高校图书馆知识产品营销的必要性

【摘 要】知识已成为社会前进的动力和支点，知识经济时代应该建立在知识生产、分配、传播、应用和创新基础上。知识的获取、运用的能力成为推动社会经济发展最具有决定意义的要素。当今是个知识化、信息化、学习化的时代，更好地获取和应用知识成为竞争胜败的关键因素。

【关键词】营销 知识产品 图书馆

一、前言

知识产品营销就是知识管理与服务机构对其产品与服务进行分析、调研、计划、组织、宣传，满足知识用户需求的一系列过程。这一过程对于知识管理机构，是充分实现信息资源的内在价值，对于知识用户及知识接受者，他们是获得信息的使用价值和有用价值。

网络信息资源庞大，人们在查询和检索时信息的质量是不尽人意的，用户需要把大量的原始信息转化为有用少量的、并可懂的、精练的概括性知识。希望从中得到自己关心的那部分知识。知识管理者服务的目的提供因人而异且有针对性的知识挖掘服务。知识挖掘手段是对电子文档、网上超文本信息和数据库中大量的冗余信息和垃圾信息进行过滤，去粗取精。为用户提供精确的、有用的知识信息，可使用户提高工作效率，以最小的努力获得最大的满意度。知识服务是指从各种显性和隐性知识资源中按照被服务者的需要有针对性地提炼，它是用来解决和回答用户问题。面向知识内容和解决方案的高级服务过程，服务特点：

（一）以用户目标驱动的服务，关注的是“有了我的知识服务您的问题得到解决没有”不是“我是否提供了您需要的信息”。

（二）以知识内容提供知识单元的服务，重视读者需求，分析需要解决的问题和方案，通过对信息的析取和重组形成符合需求者的知识产品。

（三）贯穿于用户进行知识捕获、分析、重组、应用过程的服务，根据用户的要求来动态地和连续地组织服务。

（四）面向增值服务，关注和强调利用独特的知识和能力，对现成文献进行加工形成新的具有独创价值的新信息产品，不是基于资源占有、规模生产等来体现价值。为用户解决其他的知识和能力所不能解决的问题。

二、图书馆知识产品营销的必要性

图书馆已实现了信息资源的数字化、信息传递的网络化、信息利用的共享化和信息系统的虚拟化，使得信息的获取更加方便快捷。当今高校图书馆用户关注的是如何从繁杂的信息环境中获取解决问题所需要的知识，数字资源的价值和竞争力也体现在其服务的知识含量上。

图书馆的发展历程表明，实现由信息服务向知识服务的转变是与时俱进的必然结果，数字资源在图书馆开展知识服务必将展现其信息增值和知识创新方面的可观前景。

营销是图书馆高层次的服务活动，它与图书馆基本的阅读服务有着本质的区别。必须“对信息产品（商品）与服务进行分析、调研、计划、组织、宣传”，才能在与用户进行“知识利用”的过程中充分体现信息资源的内在价值。已经上升到了知识服务的层面，属于图书馆的高层次服务，应该讲究质量和效率的最大化，追求用户和图书馆在开发和利用信息资源的双赢。因此，在投入的成本核算，合理配置和规划各种可利用的资源，是图书馆信息营销中的经济性质，也是管理属性。知识产品营销是图书馆的一种管理手段和管理方法。主要体现在管理方式上更加强调图书馆的积极性、主动性、计划性，强调管理中图书馆员的作用、智慧和智力，充分发挥图书馆人力资本的价值。

知识产品营销要求图书馆服务者，积极加强与读者的沟通与联系，宣传图书馆已有的产品与服务，塑造图书馆的服务形象，营造图书馆的品牌。当今图书馆急需改变管理方式，管理要转向信息资源管理、开发、宣传和利用，文献资源的管理要转向知识产品开发，馆外知识需求与利用研究。知识产品营销是对图书馆事业发展和管理核心价值的继承和发展。以读者需求为中心和满足读者需求为导向，充分挖掘和实现信息资源的价值，是现代图书馆知识产品营销管理核心价值所在；是对传统图书馆管理方式的一种变革和突破；更是对图书馆知识管理一种创新。

当今图书馆的管理重点要从内部管理理念中，转向关注外部环境的变化。而图书馆开展营销，需要转变观念，把工作重心放在外部的读者价值链上，从读者阅读活动周期中发现并实现知识提供的价值，同时将读者价值链与图书馆知识服务的价值链、知识产品提供合作伙伴的价值链进行联接，形成一套完整的图书馆知识服务价值系统。

高校提倡产学研一体，高校图书馆是社会创新的主要阵地之一，图书馆是运输知识的信道，供应知识的食堂，分享知识的场所，为了更好地服务于高校的产学研创新工作，高校图书馆要转变观念从提供文献信息服务，转到提供以知识选取与存储、知识重组与再生产、知识配送与输出为内容的知识服务。网络的普及、信息资源的数字化、信息检索与传递技术的平民化，因特网已成为人们获取信息的“巨大图书馆”，各种信息服务机构正在不断蚕食着高校图书馆地位和服务领域，如果图书馆还是基于信息资源占有而提出的简单提问信息检索与传递服务，那么高校图书馆的可持续性发展及服务育人等职能将会面临巨大的挑战。因此，高校图书馆必须具有危机意识，将营销策略运用到高校图书馆的知识服务中，开展知识服务营销，主动参与竞争，通过广告宣传吸引读者，通过优质服务赢得读者的满意，将读者是否满意作为服务体系及工作的出发点和落脚点，在与其它的信息服务机构的竞争中赢得发展的空间和机会。因此知识营销是当代高校图书馆开拓创新的主要领域。

三、图书馆知识产品营销特性

（一）图书馆通过信息营销活动，向读者传递图书馆的信息产品和服务，促进知识用户的知识利用效率，更有力提高知识的生产效率。知识用户通过图书馆的知识营销活动进行的价值实现。如：知识用户知识的增长，先进方法和先进工艺的获得，问题的解决和改变等等。

（二）图书馆通过信息营销活动，其一可以增进图书馆与外界的关系，在社会地位和关系中占有图书馆知识服务的一席之地；其二，图书馆通过信息营销活动的信息传递，向知识用户传达一定的价值观和人生观，促使不同知识结构的人结成交往关系，使这种知识交往关系成为生产关系的基础。

三、高校图书馆“知识服务营销”的现状与对策

知识服务要求服务者根据用户的实际任务搜选各种信息，对信息中的知识要素进行结构上的重组，为用户提供信息检索的索引和指南，并为用户提供经过加工整序后的新的知识产品。知识服务强调图书馆利用自己独特的知识和馆员能力为知识用户创造价值，通过帮助用户解决他们自身难以解决的问题来实现价值；通过直接介入用户课题的最关键部分来提高服务价值。以静态的、被动的、以“物”为中心的服务模式已成为过去。而知识营销，要求图书馆满足开放程度基础上，从行动上主动出击，服务理念、规章制度、管理机制、技术、人力资源、业务流程等方面，进行全方位的创新，形成一种积极进取的崭新的图书馆文化。

（一）当前高校图书馆知识营销不甚理想，存在诸多问题：

1.缺乏知识服务营销的理念，竞争意识淡薄，不去了解和研究读者的需求，被动地坐等读者上门。

2.缺乏高素质的知识产品开发人员，提供的信息产品的数量、内容和质量不能满足用户需求。

3.缺乏足够的信息技术手段，没有构建完备的知识服务营销网络，不能及时将用户所需的知识便捷地推送到用户手中。

4.缺乏图书馆专业人才的人力资源开发系统，懂图书馆专业知识又熟悉某类学科专业知识的复合型馆员很缺乏，无法主动为专业学科的发展动态和最新成果以及研究课题的需求情况及时提供满足各专业学科科研的需要知识服务；更无法给专业研究提供专、深层次的知识产品。因此，深入研究高校图书馆知识营销策略成为迫在眉睫的课题。

（二）从上述存在问题，可得高校图书馆应树立现代服务理念，运用现代信息技术构建知识营销系统，加强知识产品开发，树立现代服务理念，主动服务。

图书馆早就提出“读者第一”、“读者就是上帝”等口号，但口号并没有真正化为图书馆员的服务理念、自觉服务行为意识、营销理念更没有成为图书馆员工作的灵魂。另外，高校图书馆一直缺乏积极主动竞争意识，以为坐等读者进门，能热情接待就是“服务意识”的全部内涵，根本不去研究自己服务的读者研究什么、需要什么信息。知识营销要求高校图书馆转变服务理念，确立现代营销理念，变“坐等上门”的被动服务为主动出击服务，树立以用户为导向的服务思想，以了解用户、服务用户、满足用户为己任，积极主动地为用户创造价值，不断提升为用户服务满意度。在服务内容上，知识营销要求图书馆员充分认识当今用户的需求变化，把知识服务确立为新世纪图书馆根本任务。

1.运用现代信息技术构建知识营销系统

图书馆知识营销系统是一个以主动了解用户、服务用户、满足用户为己任的，以知识管理为基础，以知识服务为根本目的的知识服务营销系统。它由需求管理、知识资源管理、知识生产、知识存储、知识传递等子系统构成。其中，图书馆应通过管理子系统负责广告宣传或各种策划活动诱发用户对图书馆的知识需求，通过调查捕获用户需求信息，并对需求进行分析，确定服务用户和自身的定位；知识资源管理系统负责根据用户需求收集知识资源，如馆藏资源、人力资源（人脑也是重要的知识载体）、网络资源三部分；知识生产系统负责从各种知识资源中开发出用户需求的知识产品；知识存储系统负责整合、保存已开发出的各种知识产品，为知识服务做好准备；知识传递系统包括知识交流、用户反馈、知识创新反馈等部分，通过服务系统将需求的知识传递给用户，也可将用户学习和研究成果反馈到图书馆，如此螺旋式循环，在循环中利用知识，这个过程是一个不断产生着新知识的过程，这样就把图书馆变成“学习工场”；要使群件技术、集成技术、数据挖掘、数据仓库技术、面向对象技术、人工智能技术等的发展和应用，为图书馆知识营销系统提供了技术保障。

2.加强知识产品开发，发挥高校图书馆优势

高校图书馆必须从传统的重收藏的信息服务模式转移到对馆藏的知识开发与利用、为社会提供综合集成的知识服务模式。这是一种以知识内容服务为中心，以知识管理为基础，以记录信息和隐性知识为管理对象，以信息吸取、整合、序化、集成、组织、知识管理等为手段，面向用户的学习型、综合知识服务模式。为了在重视知识的人才这场竞争中赢得胜利，高校图书馆必须比其它信息服务者提供更高效的知识服务。这要求高校图书馆必须在深刻了解读者的基础上，确立服务对象和自身能力，按照“少、精、快、准”的馆藏宗旨，从书本文献资源和虚拟馆藏两方面累积知识的收藏量，从重“量”的积累转到重“质”，不断提升馆藏质量；以最大限度满足读者的知识需求为己任，利用高校图书馆独特的知识和馆员的能力，在集成多类型知识资源的基础上，对知识内容进行深度挖掘和开发，使知识有序化、系统化，并形成新的具有独特价值的知识产品，方便查找和获取。通过知识服务，开展知识资源的管理与开发，提供深入文献内容的高层次服务，把文献所含的知识通过服务传递给用户。

高校图书馆还要针对具体用户的具体需求提供全程追踪服务，将服务内容融入知识用户的学习与科学研究过程之中，为用户提供专业化、个性化的服务，帮助知识用户解决具体问题。知识服务手段的现代化，知识服务方式的创新，为用户提供优质的知识产品，帮助用户解决面临的问题，为用户创造更新的知识价值作贡献，从而吸引更多的用户，使高校图书馆馆藏资源得以充分利用和发挥高校图书馆的价值。

3.实施质量营销，提升知识服务质量

质量营销是创造价值和用户满意的关键。高校图书馆应把满足读者需求作为整个服务过程的中心，高校图书馆实行知识产品营销，首先要对全体馆员进行培训，全馆上下形成明确的知识产品高质量观，为了确保用户认知知识产品的高质量，高校图书馆必须在整个知识资源搜集、知识产品开发、知识传递过程中倾听用户的意见，使所有的图书馆员犹如一个团队，共同为预定的目标而工作。根据目标制定的计划和执行方案，将方案分解到每个馆员，只有每个馆员都明白自己努力的方向，才能持之以恒地实施高质量知识营销，图书馆的服务质量必然会登上一个新的台阶。

4.建立用户关系管理，提升高校图书馆的竞争能力

竞争能力是高校图书馆在社会中的独特竞争优势，也是维持高校图书馆存在和保障高校图书馆发展独特的、外界任何知识服务机构不易模仿的能力。通过倡导知识营销，高校图书馆进一步深刻地了解用户的需求，防止出现服务与需求脱节的现象，从而开发出深受用户欢迎的知识产品，提高用户满意度。通过倡导知识营销，与用户建立起知识需求层次上的营销关系，即在知识产品与用户的技术结构、知识结构和习惯等建立起稳固的关系，使用户成为高校图书馆知识产品长期忠实的消费者，形成一个稳固的知识营销网络。通过营销网络的知识交流，用户获得了所需的知识，图书馆知识产品的研发能力进一步得到提升，更有效地满足用户的个性化需求，形成高校图书馆核心竞争力提升的有效途径。更为重要的是，这个营销网络会在相互交互中产生大量的隐性知识，使得高校图书馆的优势要素外界更加难以模仿，而且服务优势将随着图书馆增量知识的产生得以保持，知识服务优势的自增强性，强者愈强。

学科知识挖掘服务的程序是：

（1）需求分析与知识采集。通过对用户需求的全面分析，找出用户需求的核心内容，进行用户需求表达的规范化处理，有针对性地进行信息与知识的采集。先从本馆的数字、纸质资源开始，逐渐向网络资源、其它图书情报机构资源延伸扩展，将与学科知识需求相关的资源作为知识挖掘的基础数据库资源。

（2）知识过滤与挖掘。数据库中存在许多冗余信息与噪声，需要学科馆员进行前期处理，将无用信息过滤出去，将用户需求所涉及的知识进行聚类，使内容高度关联的学科专业知识形成为一个整体化的“知识网络”。

（3）知识提供。将满足用户需求的学科专业知识按照用户所需要的形式提供给用户。

（4）用户满意度评估。通过用户对知识产品的评价、反馈机制，调节知识需求，重新进行知识分析与知识挖掘，从而达到较高的用户满意度。因此，以学科知识需求为中心，以学科馆员为主体，将知识营销理念与策略纳入学科知识服务中，满足学科用户的具体信息需求，它是图书馆充分实现信息资源的内在价值，更是用户获得信息的使用价值，充分体现了信息资源的有用性。在充分挖掘和实现信息资源的价值的基础上，向用户传递图书馆开发的知识产品和服务，从而提高科研效率。

五、总结

知识营销新型性的服务，以显著提高用户知识应用和创新效率为图书馆己任，充分体现知识服务的创新价值。综合集成由专家介入、现代信息技术、多媒体技术、人工智能技术、虚拟现实技术等多方面的人机合作，从而极大提高知识服务的灵活性和智能性，增强知识服务的力度和功能。

参考文献：

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