湖州丁莲芳品牌营销策略研究

【摘 要】本文描述湖州丁莲芳在中国市场的发展，介绍了公司的品牌营销策略，包括展会策略、荣誉策略、品牌延伸策略、品牌连锁经营策略等。通过研究，文章最后认为丁莲芳的成功源于几代掌门人对核心价值观的传承，对市场的重视，品牌定位清楚，品牌规划清晰、品牌危机管理到位和对品牌广告、宣传的重视。

【关键词】丁莲芳；品牌；营销策略

一、湖州丁莲芳公司在中国市场上的发展

丁莲芳千张包子诞生于清朝光绪四年，即1878年，创始人是丁莲芳。在1881年，丁莲芳千张包子店成立。经过第二代和第三代掌门人的勤劳经营，丁莲芳千张包子店发展不断壮大，在1986年的时候，丁莲芳千张包子颇受市场欢迎，已经成为浙江及湖州风味食品一绝。1991年，公司研制出了切肉丁机，丁莲芳千张包子生产效率提高了，产量倍增，丁莲芳得以加速发展。同时开发出了真空速冻包装的产品，并且丁莲芳速冻千张包子很受市场欢迎，尽管市场上还有其他品牌的速冻千张包子，但是销量还是丁莲芳的最好。从1991年10月到12月的三个月间，丁莲芳千张包子实现销售额11.6万元，不久千张包子进入到礼品化的生产领域，产品销售量迅速增加，这标志着丁莲芳进入到了新的发展领域。2001年初，第四代掌门人加大对丁莲芳的资金投入，提升产品质量，扩大经营范围和销售区域，销售量每年都在提升，并且以实际行动增强了丁莲芳的知名度和美誉度，丁莲芳迎来了新的发展阶段。到2011年，湖州丁莲芳公司的销售额接近1亿，行业市场占有率达到95%。丁莲芳在市场的发展达到新的境界。

二、丁莲芳在中国市场的品牌营销策略

（1）丁莲芳的荣誉策略。丁莲芳的荣誉策略指的是专项专人负责与品牌推广有关的活动，并以拿到荣誉为目标。1989年荣获商业部饮食优质产品金鼎奖；2010年11月，丁莲芳被中华老字号博览会（2010·北京）组委会评为“最受欢迎老字号品牌”。这10年间共获得27项荣誉，其中平均每年2～3项市部级、省级或部级荣誉。荣誉给丁莲芳带来了积极和正面的市场影响力，不仅巩固了老顾客，也吸引了更多新的消费者，政府也给与了重视和奖励。这些荣誉让丁莲芳品牌在行业内的竞争能力变得非常强大，确立了行业市场领导者位置。（2）丁莲芳的品牌连锁经营策略。丁莲芳的品牌连锁经营策略是指公司在不同的地区成立品牌连锁直营店以方便顾客。丁莲芳的连锁直营店有着自己的特色，既体现百年老店的传统，又不失现代感。丁莲芳公司在市中心的红旗路上有了一家店，随着生产基地的建立，在市中心医院边上先开了一家分店，不久后又在凤凰路上开了一家分店，因为凤凰那边建立工业园区，新增人口较多，有利于品牌的推广。同时也在浙江义乌开设了分店，那边的义乌国际小商品市场在国际上有着较大的影响力，来往义乌的各国消费者比较多，那边的分店方便了顾客的购买，满足了顾客对丁莲芳产品的需求，也能更好的推广品牌。（3）丁莲芳的新产品开发策略。丁莲芳的新产品策略可以简单概括为产品延伸策略和相关产品延伸策略。产品延伸策略指的是在原有产品的基础上，成分或者配料上的发展。在千张包子的基础上，千张包子粉丝汤中的绿豆粉丝和红油辣酱也被开发成产品，同时公司研发部门开发出了海鲜、三鲜等千张包子，红油辣酱、绿豆粉丝产品也销售良好；相关产品延伸策略指的是在产品大类的基础上，开发出新的产品。千张包子是湖州的名小吃，在小吃这个类别中，在门店里又开发出了豆腐片和煎饺等各种小吃；在食品这个大类下，各种汤面也开发出来，同时还在古色古香的店里面摆放了可乐饮料机，吸引了更多年轻的消费者，进来享用丁莲芳的小吃。这些实用的产品策略为丁莲芳在湖州创造出了更大的市场。（4）丁莲芳的宣传策略。丁莲芳在产品宣传上采用了低调务实的策略。低调务实指的是成本上和宣传渠道。丁莲芳在湖州早已为湖州居民口口相传，老少皆知，但是湖州经济和社会文化的发展，吸引了不少的游客和工作者，还有不少的学生慕名来湖州求学。湖州市场的成熟意味着品牌宣传可以减少，但是成熟的品牌要想更有效的发展，还是要维护和创造新的市场。出租车的灯箱和公交车的灯牌就是流动人口最容易看到的地方，在湖州出租车灯箱和公交车站台，每年投入适当的费用进行品牌宣传，就是非常务实和有效的做法，一方面可以在目标市场宣传；另一方面成本也适合，效果也是不错的。（5）丁莲芳的展会策略。丁莲芳的展会策略指的是公司抓住行业协会、省部级和市级的各种博览会的机会，积极的宣传和销售产品，扩大品牌在市场上的影响力。1996年获国际食品及加工技术博览会金奖及国际食品博览会优秀产品，2001至2009年丁莲芳千张包子连续九年荣获浙江农业博览会农产品金奖，2008年12月被中国老字号精品博览会评为“消费者最喜爱的老字号品牌”，2009年9月成功入选2010年上海世博会园区公共区域餐饮服务供应商。丁莲芳抓住了百年难得一遇的机会，获得上海世博的食品供应商的资格，湖州地区就两家。

三、丁莲芳品牌营销策略在中国市场成功的原因

（1）历代掌门人对核心经营理念的认同和实践。丁莲芳的核心经营理念是勤工、好料、诚心和创新。意思是勤劳工作、上好原材料、诚心待客和不断改进产品。历代掌门人就是在这样的理念下发展丁莲芳这个品牌的。第一代掌门人通过这样的经营，确立了核心理念；第二代掌门人没有因为竞争而改变材料，反而用更好的原材料，加上了芝麻等材料，用更好的产品来应对竞争。第三代掌门人辛勤的工作，和商店职工一起开发出了切肉丁机、拌肉馅机和不锈钢包子定型蒸熟器，实现了切肉拌馅机械化和包子烧熟蒸汽化，并且设计出了千张包子真空速冻包装，开发了千张包子的礼品化区域。这样不仅提高了千张包子的产量，减轻了生产线上工人的负担，而且创新开发了速冻包子，扩大了包子的市场范围；第四代掌门人不仅建立了丁莲芳的生产基地，还通过了ISO质量体系和食品安全体系，保证了产品的质量和数量，并且在港台和内地开辟了丁莲芳连锁分店，分店开发出更多的新产品，创新性的让丁莲芳加快了发展。核心经营理念让丁莲芳品牌在历代掌门人手上发展更上层楼。（2）历代掌门人对丁莲芳品牌的危机管理。历代掌门人对丁莲芳品牌的管理，不仅是为了品牌的知名度和美誉度不惜投入大量的财力和精力，视品牌为自身的一部分，而是在品牌遇到发展困难的时候，找出对策解决危机，从而更好的发展品牌。第一代掌门人靠产品谋生和发展，不光是千张包子味道迎合顾客的口味，而且人际关系处理的很好，顾客来到店内可以不用等待而马上享用到做好的千张包子，一共用了50多年的心血打造出了丁莲芳这个品牌。第二代掌门人在竞争的环境中，采用薄利多销的办法应对强劲的对手，同时采用更好的材料提高千张包子质量，改善服务态度，对顾客笑脸相迎、热情周到和童叟无欺，为的是丁莲芳品牌在市场的稳定持续发展。第三代掌门人真诚待人，热情肯干、有事业心、有责任心，在品牌遇到埋没危机时候，用行动感动了第二代掌门人，让千张包子的制作秘方得以传承，让丁莲芳的恢复和重新发展有了很好的基础。第四代掌门人出于儿时的情结和对湖州历史文化的热爱，出巨资建新厂房和现代化流水线车间，用现代企业的经营理念让面临危机的丁莲芳重新大步迅速发展，千张包子销售大增，上交国家税收大幅度递增同时树立了丁莲芳新百年发展的长远目标，让大家对丁莲芳品牌引来了期待的目光。（3）历代掌门对品牌的市场定位决定了品牌营销策略的成功。丁莲芳时期，千张包子是掌门用来改善和维持生活的途径，掌门人经营好自己的产品，也就是经营好了品牌。这样的品牌定位务实且收效良好，也为品牌传承打下了好的基础。丁焦生时期，掌门人继承了父亲的千张包子店，品牌得到传承，这个时期的品牌定位是发扬光大品牌。为了实现这个品牌定位，需要掌门人用更开阔的视野看待品牌的发展。当丁焦生遇到产品竞争的时候，反而用了丁莲芳的祖训来发展品牌，用了有利竞争的办法来生产包子，最终实现品牌定位，发展了品牌。陈连江时期，掌门人对丁焦生十分关心，经常到前任掌门家串门，嘘寒问暖，解决生活难题。丁莲芳品牌成为了湖州的品牌，这就是陈连江时期的品牌定位。虞柄泉时期，掌门人把品牌看做是湖州人文的象征，加上自己对千张包子的喜爱和对品牌的热爱，采用现代化的经营和管理，让陈连江时期的包子实现了更高的品牌地位，得到更有效的传承。（4）历代掌门人对品牌的战略规划和品牌延伸做到位。品牌战略规划指的是产品和服务的分步骤进行，这也是是培育品牌的核心竞争力的重要措施，但是品牌规划更重要的是落实和执行规划。品牌延伸是产品品种的创新和增加。第一代掌门人丁莲芳在培育品牌的过程中，始终重视的是千张包子的味道，不断改进包子的原料和配料，终于得到大家的认可，之后为了方便大家食用包子，店内定制了紫铜大暖炉。品牌产品阶段是做好产品，品牌传播阶段是做好服务。第二代掌门人丁焦生对勤工、好料、诚心和创新的应用就体现了品牌的战略规划和应用。在与周济相竞争的过程中，他在父亲开发产品的基础上，把千张包子做成味道更好、原料更好、服务更好的产品。顾客通过比较，发现丁莲芳的千张包子更加好吃，从而吸引了更多的顾客。最终丁莲芳占领了90%的千张包子的市场。并且之后加强服务让丁莲芳的品牌变得更有竞争力。第三代掌门人陈连江通过技术改造提高千张包子的产量，恢复了丁莲芳千张包子的市场占有率，并且制定了规范的店内服务制度，重新打响了品牌。并且开发出来真空包装的千张包子，礼品包装的产品飞到到千家万户。第四代掌门人虞炳泉投入巨资建立生产基地，开发了豆腐干、面食和海鲜、三鲜千张包子，稳定并拓展了市场占有率，同时开设连锁店和建立历史文化博物馆，打造了生态园绿色环保产业，这些是为丁莲芳品牌的新百年战略发展做准备工作，为丁莲芳品牌的战略发展打造了强大的核心竞争力。（5）对品牌宣传的重视展会、广告、荣誉的重视。品牌宣传通过展会、广告和荣誉来实现。展会是品牌营销策略很重要的措施，通过展会将能极大的推广品牌，品牌推广会让品牌产生知名度。丁莲芳成功入选上海世博会园区公共区域餐饮服务供应商，为品牌在世界各国的推广起到了巨大的推动作用。获得这个荣誉对丁莲芳的发展有着极大的激励作用。广告宣传对于一个百年老字号来说，还是很重要的。这是一种重要的品牌营销策略。对丁莲芳而言，将对市场占有率起到较大的影响。丁莲芳对于老一辈的湖州人来说，是毋庸置疑的。但是对于初来湖州旅游、工作和学习生活的消费者来说，丁莲芳品牌还是陌生的。针对这样的目标群体，丁莲芳选择了公交车、出租车车身广告，从而获得了较好的品牌宣传。品牌荣誉是品牌知名度和美誉度的体现，一个行业的领导品牌才会拥有最高的知名度和美誉度，消费者才会对品牌拥有最大程度的品牌忠诚。2008年、2009年入选湖州市、浙江省非物质文化遗产名录；2010年9月被浙江省质量监督局认定为“浙江省名牌产品”；2010年11月被中华老字号博览会（2010·北京）组委会评为“最受欢迎老字号品牌”。这些荣誉让丁莲芳在业内拥有了很高的美誉度。

丁莲芳品牌营销策略成功的原因值得其他的企业借鉴与学习，更值得社会对这个百年老店的新发展给予更多的关注。

参 考 文 献

[1]路峰.中华老字号[J].中国供销商情.2008（1）：18～33

[2]郑天枝，曹勤.丁莲芳——从历史深巷走向上海世博[M].杭州：浙江科学技术出版社，2010：841～847

[3]钟伟.品牌营销策划与管理[M].北京：科学出版社，2009（1）：90～93