蓝海也是海

‘Insead商学院两位教授W．Chan Kim和Renee Mauborgne合作的《蓝海战略》甫一问世，便得到了理论界乃至企业的高度追捧。而它所提供的创新价值的思路和途径，确实开阔了我们的视野，但认为“蓝海战略”可以解决所有企业的战略选择，则是一个美妙的梦想。事实上，蓝海绝不是唾手可及的伊甸园，毕竟，是海就会有鲨鱼……’

市场供大于求，产品严重同质化，营销模式相仿，渠道高度重叠……行业竞争的加剧，导致企业对营销越来越重视，对营销的差异化也有了更高的要求。迄今为止，差异化的手段，更多的只是体现在产品、价格、促销等形式上，如海尔般以服务来寻求差异化的模式并不多见。很多时候，企业寻求的差异并不能真正确保企业持续领先，这些在价格。促销层面的差异化，最终不仅没能真正为企业带来独占好处，反而引来对手的竞相模仿，发展到最后，大都是赔本赚吆喝。很多小企业惨淡度日，甚至破产倒闭，而不少大企业，也是打肿脸来充胖子――表面上市场份额越来越大，但毛利能力却每况愈下。

当这种狭隘的差异化行之无效时，急于寻求变革的企业，开始寄希望于在更大的空间内，寻求能“一劳永逸”地解决竞争的“超级差异化”，即时下最流行的“蓝海战略”。这个战略告诉企业家们，小品牌不一定拼不过大品牌，小企业不一定拼不过大企业。问题的关键在于，在市场的搏杀之中，你不应该和大品牌直接拼杀，你应该游走，去找到你自己的“蓝海”，那里没有你死我活，那块海洋你可以尽情地“自由泳”。我们也可以这样理解，这种策略与克劳塞维茨在《战争论》中所说的“侧冀战、游击战”有相似的地方：当我们无法正面面对一个强大的敌人时，最好的办法，就是绕过他，切割出一个细分市场，或找寻到对手没有注意的缺失，然后在那里发展壮大自我。

但是，和构建品牌的历程一样，虽然知道这个理论或方向非常好，但经常因为成本、时间、人才、机遇把控能力、对手过于强大或反应迅速等因素而导致失败。蓝海战略的寻找与构建，存在的难度也不小，问题亦很多。

蓝海也许遥不可及

在沙漠中奄奄一息的行者，看到一片绿洲便拼命奔去，可是，跑了很久绿洲仍遥不可及，最终还是被渴死了。稍有常识的人都知道，那所谓的绿洲事实上是海市蜃楼。

对于在红海中拼杀的企业来说，哪个不希望找寻到自己的蓝海呢?但问题是，蓝海就在眼前，你能有力量“游”到那里吗?这里的“游”，也就是企业有实力支撑自己到达蓝海吗？蓝海有很多，价格的蓝海、质量的蓝海、创意的蓝海、消费者的蓝海……你可以价格低于同业50％。可以把质量变成全行业标杆、可以附加利益都变成产品的溢价价码，也可以从特定的市场中找寻目标受众蓝海……但是，无论你试图找寻哪种蓝海，请先审视自己的实力是否足够强大。娃哈哈为何能取胜?它的蓝海就是“模仿与创新”。农夫果园有“三种水果在里面”，娃哈哈就开发“四种水果还加钙”。什么产品好卖，娃哈哈总是敢于模仿并适当创新。但这样的蓝海，是建立在娃哈哈每年大量的广告费用、优秀的渠道掌控能力之上。所以，某种程度上可以理解为，蓝海到处都是，关键在于你有没有实力去企及；而不是你想到了，就能做到。

蓝海是道德的海

其实蓝海到处都是，但问题是，有些蓝海是不能去沾的。前些年，深圳J啤酒以“不添加甲醛酿造”来推广自己的产品，这是一个极有创意的蓝海。但是，他指的是啤酒在酿造过程中不添加甲醛，而非完全不含甲醛。业内人都知道，凡是酒总多少含有甲醛，但控制在一定的量之内，是对人体绝对安全的。但这种声音一出，即让消费者感受到来自整个行业的“健康威胁”，于是，虽然J啤酒表面上得到不小的好处，但其引发的行业影响也同样不可小觑，据说一度引发其他国家拒绝进口中国啤酒。而后来消费者也明白了这是个“偷换”的概念，明白“不是不含，而是不添加”，从而产生一种受欺骗的感觉，最终有可能让整个行业受到打击。

战争的目的，不是置敌人于死地，而是透过消除敌人的攻击能力从而达成控制能力。战争是双方的，不是独立的，当你把所有人(对手)都打死的时候，市场随之便会萎缩。如果整个行业都进入寒冬，那么冻死的将是所有人，没有谁会幸免。所以，真正有意义的蓝海，是大智慧而不是小聪明。你可以走在行业前头，但最终要促进行业一起成长，而不是“人过草木枯”！

蓝海不是孤独的海

当我们发现一片蔚蓝大海时，多么希望去畅游一番呀！但是，这片蓝海如果只有一个人在那里游泳，一定会倍感寂寞。

就如多年前的旭日升冰茶。当时的饮料竞争已相当激烈，发现蓝海意义重大，于是，旭日升“茶饮料”甫一出现，市场纷纷看好。但结果是，旭日升独自在茶饮料的蓝海里玩水，没人和他一起玩，整个行业都保持沉默。可想而知，今天我们难以看到旭日升了。

什么是真正的蓝海?真正的蓝海是：你发现了，你游过去了，后面就出现一大堆羡慕的人，他们也在拼命地向往这片海，并且追着你去了，这才叫蓝海。当只有你一个人在一片大海中叫嚷“蓝海”时，说不定人家把你那地方当作臭水沟，或者他们认为有鲨鱼。

再看王老吉去火饮料，“去火”蓝海一出，仅仅广东就有数十家去火饮料厂跟进，王老吉的成功也是意料中的事。所以，发现蓝海要分析，进入这片蓝海是不是为时过早，你有没有能力在这片蓝海中让别人羡慕？记住，蓝海战略是从血红一片的战斗之海，跳出来到没有拼杀的蔚蓝之海，但“没有拼杀”绝非空无一人！

蓝海一样危机四伏

蓝海也是海，是海就会有鲨鱼。

时常在各种场合听到这种话：我做搜索网站的时候，百度老总还在做工读生呢；我做咨询公司的时候，麦肯锡还没来过中国呢……是的，发现蓝海，并不一定能守得住蓝海，再小的蓝海，最终也有可能变成红海。

早期红火的网站“赢海威”，今天谁还记得?第一瓶矿泉水，应该算是崂山，但今天的崂山水，能有几分市场份额呢?所以，发现蓝海，也要守得住蓝海。就像发现金矿的你，面对汹涌而来的淘金汉，能守得住吗?从发现蓝海之时，就应该考虑如何来设置壁垒，让尽量少的人过来。或者，一进入蓝海，就要不断设置你可以控制的规则，也即所谓准入门槛，从而让自己得以在这片海中呆的时间更长一些。当然，也可以学习《谁动了我的奶酪》中的“匆匆”和“嗅嗅”一样，不怕奶酪有一天没了，因为一直都在作新的准备。

蓝海战略是企业发展中的一种非常有效的武器，但前文所讲到的几个误区，是企业在推行蓝海战略时要慎重思考的问题，要避免在推行过程中犯下常识性的错识。正如不要为了“做品牌”而“做品牌”一样，也不要为了“蓝海”而“蓝海”。有人说，红海是必然的，蓝海是偶然的。事实上，有时候企业不需要刻意地去寻找蓝海，因为蓝海并不如想象中那么容易得到。当你以一种正确的心态去经营，去开拓你的市场之时；当你花更多的精力去认知、参悟市场之时，很多蓝海的机会就会出现在眼前。所以，我们要做的，就是去认知蓝海，参悟蓝海，方可行“蓝海之事”。

而这时，希望你已准备好了。