品牌符号在广告中的传播价值

一、品牌符号与品牌的广告传播

符号是人类认识事物的媒介，作为信息载体是实现信息存储和记忆的工具。一个品牌就是一套高效的符号系统，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等要素组成。这些识别元素形成一个有机整体，对消费者施加影响，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

品牌的广告传播能使消费者通过广告的强大影响力建立起品牌形象和品牌的知名度，取得受众心理上对品牌的认同，形成品牌美誉度，达到迅速认同品牌并记住品牌的目的。

二、品牌符号在广告传播中的价值

广告是品牌传播最有效的途径，品牌符号是品牌广告传播最好的载体。因此，品牌传播的重要任务就是营造符号化的视觉形象，优选媒体广告组合传播，便于目标受众识别、认知和信赖，并成为目标受众区分其他品牌的价值符号。

1.品牌符号便于品牌识别。

品牌符号是品牌识别系统的核心元素，在视觉传播领域，可以很好地为需要者、使用者、观赏者提供选择与理解的便利，多角度直接呈现自在的信息。品牌符号作为品牌广告传播的载体，不仅直接刺激消费者的视觉感官，且表征着品牌的品质与特性，赢得消费者对品牌风格的认同，对符号价值的识别与认可。品牌借符号向受众传达主体的信息和特征，同时受众也通过符号与自身经验加以验证，最终了解所传达的信息和思想感情，体会到所表达对象的深刻内涵。如“美的”、“海尔”和“酷儿”之所以能成为知名品牌，保持品牌价值增值，其极具识别化和符号化的美的熊、海尔和酷儿卡通形象功不可没。

2.品牌符号使广告传播场所随意性。

品牌传播的广度取决其传播场所的广度，品牌符号广告具有场所的随意性，是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素。面对消费者的游离不定，符号营销将成为品牌营销的一大利器。品牌符号广告可使受众的信息接受面大为扩大。以视觉符号为载体的广告场所随处可见，信息通过不同渠道进入受众的视野，如电视、报纸、广告牌、墙壁、高楼、地下通道、商品包装袋、衣服、手提袋和产品等都是品牌传递信息的场所。因此，品牌符号传播摆脱了日常生活空间和严肃空间的区分，没有了空间和地域的界限。人们可以不购买它的产品，但避免不了不看它的品牌识别符号。这就大大扩展了品牌的广告传播渠道和传播途径，为品牌的广为传播创造了有利条件。

3.品牌符号便于消费者进行品牌沟通。

品牌传播需与消费者进行有效的品牌沟通，品牌符号是与消费者沟通的重要媒介，因为人是符号动物，对符号所携带的意义有直接简单的理解，并能遵从符号的指令行事。如马路上的红绿灯是最常见的符号，人人都知道它的含义，一眼即知。品牌符号和街头的红绿灯是一个道理，要打造高效的品牌，就要将品牌的核心诉求浓缩为一个简单的品牌符号，并围绕这个符号通过广告持之以恒地与消费者进行卓有成效的沟通，通过品牌符号互动引导消费者购买品牌产品。品牌符号是品牌的“形体”，如 NIKE去掉了NIKE 字样，仅用一个勾也可以传达出胜利、动感和自信，这就是品牌符号在品牌传播中所起到的真正作用。

4.品牌符号广告的受众广泛性。

品牌传播的广度与受众的广度息息相关。品牌符号作为品牌广告的载体能使接受品牌信息的受众具有广泛性，因为符号语言能超越时空，跨越地域界限，使人类拥有一种共同的语言，达到全球通用的效果，对受众少了诸多限制，不受教育程度的局限、语言的局限和国别的限制，人们都能通过品牌符号接受品牌信息，识别品牌。这就使品牌广告传播的社会空间大为扩大，使品牌的广为传播成为可能。同时，当受众（消费者）购买品牌产品后，他们在社会交往的过程中义务充当着品牌广告的角色，这对品牌的传播起着至关重要的作用。消费者越多，或者说对品牌符号理解得越透彻，对品牌的再传播就越有利。

5.品牌符号广告易于受众记忆品牌。

有关研究表明，人凭感觉接触的外界信息83%来自视觉；一般的图像可吸引78%的注意力，而文字为22%。这说明形象性的对象更利于吸引注意力，视觉符号具有易接受、易记忆、易传播的特点。品牌通过视觉符号化的方式，使抽象的视觉符号关联复杂的品牌文化相关内容，并在广告中不断地出现，使得受众能够反复接受刺激，不断加深对品牌的记忆，受众对于品牌符号的认同就等于对品牌的认同。如葵花药业儿童系列产品，以一个可爱的“小葵花娃娃”的卡通符号横空出世，以极强的亲和力抓住了儿童和母亲的心，市场份额上升之快令人始料未及，品牌符号创造了强势的记忆效果。

总之，品牌只有通过广告传播，才能让广大消费者和社会公众认知，才能迅速发展，品牌才有价值。将品牌的核心诉求浓缩为简单的符号，作为品牌广告的重要载体，使品牌传播场所更加广泛，扩展了品牌的传播渠道和传播途径。品牌符号作为全球通用的语言，受众可以无障碍地接受品牌信息，并进行卓有成效的沟通，它能让受众迅速识别品牌，记忆品牌。品牌符号的每个识别元素都能影响消费者对品牌的认知和忠诚度。发挥好品牌符号的作用对品牌起着最有效、最有说服力的传播作用，达到与受众互动和共鸣的效果。品牌符号的传播力和感染力为品牌的广告宣传创造了有利条件。