人人都爱Crossover

周 龙

美特斯邦威集团品牌整合营销中心总监

目前在品牌营销方面,各个品牌之间的相互借力合作已蔚然成风,有品牌×品牌的、品牌×人物、品牌×事件等,有你方唱罢我登场,你没唱罢我也登场之势。

crossover的原意是跨界合作,指的是两个不同领域的合作。现在,在更多的时候代表一种新锐的生活态度和审美方式。它是潮流圈现在最常见的字眼。跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素,相互渗透相互融会,从而产生新的亮点,制造话题,吸引消费者。而在更深层的意义则是把原本不相干的两个品牌或者事物转化为合作伙伴,吸引共享彼此的品牌文化与消费者,进而让两个跨界的品牌彼此受益。

当传统的整合营销和传播手段越来越为消费者所厌倦,几乎所有的企业都深刻感觉到:仅仅依靠单一营销(产品)模式和传播手段想在行业内有所突破,实在是“难于上青天”!于是,跨界合作风生水起。

最现实的一个版本是CdG Play。川久保玲,CdG Play的创始人,这位永远齐耳短发、不苟言笑的肃穆中年欧巴桑,是Crossover界的个中高手,在同行兼同乡的山本耀司先生还在为生存苦恼时,CdG的生意却越发风生水起。2008年跨界联手奢侈品大牌LV,在东京开设游击店。尽管产品难看程度令人咋舌,却仍然被向来品味不错的日本人民抢购一空。

2008年5月CdG与平价品牌H&M合作,更是可以记入众多商学院的成功案例教材:凡是出售此系列的店铺,发售日门口无不排着20?30米的长队,东西无不在10分钟内被抢光。

之后,跨界成瘾的川久保玲马上找到中国知名先锋艺术家艾未未,举办了一个以西瓜为主题的展览。首款合作的T恤,特惠206美元,照样供不应求。

而CdG的下一个合作对象,则是MONCLER。这个在2009年秋冬米兰男装周上制造无数话题、每件羽绒服都在上万元人民币以上的法国户外品牌。

这就是Crossover的魅力。

然而,并不是所有品牌之间都适合Crossover。Crossover是把双刃剑,有人游刃有余,如探囊取物,而有人却东施效颦,徒留笑柄。那些“一失足成千古恨”的案例也比比皆是。

对于每一个品牌来讲,其都诠释着一种文化或者一种方式、理念,是目标消费群体个性体现的一个组成部分。因此,跨界的品牌之间,定然要存在某种内在的共性。这也是Kappa和雪铁龙、日本的温泉和法国的葡萄酒跨界成功的根本原因。然而,若是两个没有任何内在关联的品牌硬是捆绑在一起,那结果必将是个悲剧!

所谓宝剑配英雄,才子配佳人。跨界营销最主要的是像婚姻一样门当户对,跨界的两个企业在品牌、实力、市场地位等方面也应该具有对等性。强强联合,才能使跨界营销1+1>2获得双赢。

最重要的一点是,跨界营销面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体作详细、深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据。