最显眼的是视频等多媒体产品和读者互动等草根化的内容形态。

www.省略继承了《南方周末》印刷版的编辑风格，格调统一，形象标志突出。南周的新闻信息资源在网络版上得到了最大程度的利用，信息更加丰富，声音更加多元，互动愈加明显。尤其是那些专题性的话题，经过一段时间的跟踪采访报道。网络版便发挥其容量无限性的优势，将重要信息纷纷罗列，让人一目了然并且文字系统、易懂。新增的网站检索功能使信息查找更加便利，在庞大的数据信息库里迅速地找到需要的东西。

Web2.0的网络版当然少不了博客和论坛。南周推出了记者的博客，利用报纸品牌本身和记者本人的影响力，就新近新闻现象发表“南周”味的言论，吸引了大批的“南友”；专栏是由专家学者领衔，集中其专业特长，对当下的政治经济、人文生活、历史万象等领域作一定的探讨与思考，扮演南周“公共知识分子”的角色；论坛中，南友们或就南周新闻作言论，或提出有价值的新闻源，版面互动异彩纷呈。

但《南方周末》也对印刷版和网络版作了改革，进行了系统整合，使两者内容和形式适度补充，不甚重复。一是将本在印刷版中的“读者来信”、“征文活动”移植到网站的“民间”、“来信”，既节约了印刷版的纸张，将紧缺的版面资源供给重要的新闻信息，又可使网络版成为读者的乐园，使读者真正在其中自主，做到“我”传播。而报纸的印刷版亦将网友的代表言论放于“评论”版，成为报纸版面的重要组成部分。二是把最新信息作即时传播，一定程度上实现了周报无法觊觎的“及时快捷”，有时将记者最新的报道先放于网上作基本介绍，然后再在印刷版上做更进一步的详尽报道。

2008年3月11日，www.省略上，首页左上有最新的关于“两会”的新闻――“大部制改革方案揭晓国务院正部级机构减少4个”，下面有“大部制改革”的评论。并注明“本网专稿”。此外，网页的中上部有新开的栏目“南周两会特别报道”，采用了视频直播、图片介绍，南周的评论员笑蜀作为主持人。邀请两会代表和专业学者解读当下最受关注的问题。网络版突出了多媒体和互动，报纸版注重的是深度的解读和分析，两者并不冲突，而是利用各自传播介质的优势达到了传播效果的最大化。

事实证明，《南方周末》与www.省略在报网融合道路上的坚定步伐是正确的，反响不错。点击的人多了，配套的广告营销有了，报纸文尾“更多信息请浏览”的字眼更鲜艳了。网络版与印刷版对内容信息的重新整合。更紧密的联系与良好的互动，充分表达着《南方周末》新时期下适应数字化潮流的努力。

三、报网融合的改革重点和措施

“内容为王”，重在整合创新，强化报业核心竞争力。传播学者施拉姆曾经提出过著名的“媒介选择或然率公式”：选择的概率＝报偿的保证/费力的程度。也就是说，媒介被人们注意和选择的可能性(或然率)与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比，与人们获得它的代价(费力)程度成反比。根据这个公式，报纸媒体的优势则显而易见。报纸媒体广阔的信息渠道，强大的采访资源，高素质的新闻采编队伍，以及在过去的几十年乃至几百年中建立起来的公信力和权威性，是报业立足于当前的核心竞争力。

因此，不断受到挤压的报纸媒体力图以数字化转型拓展新的生存空间，使自己的品牌得以延伸。在这一转型过程中，报纸媒体的优势是内容生产能力，更具体地说是新闻生产能力，而转型成败也将主要取决于对内容的重新设计与生产能否对受众产生吸引力与凝聚力。如果新闻信息不能在传媒组织所拥有的不同载体上得到合理的分配，而只是简单地相互复制内容或各自为政、自产自销，那么，数字化转型将不能挽回传统媒体的颓势。

记者编辑：树立多媒体新闻采编观念，做全能型“新闻人”。随着技术发展，网络媒体的融合功能仍在不断增强。新闻信息传播将普遍采用多媒体方式，最终在新的终端介质上实现听、读、看、写、说、录等手段的自由选择和组合，体现出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的传播特点。

媒介融合的一个重要趋势就是内容的多媒体化。多媒体化是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，它不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众。然而，对于多媒体内容的采集与生产来说，其复杂程度显然要超出任何传统媒体，对从业者素质的要求也更高。

改进采访手段，适应“全媒体”环境，从而满足网站的多媒体新闻素材需求已成为近年各平面媒体的工作重点。平面记者一手拿DV，一手拿数码相机出去采访，将视频和图片先经过剪辑和处理上传至网站，然后。再把文字、图片或者视频经过编辑进一步加工，发给手机用户，最后，就是第二天在报纸上刊登出来，这种采编新流程在发达地区的传媒上已不鲜见。