时间：2022-05-23 10:10:46
2004年，家境殷实的美籍台裔女孩乔琬珊大三暑假去了南美洲旅行，贫困第一次真正展现在这位哈佛女生面前，如此真实，触手可及。乔琬珊是台湾嘉惠集团董事长的女儿，在哈佛大学肯尼迪政治学院学习国际发展和公共关系。除了旅行，她来南美的目的是考察当地民间微型贷款纳入政府金融体系后的影响，在她的生命中，满是丰盛而美好的恩典。
“被给予这么多，我需要付出，这就是一种天然的责任。”乔琬珊有了目标：帮助贫困地区的人。但如何帮助，以什么样的方式帮助？乔琬珊也没想明白。后来，乔结识了来自香港的哈佛女生苏芷君，后者也有着同样的愿望。在2006年来到中国西部的考察之后，两个人发现除了遥远的南美洲，在中国也有很多贫困的族群需要帮助。
2007年，两位哈佛女孩创办了Shokay（藏语，牦牛绒的意思）品牌，从中国青海收购牦牛绒，加工后，注入设计元素，生产出三个品类的牦牛绒材质的时尚产品。如今，产品已经在全世界十几个国家100多间精品店零售，销售额的百分之一直接用于服务青海当地的牧民。她们希望用商业的手段来解决贫困这一社会问题，Shokay也成为最早一批中国社会企业。
牦牛奶还是牦牛绒
Shokay并不是乔琬珊和苏芷君的第一个项目。她们的尝试始于2006年初，两人先是尝试过在昆明农村推行流动电影巴士的项目，后来又帮助开发当地的核桃副产品。那一年，诺贝尔经济学奖颁给了孟加拉国的经济学家尤努斯，他创办的“穷人银行”通过小额信贷来帮助穷人摆脱贫困。这个观点启发了乔琬珊，经过11个月的摸索，乔琬珊也体会到，“贫穷就是没有机会”，所以，帮助当地族群最实际的方式就是创造提升他们收入的机会。
接下来的问题是从哪里入手。在藏区考察的沿途，车辆时常停下等待牦牛群缓缓通过街道。从没见过牦牛的乔琬珊觉得很亲切，她意识到，牧民家中最大的财富就是牛和羊，衣食住行围绕牛羊展开，赚取现金很难，只有到城里出卖体力才可能赚取微薄的现金。从牦牛开始，或许是不错的选择。
2007年，两人在香港注册了一家非营利机构―Ventures in Development（VID），这是一家促进社会企业孵化的机构。VID第一个项目是扶持一家位于云南香格里拉浪都村的牦牛奶芝士工厂。乳酪厂可以给牧民销售牦牛奶的机会，做成芝士可以扩大销售半径，VID为他们提供了贷款，还帮助改进生产技术、售后服务和市场营销。
一年后，乔琬珊发现，芝士厂需要的卫生条件极高，而牧民长期游牧生活形成的生活习惯很难达到这么严格的卫生要求，因此这个项目需要从根本上改变牧民的生活方式，才能保证芝士原料的品质，执行难度大，可复制性不强。VID开始把重心放在牦牛绒上，并创办Shokay，因为牦牛绒对牧民的要求低了很多，只需要他们一年一度在牦牛绒的自然脱落期，把牦牛绒梳下来送到收购点就能够完成，不需要改变他们传统的生活方式。
现在来回顾最初的两个项目，乔琬珊觉得他们可以代表不同的社会企业方向：
芝士厂可以代表社会企业服务特定族群的深度，在VID介入后的两年半之后，工厂就实现盈利，长期供奶的家庭，收入可以翻番，但是惠及的人数比较少，大约就是工厂附近的十几二十户人家；而牦牛绒项目可以代表社会企业服务的广度，牛绒来自数百户人家，惠及人数众多，缺点是一年收一次绒，对牧民收入增长作用有限。
到了2008年，乔琬珊觉得，跟很多新加入社会企业潮流的人相比，在扶持和培育方面，他们比自己有更多的人脉、资金，她觉得专注做好一间社会企业，对社会的影响可能更大，于是她选择了专注于Shokay。
改变产业链
牦牛绒项目让乔琬珊和苏芷君获得了哈佛大学的创新奖学金，但现在的Shokay已经和当年得奖的商业计划书完全不同了。“收牦牛绒，捻成纱线，然后卖给毛线店。这就是我们当初得奖的商业计划书。而现在的Shokay是在理想和现实之间找到了一个更加合适的位置。”几年实践下来，乔琬珊觉得社会企业创业和商业企业创业完全不同：创办商业企业的人，往往是自己在某个领域积累一定的人脉、经验，发现了某个机会，开始创业，创业的行业是自己所熟悉和擅长的；而社会企业则是发现了一个问题，用创新的方式找到一个解决问题的方案，创业者本身可能对于这个行业完全不了解。显然，她的创业就是后一种情况，行业门槛带来的困难也是无法预估的。
藏区幅员广阔，牧民的生活随牛羊而动，会在夏季牧场和冬季牧场分别安家，通常有四个住处。乔琬珊找到了在当地已经开展多年公益活动的国际小母牛组织，并间接引荐给了当地政府，随后，Shokay经由政府的乡长、村长、大队的支书层层疏通，选定了青海湖畔的黑马河乡作为收绒的定点地区。
Lillian来自甘肃甘南，是一个藏语、英语、汉语俱佳的藏族姑娘，今年年初从美国杜克大学毕业，成为Shokay员工，常驻青海，负责收绒的工作。Lillian与Shokay的渊源从2007年3月就开始了，那时Lillian在青海师范大学读书，学校的外教告诉大家有一个社会企业的工作机会。Lillian先前在大学参加过很多NGO的活动，对藏区相关的公益活动很有兴趣，顺利通过面试后，精通三语的Lillian成为Shokay第一次成功收绒的重要人物。
带着几个藏族师弟师妹志愿者，Lillian随同乔琬珊和苏芷君，开始了对黑马河乡牧民的生活摸底调查，问卷有七八页， Lillian虽然不是本地人，但是讲藏语，民俗文化很相似，跟牧民沟通得很顺畅。
牧民居住很分散，每天只能访问两三家。黑马河乡的四个村子一共花费了三个月时间完成了访问。访问完时间已经到了7月份，正好是一年一度牦牛绒毛自然脱落的时间，问题也随之而来。“有人问我们，收牦牛绒是不是要宰掉牛？那可不行”，还有人问，是不是跟绵羊剃毛一样剃得干干净净？乔琬珊请来当地畜牧局的专家为牧民们进行培训，教他们在不伤害牦牛的情况下，如何使用专用工具把牦牛脱落的绒梳下来，还给牧民免费赠送了专用工具。但传统习惯却很难一时改变，“培训也参加了，送的工具也收了，可是他们依旧不按照我们教的方法梳，还是传统的方法用手抓下来，绒里面有石头、杂草。”Lillian有点无奈。
更大的问题还是信任。“Shokay希望把最大的利润反馈给牧民，因此把收绒的价格定在一公斤一两百元，而当地的回族中间商收绒的通常价格是五元一公斤。”Lillian说，但是，没想到巨大的价差反而成为牧民不信任她们的原因。
收绒的日子到了，帐篷里一字排开的桌子分别秤量、评级，但是，一个上午过去了，帐篷里依旧空空荡荡，临近天黑，终于来了两三个人，却两手空空，是住在附近的牧民过来摸情况。“到了第三四天，才终于有人送绒来了，大多数人只是来看看。”Lillian说，他们很仔细地观察Shokay的每一步收绒过程，直到看见送绒的牧民拿到现金，他们才放心。
后面的几天，情况开始好转，牧民们骑着马，开着摩托车，送来的绒多了起来。新问题又来了，看到Shokay的高价，有的中间商把低价收来的绒拿来高价转手卖给Shokay。“我们直接收购，为的就是希望牧民能够直接获得最大的利益。”为了杜绝这样的问题，Shokay给每一户牧民发放了收购卡，上面有牧民的姓名、照片，建立这样的档案还可以追踪他们家牦牛绒的质量。2007年一共收绒2吨左右，2012年8月，Shokay在黑马河乡就收购了十几吨牦牛绒，还在果洛增加了一个收绒点。
如果按照当初得奖的商业计划书执行，完成收绒已经是任务过半，“最开始的商业计划书很单纯，把绒捻成纱线卖给毛线店，我们不涉及销售品牌设计等等部分。”乔琬珊说，“但是真正开始做才发现，做面料就脱离不了时尚，只要时尚就脱离不了品牌。”Shokay发现，要想将牦牛绒推向市场，收绒才是刚刚开始。
“这是一个理论模型到现实实践的过程。”现在的乔琬珊觉得，过程本身就是在创新。Shokay希望做成一个拥有时尚品牌的社会企业，如果单纯做一个时尚品牌，可以选择不同材质的东西，不必执着于牦牛绒，即便专注牦牛绒，也只需要关注产业链当中的设计、品牌等几个部分，不必自己收绒，直接从中间商购买原料就好。但Shokay想做的是塑造整条产业链。
品牌与材质
收来的牦牛绒通过平板大车拉到西宁，在西宁重新雇车运到河北清河，进行洗绒、梳绒的工艺后捻成纱线，“十吨绒，经过十二道程序，能用的也就三四吨。”
牦牛绒没有现成的产业链，也没有行业标准，所有的工艺只能仿照羊绒来制作。牦牛绒很细，直径小于20微米，长度为3 .4到4 .5厘米，有不规则弯曲，鳞片呈环状紧密抱合，编织技法要求特殊。
Shokay用的纱线分为两种，一种由机器捻成纱线，一种是人工捻成纱线。机器捻的纱线可以用于机器编织，也可以用于人工编织。人工捻的纱线则只能适用于人工编织。乔琬珊去了擅长丝绸纺织的苏州和擅长羊绒编织的内蒙古，带着牦牛绒一家一家拜访。
与牧民接触两年后，乔琬珊发现当地有一种古老的手工捻纱技术，自2009年开始，Shokay启动了手捻纱合作社项目，“织娘来自当地的中年藏族妇女，她们往往都在家看孩子，她们可以在家捻，也可以在定居中心设立的房间里，跟其他织娘一起边捻纱，边聊天。可以交朋友，增强自信，增加收入。”Lillian说。
2012年3月，Shokay第四次邀请师傅去黑马河乡培训，这一次与往常不同，带去了从美国进口的12台纺纱轮子，经过培训，织娘用纺纱轮子捻纱，比传统的工艺效率提高很多。一绞一绞纱线分别流向两个渠道进行编织：工厂和崇明岛的织娘。
“中国的纺织工厂往往是代工，所以，通常是量产模式。单子小，他们不接。”乔琬珊被拒绝了很多次，即便接了单子，代工工厂觉得这只是一个小订单，跟其他大宗商品没什么不同，“如果把原料放到意大利，他们会明白如何对待高档材质，会像制作艺术品一样对待。”
从2007年至今，乔琬珊陆陆续续尝试了30多家工厂，但是仍然找不到能够保证品质的工厂。“工厂给到我们的成品与我们要求的颜色不符，而我们无法兑现外国客户要求的颜色。”Shokay在这时便非常被动，“我们一直在开发新的颜色，这样的状况一直存在。”
从收绒、加工、捻纱、设计、编织到成品，一路如同超级玛丽过关斩将，乔琬珊觉得，没有纺织行业的背景，没有时尚行业的背景，这一路走得比普通商业企业要难很多。终于到了销售―企业最后的、也是最重要的临门一脚了。
走进上海田子坊274弄的Shokay旗舰店，缤纷而特别的颜色使各种织物显得更加柔和。成品的标签有的挂着一个白色的小牌子，写着织娘的名字，这些成品来自崇明岛。乔琬珊听人说，崇明岛上的织娘编织的技术了得，找来了公司的第一名织娘，公司的同事称呼她为阿姨。“基本不看工艺说明书，拿来一个样子，琢磨一下，就能织出来了。”
刚起步时，也没有专门招聘设计师，乔琬珊想了小小的创新激励机制：用纺好的纱线与那些编织爱好者进行交换，“他们设计款式，我们赠送纱线。”逐渐发现，要涉及时尚、品牌，设计是非常重要的环节，乔琬珊从纽约时尚学院聘请了专业的设计师，现在，Shokay全职员工10人左右，其中3人是设计师。
Jenny是田子坊旗舰店的店长，1988年出生的上海姑娘，一毕业就加入了Shokay，现在，40多平方米的小店只有她一人打理，“客人很固定，以外国人为主。”Jenny说，2013年，这里的房租要涨至5万元一个月，高昂的价格让她们难以承担，搬家到前不久开业的Shokay第二家直营店：田子坊210弄，“那里小一点，30平方米左右。”
除了旗舰店之外，Shokay的产品销往全世界10个国家，销售最好的是日本和德国。“尽管日本人和德国人并不是太追捧社会企业的概念，但是，他们对材质本身的接受度很高。”但在国内和其他市场上，牦牛绒的销售就不那么乐观。乔琬珊觉得，很多中国人很喜欢Shokay的故事，但是听到Shokay的价格，都会脱口而出“太贵了”，一双手工编织的手套480元，机制的围巾三四千，一件婴儿穿的小毛衣也要七八百元，跟巴宝莉这样国外品牌的价格差不多，消费能力能达到这个水平的中国人又显然更认巴宝莉的品牌，而不是Shokay的材质。
对牦牛绒材质的认知度低是Shokay遇到的最大难题，“以澳洲羊绒为例，每年仅仅是中国市场，澳洲羊绒局投资400万美元做品牌营销，这是类似政府机构性质为推广澳洲羊绒这一材质的花费，目的是促进澳洲羊绒相关行业的发展。而牦牛绒，目前只有Shokay在推广，我们的能力有限，只能一点一点做，”乔琬珊感慨道。
现在Shokay有三条产品线，如此设计也是为了提高牦牛绒材质的认知度。第一部分是全牦牛绒制作的成品；第二部分是跟不同的设计师合作，将牦牛绒与其他材质混合使用的产品；第三部分是纱线，跟国际大牌合作，“比如与Ralph Lauren、Agnes B合作，他们的成衣使用Shokay的纱线，在吊牌上会有一块Shokay的牌子，此时，Shokay代表的是牦牛绒纱线的最高品质。”
成立4年后的2011年，Shokay第一次实现了盈亏平衡。从最初的哈佛奖学金，到后来参加各种比赛的奖金，乔琬珊也从家人和朋友那里自筹了一部分资金。“从社会企业的基准点看，我们好像还不错。但是Shokay必须要能跟主流的时尚设计品牌竞争，才能算是真的成功。”
她的希望是，当未来Shokay和巴宝莉同时出品了一款红色围巾，在材质、设计都达到同等水平的时候，消费者会因为品牌内涵而选择Shokay，而不是巴宝莉。