内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销策略分析

【摘要】近来，我国食品安全事件频发，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件到如今的塑化剂事件，食品安全问题已然成为人们心中挥之不去的梦魇。伴随着我国可持续发展战略的确立，“国际环境保护”潮流对我国企业的重大冲击，环保意识的增强使企业受到极大的外部压力，然而市场需求的变化，环保产业的兴起、“绿色产品”的走俏又给企业提供了新的发展机会，开发绿色食品、实施绿色营销成为食品企业的必然选择。谁能率先实施绿色营销，谁就能抢占市场先机。

【关键词】农产品 绿色农产品 绿色营销 营销策略

一、内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销现状

（一）内蒙古“塞外金庄园”沙果干公司简介

内蒙古“塞外金庄园”沙果干公司，成立于2006年8月。企业位于素有“塞外苏杭”美誉的呼伦贝尔扎兰屯市，地处兴安岭南侧雅鲁河畔，铁路、公路交通便利，环境自然清新，许多山野土特产品均采自无污染的天然环境之中，这里是世上少有的未被污染的净土环境，是交响绿色食品品牌的地方。

本公司以丰富、天然的地域性特产水果―沙果为原料，以中国农业大学食品学院、北京食品研究所等科研院所为技术依托，在当地政府的扶持下，投资两千余万元，引进先进生产线，将沙果加工成一系列健康、绿色的高端休闲食品。该系列产品以其独特的口味面市后，受到经销商及广大消费者的好评。在地方政府的大力支持下，经全体员工的不懈努力，2008年在扎兰屯市河西办事处岭北一队新征土地21000平方米，新建生产车间4800多平方米，冷藏保鲜库2000平方米，锅炉房247平方米。新增配套设施与部分生产设备，当年建设当年投产。

（二）内蒙古“塞外金庄园”沙果干简介

塞外金庄园沙果干是呼伦贝尔市扎兰屯蓝林食品厂生产，2006年上市，被评为绿色食品。沙果干是沙果去皮去核、晾晒、烘干后形成的。它浓缩了鲜果的营养精华，采用传统配方，由鲜果加工精制而成。不含任何防腐剂，不含任何硫化物。获呼伦贝尔（扎兰屯）绿色食品节“优秀产品奖”。

塞外金庄园沙果干的由来：沙果，又名花红、文林郎果、林檎，是蔷薇科苹果属的植物，普遍分布于中国大陆的黄河和长江流域一带，生长于海拔50米至1300米的地区，喜欢生长在山坡、平地和山谷梯田边。如果生吃，味道好像苹果。变种颇多，可用嫁接、播种、分株等方法来繁殖，是中国的特有植物。

（二）内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销现状

内蒙古自治区党委和人民政府己经明确将“塞外金庄园”沙果干列为推动全区社会经济发展的四大支柱之一，并制定了发展战略和目标，为“塞外金庄园”沙果干加工业提供了广阔的发展空间。尤其是近几年自治区出台的有机食品发展规划纲要，都对绿色有机食品的发展提出了很大的要求。由此，经过近几年的发展， “塞外金庄园”沙果干营销虽尚处于起步不是很发达阶段，但是果干绿色营销仍然取得了一定的成绩：

一是果干绿色定价基本形成，当前内蒙古“塞外金庄园”沙果干常规的定价策略主要是运用成本加成策略。绿色果干成本由传统成本和绿色成本两部分组成，绿色成本主要包括：环境保护成本，开发和引进环保技术和设备成本，减少或不使用可能造成果干污染的原材料而导致的损失成本以及绿色果干检测、认证和包装成本等，此外还要考虑支付较高的品牌成本等。因此，生产、配送、经销绿色果干（特别是品牌产品）需要比普通果干多支付绿色成本与品牌成本、质量成本等。

二是内蒙古“塞外金庄园”沙果干的分销渠道逐渐完善，除以传统的集贸市场为基础、以批发市场为中心、辅以收购市场和零售市场的果干产品市场体系己经形成外，已建设出一批流通基础设施，产品贮存设施投资主体和规模多元化格局出现；批发市场在流通中的地位还很重要，但批发市场硬件设施和配套服务还须加强；农民个体目前还是林果产品流通中的主体；果干零售方式还较单一，农贸市场、街头摊点和超市目前是消费者购买果干产品的主要场所，产品零售形态也多是以自然形态为主，大多保持其收获时的状态，相应的分级、包装和深加工等处理措施较少。通过举办果干展销会、洽谈会及配套宣传等形式，引导并创造消费者的有机需求；绿色管理，积极在企业内营造一种绿色文化氛围。

三是绿色果干出口不断增加，内蒙古“塞外金庄园”沙果干产品都畅销世界各地，具有出口竞争优势。目前中亚、欧美市场对沙果干需求旺盛，而内蒙古口岸出口的“塞外金庄园”沙果干具有明显的价格优势，据呼和浩特市海关统计，2014年7一8月份，口岸出口水果1039吨，货值46万美元。今年1一9月份口岸出口共计3.02万吨，货值1561万美元。虽然出口不断扩大， 果干市场前景看好，但是不可否认的是， 内蒙古的果干出口在市场上仍然面对着很强的贸易壁垒和出口限制。因此， 内蒙古果干企业当前应该当前，大力发展特色优质果干产业，减少了农药污染，加强绿色产品开发，逐渐提高果干品质，提高出口绿色品牌技术能力等等。

二、内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销存在的问题

（一）内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色价格定位不合理

产品的绿色价值受其市场供求影响，因此，在制定绿色价格时应充分考虑市场的需求与供给。绿色价格的制定反了经济与环境的交换关系，是生态价位观在经济生活中贯彻的体现，也是使其从根本上得到实现的一种有效途径。由于绿色食品与人们的生活是密切相关的，因此其价格的波动对于绿色消费的牵引和企业的市场拓展都有深远的意义。

内蒙古“塞外金庄园”沙果干没有制定合理的绿色价格，具体体现在两个方面。首先内蒙古“塞外金庄园”沙果干在制定绿色价格时价格与其他没有绿色货品认证的大品牌差不多食品价格定位位于中高价位，产品差异化程度小，与没有获得绿色食品标识的新价格相差仅两三块，比铺子价格低，没有摆脱投资汇报白花钱的思想，亟需树立“污染者付费、环境有偿使用”的新观念，把内蒙古“塞外金庄园”沙果干用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。

（二）内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销渠道结构不合理

一是渠道的绿色管理不能做到精细化，通过对目标市场的区域划分，对销售系统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、定期、定时的定量化的深度渠道服务和绿色管理，从而全面掌控企业的渠道网络，以及时了解绿色产品销售现状和竞争状况是渠道绿色管理精细化的核心思想。其核心是对所有渠道环节的绿色、量化管理，但是内蒙古“塞外金庄园”沙果干的日常渠道管理常常是无明确目的的去拜访一些客户，不能自主地发现渠道中存在的机会以及渠道中存在的问题或设法去改变渠道中已经出现的影响渠道正常运作的问题。

（三）内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色品牌形象欠佳

“塞外金庄园”作为一个区域性的品牌，其整体形象还是不错的，在内蒙古市场上也占据着龙头老大的地位。但是离“中国果干行业第一品牌”的目标形象还是有一定距离的。

一个成功的绿色品牌，较高的知名度是首要条件，其次是将该绿色品牌所涵盖的绿色内涵、产品特性等等充分展现给消费者，并且消费者是认可该品牌的，最后在购买了绿色产品并产生满意度后还会再次重复购买，最终成为忠诚顾客。

“塞外金庄园”旗下产品的绿色包装不醒目表现在两个方面，一方面“塞外金庄园”的产品包装上的绿色理念不突出。另一方面， “塞外金庄园”产品包装与其他果干品牌差异性不大，不易凸显“塞外金庄园”的绿色性。目前“塞外金庄园”的散装果干系列包装有透明和不透明之分，没有统一的包装主体颜色，而是五颜六色的包装颜色皆有，这和大多数果干企业无异；并且“塞外金庄园”系列外包装和其他品牌一样都是以红色为主打颜色，使得“塞外金庄园”的绿色形象不够鲜明，没有差异化。

三、内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销制约因素分析

（一）企业绿色营销观念单淡薄

营销理念是企业制定营销战略、进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销战略的方向性和营销活动的成败。人们惯有的观念认为自然资源是取之不尽、用之不竭的，在这种观念的影响下，不少企业只注重短期效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担。目前，“塞外金庄园”在生产过程中采取环保措施是被动的，生产经营仍是一味追求近期和微观效益，过多考虑眼前利益，而对保护坏境和发展社会长远利益则考虑较少。而“塞外金庄园”对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争力的差异、利用环境问题开拓新的市场机会等认识较少。

（二）绿色营销外部经济与企业利益产生冲突

绿色营销是一种外部经济性，因为这种外部性使其能为实施绿色营销的企业带来收益的同时，还能使其他企业不用投入市场开发成本，而分享绿色消费市场； 社会在不增加成本的情况下，享用绿色营销营造出来的友好环境；消费者在享用购买品的使用价值外，还能不增加成本条件提高自己其他方面的效用，如安全性、精神上的愉悦和心理上的满足等。

四、内蒙古“塞外金庄园”沙果干绿色营销策略优化

（一）保证源头产品绿色

绿色产品是指从生产到使用、回收处置的整个过程，对生态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。

绿色食品是农业部1990年提出、推广的认证食品，是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认证、许可使用绿色食品标志食品。它分为A级和从级两种。A级绿色食品，允许限量使用限定的化学合成物质，AA级在生产过程中不允许使用化学合成肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。

绿色食品的产品策略是绿色食品整个营销策略的核心，是绿色食品生产单位企业顺利实施绿色营销的前提和制定其他营销策略的基础。

1.降低绿色成本，制定适当绿色价格

作为健康食品的代名词，绿色食品的发展在我国已历经10多年风风雨雨。然而，注意一下周围，我们不难发现，绿色食品很少摆上寻常百姓的餐桌，甚至在菜市场，也鲜能觅得绿色蔬菜的踪影。绿色食品带给消费者的，更多的似乎只是一个概念。应该说，绿色食品意味着安全、优质和营养，对于绿色食品，消费者的需求无疑是实在的。绿色食品遭遇冷落，实际是碰到了价格瓶颈，高价阻碍了消费。

2.绿色食品定价策略

首先，科学制定营销成本计划，充分发挥成本控制专业人员的积极性和创造性；其次，实行营销成本的全程控制，从绿色食品原料价格、运输、储藏、流通和网点布局等各个环节挖掘降低成本的潜力，努力提高资金的周转速度；最后，抓住有利时机降低成本。

3.绿色食品渠道策略

顺利的建立绿色渠道，是保证绿色营销手段成功的一个重要环节。商品企业应根据自身的情况，以经济性、控制性和适应性三大原则为基准，对原有的市场营销渠道实施绿色化，或者是企业可以设立便于控制的绿色营销渠道。内蒙古“塞外金庄园”建立绿色渠道可以从以下几个方面进行：

（1）从生产商品的过程开始，根据IS014000标准来选择符合要求食品的生产、加工基地。严格按照生产、加工要求来保证食品的质量问题和控制食品车间的环境状况，从源头来满足“绿色”要求。

（2）设立专门的绿色食品批发渠道，或者是通过专业的物流配送系统和专业批发市场将绿色食品的加工、配送、商品检验及检疫、销售为一体的完整的物流服务系统。要想保证绿色食品的畅通，应根据畅通、高效、经济合理的原则在全国范围内在设立高效的绿色食品的检测系统，并尽可能地避免有害、污染产品进出，建立绿色食品运输通道和全方位联运系统来实现国内市场的销售以及食品的出口，防止在运输过程中出现“梗阻”以及“再次污染”，从而建立起依据国内市场结合国际市场的高效率、低成本、无污染“绿色通道”。

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