卷入情景下特征框架效应对购买意愿的影响

摘要：特征框架是一种典型的框架效应，在很大程度上影响着消费者的决策。本文细分产品类型和消费者卷入类型，探究卷入情景下特征框架对不同类型产品购买意愿的差异化影响。研究表明产品类型与消费者卷入类型有对应关系，消费者在认知卷入和情感卷入下都产生了特征框架效应，情感卷入下消费者在正负特征框架中的购买决策差异性更大、特征框架效应更明显，消费者的卷入程度对特征框架效应和消费者的购买意愿有调节效应。因此，商家定制化使用不同类型产品描述和展现方法尤为重要，并能够利用特征框架来引导消费者的购买选择。

关键词：产品类型；卷入类型；特征框架；购买意愿

中图分类号：F272.90 文献标识码：A

一、引言

框架效应是指框架的改变导致个体对同一问题的备择方案产生偏好转变的现象，是一种典型的非理性决策情形。选择合理的框架进行产品性能和特点的包装及推销，以引导人们的消费行为，较普遍地被应用在电子商务营销中。特征框架效应在提出之后，由于其特征刻画的独特性和对效价的编码，在消费品领域的作用越来越凸显。随着消费品种类的丰富以及同质类产品增加，特征框架在特征属性选择时往往面对多个属性，利用特征框架效应时需要对框架的设置更为精细和巧妙，突出优势特质，弱化劣势性能；同时，基于用户心理研究可以对特征权重进行分析，然而基于结果的判断会更为真实，特征框架的结果为后向验证影响消费者选择的原因提供了依据，便于在同质产品中发现高权重特征。

个体作为决策的主体，对框架效应的产生和程度都有着较大影响；而卷入被定义为人们对于某件特定事物的自我涉入程度，必然会对特征框架产生影响。最初Maheswaran和Levy（1990）[1]提出卷入与框架效应有交互作用，卷入可能是框架效应产生的中介变量。后来很多研究者关注这一问题。从广告媒体卷入的研究开始，有关卷入的研究逐渐增多。其中商品卷入作为卷入理论研究的一个重要方面，在研究消费者态度影响机理、消费者行为方式、广告投放计划等方面，体现了其重要的理论和实践价值。到目前，卷入和框架效应的关系及影响机制还没有定论，且以卷入类型的区分以及对于特征框架方面的研究论证较少，需就特征框架下的影响机制进行明确，对卷入和框架结合理论进行有益补充。

在具体营销过程中，信息的反复出现可以增加个体对于信息接受行为方面的知识，影响个体对于商品的认知和态度，进而影响卷入程度。而卷入程度作为卷入类型的一个划分，研究者往往选择控制“高”与“低”进行变量的控制来探究框架效应中的实用性，为广告的持续出现、营销概念的反复出现提供理论依据。近年来学者对于信息重复的传播效果做了很多研究，Cacioppo和Petty（1989）[2]证实，重复播放同一广告可以增强受众对品牌的记忆；Cadel等（1980）[3]证实，多次播放的广告一开始会增加受众对于产品的正面感受，但一段时间后则会减少这种感受。另一些研究试图解释造成这种现象的心理机制，如Hasher等（1977）[4]发现，测试对象相信重复的陈述比新出现的陈述更具“真实性”，重复有着某种“真实效应”（truth effect）。而实际上信息量的过载反而会降低个体的关注程度，信息的增加在一定程度上会让被试产生决策困惑[5]。那么信息的反复出现对消费者喜好程度的影响究竟如何？相对于静态的一分为二的“高低”划分，需要对动态变化过程中框架效应的变化有更加深入的讨论，探究广告的重复出现对消费者决策正面促进作用的大小。

随着国际互联网技术的普及和日益成熟，互联网产品出现喷涌态势，产品数量和种类极大地丰富，纷繁复杂的产品选择出现在了大多数人的生活当中。产品类型划分可以作为市场细分、精细化包装的依据和前提，如郑俊生（2014）对于营销人才培养模式的探究[6]，Benassi和Scrimitore（2013）对于网络购物市场中的收入来源分析[7]等。在框架效应领域，也有学者探讨了产品类型和框架效应的关系，如Chen（1998）探讨了高价和低价产品受折扣描述框架下的影响不同，Li（2007）发现产品的易消费性会影响消费者的框架偏好等。但是在这种关系探究下，产品分类方法过于多样，也没有体现出产品的本质区隔。在基于产品内在本质的划分标准下，进行产品类型和特征框架影响机制的探究，揭示这种影响的内在原因，可为实际营销和广告设置中提供更准确地帮助和理论依据。

二、概念模型及假设

（一）产品类型对与消费者卷入类型对应关系

综合以前的研究，本文认为在实际研究当中，需要基于产品自身特质对产品类型进行区分，并在此基础上对卷入和特征框架影响机制进行更深入的研究。

产品类型对于消费者的思维模式会产生影响，从而促使购买意愿的产生，如Strahilevitz和Myers（1998）[8]认为，由于实用型产品大多具有认知性、工具性以及目标导向性等特征，消费者在选购该类产品时，与选购享乐型产品相比，其内在思考分析过程趋向理性。因此，当实用型产品广告采用理性诉求时，广告所要传递的信息能够更加清晰地阐述品牌产品所欲传递的核心重点，并符合消费者对实用型产品选购的思维模式。即当产品是实用型产品时，广告理性诉求更容易促使消费者产生产品购买意愿；反之，当产品是享乐型产品时，由于消费者在选购该类产品时，其思考分析过程趋向感性，因此广告感性诉求更容易促使消费者产生产品购买意愿。然而以往研究只是说明了产品对于消费者感官层面到思考方式的影响，并没有揭示内在对应关系，形成产品类型和消费者属性的深层探究。

传统FCB模型中，当面对高卷入-认知型商品如汽车、相机[9]时，消费者极为慎重，并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量相关信息，认知程度较高；而此类产品在维度细分下，实用性大大高于享乐性（赵占波，2009），是偏实用型产品。当消费者面对高卷入-享乐型商品如珠宝首饰、香水化妆品[10]时，往往注重整体心理感受或自我的表现，而不是细节信息，面对偏重享乐属性的产品时，产品的象征性和对自身形象展示的提升作用成为消费者考量的主要因素；同样此类产品在内在维度上，享乐性要明显高于实用性，是享乐型产品（赵占波，2009）。于是本文提出如下假设（见图1）：

H1a：消费者在购买偏重实用性属性的产品时，表现出来的更多的是认知卷入。

H1b：消费者在购买偏重享乐性属性的产品时，表现出来的更多的是情感卷入。

（二）不同类型产品受特征框架效应影响的差异性

由于特征框架把信息按照描述的效价进行了编码，能更好的利用事物的主要特征特点进行框架构造，因此在消费品领域最适合应用特征框架。

在不同类型的产品背景下，消费者表现出了不同的心理反应和购买决策。Park等通过对汽车这一实用型产品的产品组合和附加项目的研究中发现，相对于“加法”模式（正面框架），被试在“减法”模式（负面框架）下有着更显著的购买意愿；Bertini等（2009）[11]在对笔记本电脑的研究，以及Levin等（2002）[12]在对电子相机的研究中同样得出了这一结论。然而上述发现都是在实用型产品的研究中得到的，享乐型产品由于享乐属性的不确定性及体验成本较高，与实用型产品下受框架效应的影响可能不同，需要进一步验证。基于此，本文提出以下假设：

H2a：购买实用型产品时，消费者在正面特征框架下的购买意愿强于在负面框架之下。

H2b：购买享乐型产品时，消费者在正面特征框架下的购买意愿强于在负面框架之下。

个体认知需要对框架效应有着重要影响。在假设1的基础上，消费者面对实用型产品时以认知卷入为主，对信息的加工程度较高，更有动机对提供的特征框架表述进行分析和计算，不容易受框架形式的影响；而消费者面对享乐型产品时以情感卷入为主，基于整体型和背景式的信息处理方式，对信息的加工程度较低，更容易受框架表述形式的影响。一部分学者的研究证实了这一观点，如Smith和Levin在对癌症治疗方案的试验中发现，认知需求强度大、认知程度高的被试更不容易受框架效应影响，主要是因为认知需要高的个体对选择考虑得更多，甚至对框架进行了重组；与此研究恰恰相反，有的研究并没有发现框架效应和认知需要有任何的关系，Simon等（2004）[13]在认知需要、框架和直觉判断的关系研究中发现，在高和低的认知需要的个体中均表现出框架效应。Leboeuf和Shafir（2003）[14]研究发现，被试间设计时，那些在“认知需要”上得到高分的被试，其框架效应减弱，在更深入的研究中框架效应并没有再次出现；他们还发现，善于思考的个体在被试内设计时决策结果表现出更强的一致性，也就是框架效应的影响并不显著。

以卷入类型作为中介，产品类型的不同导致消费者卷入类型不同，这种不同对框架效应大小的不同有何影响？借助对购买意愿的量化，为了探究特征框架下产品类型对框架效应影响是否有差异性，本文提出如下假设（见图2）：

H3：相比购买实用型产品，消费者在购买享乐型产品时受特征框架效应的影响要更大。

（三）卷入程度改变后对特征框架效应的影响

已往的研究中，仍然是把卷入作为一个整体进行卷入程度的控制，例如要求被试关注不同的信息，Laczniak等（1989）要求高卷入组被试集中注意广告中的说服证据，以便对每个品牌进行评价，而低卷入组只要求集中注意广告词的整体表现及写作风格；实验最后要求各被试自由地列出在浏览广告时所产生的一切想法，然后通过对他们的想法进行量化评定，通过高低卷入组得分差异是否显著来检测控制效果。Toncar和Munch（200l）[15]要求高卷入组被试集中注意于广告中的文字内容等中枢说服线索，低卷入组则必须集中关注广告中的图形等边缘线索。对卷入的控制效果通过被试自我报告的想法（self-reported）来测定，若高卷入者所报告的内容大多与文案相关，而低卷入者报告更多与图片有关的想法，则表明控制有效[16]。

已往对卷入程度的研究中，将卷入作为一个整体探讨了程度的高低对框架效应的影响，并没有区分认知卷入和情感卷入；高、低卷入的变量引入往往是静态的进行控制和区分，没有进行过动态的对比，如Monetto和Stein（2009）[17]的一项有关医疗决策的研究发现，与具有高卷入程度的被试（如患者）相比卷入程度较低的被试（如大学生）对消极框架的信息更敏感，导致了其更高的行为意图。以往文献中，较多的通过对卷入程度的控制实现高、低卷入状态的实验组横向区分，在此基础上探讨卷入状态对于决策的影响，然而纵向上对于同一组决策的卷入程度进行改变，观察卷入动态加深后决策状态的变化研究则基本没有出现。本文在卷入程度的对比实验中，对认知卷入和情感卷入进行区分，在原有卷入状态下进行卷入程度的加深，实用型产品下对个体做认知卷入加深，享乐型产品下对个体做情感卷入加深。由此能得到卷入程度对特征框架的影响更精细和明确的认识，对卷入动态变化对个体决策的认识得到更清晰的认识。

本文在区分卷入类型后，需要对特定类型卷入程度控制的准确性进行检验。具体方法上，对实用型产品进行认知卷入的改变，需要通过引导语加深被试对关键信息的关注程度，如引入数字、性能描述等方法[18]。因此，提出假设：

H4a：通过对认知情景的增强，可以实现对个体购买实用型商品时认知卷入程度的加深。

对于享乐型产品进行情感卷入的改变，需要利用个体整体型和背景型的信息加工特点，弱化信息精确程度，将个体的决策时心理锚定在一个较高的经验和感觉背景下[19]，如在决策中加入音乐、引入情感背景等方法。基于此，在情感卷入改变方面提出假设：

H4b：通过对情感情景的增强，可以实现对个体购买享乐型商品时认知情感程度的加深。

根据双系统模型理论推测，高卷入个体启动系统Ⅱ，认知卷入程度加深之后，总体卷入程度提高，系统启动，分析型和加工型的信息处理模式增加，特征框架效应减弱。基于此，提出以下假设：

H5a：消费者在购买实用型产品时，若认知卷入程度加深，在正负特征框架下的购买意愿差异会减小。

情感卷入属于卷入的一部分，因此情感卷入程度的增加会提高整体卷入程度，个体卷入程度变高，系统Ⅱ启动，个体更多地采用分析型和加工型的信息处理方式，对信息的处理动机增强，受特征框架效应的影响会减弱。因此而情感卷入加深之后个体受特征框架效应影响变小。基于此，本文提出另一假设：

H5b：消费者在购买享乐型产品时，若情感卷入程度加深，在正负特征框架下的购买意愿差异会减小。

（四）概念模型的提出

本章在文献综述的基础上，通过一系列的分析，对产品类型、卷入类型、卷入程度、特征框架效应之间的关系进行了假设，研究框架如图3。

假设H1a和H1b在第一步研究的实验中进行验证，在此基础上第二步实验对实用型产品和享乐型产品分别做特征框架影响探究，对假设H2a、H2b、H3进行验证；研究第三步，在对购买实用型产品的个体做认知卷入程度加深、购买享乐型产品的个体做情感卷入程度加深之后，重复第二步的实验过程，以期观察卷入程度变化后的特征框架效应，验证假设H4a、H4b、H5a、H5b。

三、研究方法

（一）前测实验：产品代表性验证

在正式实验开始之前，对本实验所选择的手机和香水是否能分别作为实用型产品及享乐型产品的代表产品做前测实验，以验证其代表性。本部分测试使用小规模样本测试，采用修改过的国外关于实用性和享乐性产品的量表，请被试根据他们购买产品时的动机和感受来判断量表中的形容词与自己符合的程度。

抽样选择20-28岁间学生或白领，该类人群经常使用或接触这两类产品；共发放问卷40份，实际回收有效试卷40份。对试卷回收数据应用配对样本T检验来验证被试者对产品的态度是以实用性为主还是以享乐性为主。表1给出了对两种产品的实用性和享乐性态度的T检验结果。手机的实用性属性均值高于享乐性属性均值，显著性水平P

（二）正式调研

本文通过三步骤实验来验证上述假设。第一步实验包含一个实验组，第二步和第三步实验设计各分为2（产品类型：实用型产品VS享乐性产品）×2（特征框架：正面框架VS负面框架）共4个实验组。因此本文的实验设计共包括9个实验组，每个实验组包含50个样本。这450个样本在采集时尽量针对有电子商务购物倾向的人群，年龄范围较年轻，并在职业上靠近经常接触手机和香水的个体；同时考虑到网上购物中女性参与人数和参与度较高，选择了较多的女性被试，保证结果的代表性。

实验一采用Zaichkowsky（1994）的RPII量表，包含10个指标，通过因子分析将重要性（importanct）、相关性（relevant）、意义程度（means a lot to me）、价值度（valuable）、需求性（needed）等五项归为一组，用来测量消费者对产品的认知卷入；将兴趣度（interesting）、吸引度（appearing）、兴奋度（exciting）、超现实度（fascinating）、涉及度（involving）五项归为一组，用来测量消费者对产品的情感卷入，同时测得被试的卷入程度和卷入类型。针对问卷的不同部分进行信度分析，如表3所示，每个变量的Cronbach’s Alpha值都大于0.8，说明每个变量的测项具有良好的内部一致性，因此本文中第一步中的问项来衡量不同类型产品的卷入程度和卷入类型是合理的，信度符合实验要求。

实验二采用了Kim四问项量表测量购买意愿，该部分的衡量尺度都是采用过去学者公开发表的量表，效度分析得到了前人的检验。不同部分的信度分析结果表明每个变量的Cronbach’s Alpha值都大于0.8，说明每个变量的测项具有良好的内部一致性，因此本文中第三步中的问项来衡量不同类型产品的卷入程度和卷入类型是合理的，信度符合实验要求。

实验三同样采用了RPII量表测量卷入程度、区分卷入类型，采用了Kim四问项量表测量购买意愿，效度分析得到了前人的检验，不同部分的信度分析结果表明每个变量的Cronbach’s Alpha值都大于0.8，说明每个变量的测项具有良好的内部一致性，因此本文中第三步中的问项来衡量不同类型产品的卷入程度和卷入类型是合理的，信度符合实验要求。

四、结果分析

（一）产品类型与消费者卷入类型关系

通过方差分析验证不同产品在内部维度上所偏重的卷入类型。结果如表7所示，对于手机这种实用型产品，认知卷入（M=4.522，SM=.51）显著地大于情感卷入（M=4.232，SD=.451），F（1，105）=9.639，p.05假设H1得到验证，拒绝假设H2。

手机作为实用型产品的代表，被试在面对这一产品时表现出的认知卷入程度高于情感卷入，推测实用型产品和个体的认知卷入偏重存在普遍联系；对于香水，被试在认知卷入和情感卷入的均值差异不明显。本文推测，由于香水在不同群体、不同性别当中的实用越来越普遍，其日常的清洁作用越来越被重视，导致认知卷入的程度上升。但是与手机相比，两种卷入的区隔度较大，仍然可以作为享乐型产品代表，这种享乐型产品的功能化转换在我们日常消费品中越来越常见，因此仍然将享乐型产品和情感卷入建立了联系；而单纯的情感卷入或许在高档奢侈品中会出现，可以在今后的研究中进行探讨。

（二）两种类型产品受特征框架影响探究

正面框架下，消费者对实用品手机的购买意愿均值（M=3.55）大于负面框架下消费者的购买意愿均值（M=3），显著性水平p

正面框架下，消费者对享乐品香水的购买意愿均值（M=3.865）大于负面框架下消费者的购买意愿均值（M=3.2275），显著性水平p

购买意愿在框架因素和商品种类因素上存在显著的交互作用，F（2，231）=10.447，p

实验二的结果表明，无论是面对实用型产品还是享乐型产品，个体在正负特征框架下的决策显著不同，都观察到了明显的特征框架效应；实用型产品下的特征框架效应弱于享乐型产品。因此，区分产品类型后，特征框架效应是否产生不会因为产品类型的改变而改变，但框架效应程度会有所不同：面对享乐型产品时，个体对信息的加工程度较低，容易收到框架表述的影响。

另外，从手机购买意愿看到，在待机时长短于B手机的情况下，被试对A手机的购买意愿更强，因此在手机中被试更为看重“内存”这一维度；从香水购买意愿看到，在持续时间短于B香水的情况下，被试对A香水的购买意愿更强，因此在香水中被试更看重“旧有偏好”这一维度。

（三）卷入程度改变后的特征框架分析

为了针对性的实现卷入程度加深过程，本文预测性的在每一类产品的两个特质维度中选出一个，作为被试较为看重的维度进行加深切入，通过信息的关注度引导进行卷入程度的加深。经过段落语言描述进行卷入程度加深，得到的卷入测量结果如表8所示。

从结果来看，与研究一种卷入程度进行比对，分项卷入程度和总卷入程度相比卷入加深之前的测量值都显著改变：整体卷入程度都显著下降，手机卷入程度下降更明显；分项来看，购买手机时，被试的认知卷入和情感卷入下降幅度相似，而购买香水时，被试的情感卷入程度基本不变，而认知卷入下降明显。因此本研究对认知卷入的操控降低了被试的认知卷入程度，而对情感卷入的操控后，整体卷入程度都下降，但情感卷入程度增加，为反向变化，假设H4b得到验证。

因此本文推测，在被试进行概念认知强化的过程当中，认知的深度会随着信息的增加而增加，但是消费决策本身不是一个绝对理性的过程：对于基本消费品，决策时间和备选数量的增加会对最终决策结果产生反向影响[20]；信息的增加在一定程度上会对被试产生决策困惑。可以认为，这一步的操作实际上实现了一个卷入程度降低的过程。因此对于实用型产品，信息的加入会使得冗余度增加，反而使得个体的认知卷入程度下降，因此拒绝了假设H4a。

进一步的验证，卷入加深之后仍然产生了框架效应。在以上基础上对卷入程度降低前后的框架效应的大小做一比较，这里仍然用正负框架下的购买意愿差异来衡量框架效应的大小见表9。

在购买手机的结果中，信息加入和框架效应之间存在显著的交互作用，F（2，232）=6.220，p

手机卷入程度变化前后的框架效应变化不大，考虑到手机这一实用型产品下被试本身的加工程度较高，在加入更深层次的信息量后并不能对个体的认知水平有明显提高，反而会因为信息过量导致选择困惑的产生[21]，导致框架效应变化不明显。而对于香水这样的享乐型产品，情感卷入程度的变化会对框架效应产生明显影响。更为重要的是，同样是卷入程度的变化，只控制情感卷入时，卷入程度加深，受框架效应的影响反而增大。这是与以往研究不同的地方。

五、结论与建议

本研究将产品类型内部维度的二分法和消费者卷入类型的二分法结合，探究了在此基础上对特征框架效应的影响。通过实证研究分析明确了“产品类型与消费者卷入类型关系”“卷入情景下特征框架对不同类型产品购买意愿的差异化影响”这两个问题。其中在消费者卷入情景中区分了认知卷入和情感卷入，并对卷入程度进行特定卷入类型下的操控。本文主要结论如下：

1.产品类型与消费者卷入类型有对应关系：对于实用型产品，实用性是其主要维度，消费者购买时主要是认知卷入；对于享乐型产品，享乐性是其主要维度，消费者购买时主要是情感卷入。

2.消费者在认知卷入和情感卷入下都产生了特征框架效应：相比负面框架，正面框架表述下更能激发消费者的购买意愿。同时，情感卷入下消费者在正负特征框架下的购买决策差异性更大，特征框架效应更明显。

3.消费者的卷入程度对产品属性、特征框架效应和消费者的购买意愿有调节效应，区分卷入类型使得调节作用更加明确：认知卷入程度的加深会减小消费者购买实用型产品时的特征框架效应，情感卷入程度的加深会增加消费者购买享乐型产品时的特征框架效应。

从以上结论可以看出：由于产品特性的不同，消费者对于商品的感知差异很大，因此商家定制化的针对不同类型产品制定描述和展现方法尤为重要；在商家利用特征框架引导消费者购买选择时，实用型产品的实用性能为主要特性，继续将性能参数作为描绘重点不再合适，而享乐型产品可以继续挖掘消费者对商品的融入感和亲切感。此外，本文还发现，利用描述的深化来实现卷入程度加深得到了相反的结果，被试的卷入程度反而下降。消费者决策是个复杂的过程，冗余信息的加入会适得其反；卷入程度的不同应该细化到认知卷入程度和情感卷入程度两个维度，对于实用型产品降低认知卷入程度、对于享乐型产品增加情感卷入程度后特征框架效应表现得更为明显。最后，本文提出了对于具有多维度特性的商品，不同款商品之间往往有不同特性上的优劣，利用消费者面对这种差异时最终的购买意愿可以判断消费者群体更看重的特性维度，由此商家可以在此维度上对商品进行改进，或者在描述方式、广告策略上进行修正。

在实际的电子商务商品营销中，可以结合以上研究结论制定差异化营销策略：

1.区分实用型产品和享乐型产品。对企业而言，需密切关注产品的功能性属性和享受性属性，并界定不同属性的卷入类型，还要跟踪消费者偏好的变化，从而更加精准地确认营销策略、形成明确的品牌形象。从消费者角度看，也能降低选择困难，促使消费者对产品或者服务做出正向评价。同时，这一分类方法从产品内在属性出发，揭示了产品本质特征与消费者心理决策机制的关系，为企业利用自身产品优势构建优势营销提供了一个新的视角。

2.针对不同类型产品的特征和特点重点描述，找到合适的信息呈现方式很有必要，从而能够更好地达到引导消费者选择的目的。如针对手机、汽车类产品的广告和网络宣传，应继续以高卷入、思考型特征为主，更加注重质量、价格、性能等理性要素在创意策略中的突出地位。提升网络口碑传播在传播策略中的地位，注重性能、质量、安全性等正面口碑，必要时可制造正面话题并有效引导，使正面口碑在互联网环境下，实现传播的最优化。而对于“团购”“秒杀”等促销策略，则应理性运用。

3.选择合适维度进行适当适度的重点强化。产品种类纷繁多杂，商家在推出自己的产品时往往会有先入为主的认识，可能会一味的只是提高曝光和宣传力度。然而在商品的多维度特性下，消费者对维度的偏好权重不同会导致最后的选择不同，抓住消费者的关注点和感知点才能事半功倍。商家可以通过预调研、实际售卖数据观测等发现消费者的权重偏好，在偏好维度上做广告营销。

4.避免广告信息的过量。对于高认知卷入消费者来说，由于消费者总体认知能力有限，更要注意信息呈现的数量问题，信息量过大反而会增加消费者购买决策的困惑，广告反而对商品销售产生了负面效果。因此灵活选择广告方式和形式更为重要，如对于低卷入实用型产品，更适合创意性短广告，培养消费者购买习惯，增强购买黏性，对于各项指标信息和促销活动应该慎用。

5.框架的设置方法多样，但是内在心理机制类似，因此本文的研究在实用中不仅限于文字类型营销，展示方式可以包含在背景音乐、图片、图表等，企业的营销媒介也可在电视广告、产品版面介绍等多种形式展开。

此外，本文还有很多局限性。一是选择的研究对象本身在日常生活中都价值不低，消费者选择之前都会相对谨慎。现实生活中消费者购买的商品价值有高也有底，对于低价商品，消费者的选择可能会较为随意，是否使用本文中的研究结果还有待进一步的探究；二是在本文的研究三中只是对购买实用型产品的个体做了认知卷入的改变、对购买享乐型产品的个体做了情感卷入的改变，而没有进一步探讨购买实用型产品时的情感卷入程度变化、购买享乐型产品时认知卷入程度变化下特征框架效应的相应改变，对于这一方面，今后的研究还有待补充。

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Influence of the Attribute Framing Effect on Purchasing Intention under

Involvement Scene

WANG Qi1， LIU Kai2，ZHANG Xiao-hang1

（1.School of Economics and Management， Beijing University of Posts and Telecommunications，

Beijing 100876， China；2.Department of Banking Services，China UnionPay，Beijing 100000，China）

Abstract：Framing effect refers to the phenomenon that the change in the framework leads to the individual′s preferences transition to the same problem with alternative solutions， which is a typical case of irrational decisions. Attribute frame is a typical feature of the framing effect greatly affecting consumers′ decisions. This paper breaks down the product type and involvement type， and explores deeply how attribute frame affects differently the purchasing intention for different types of product under involvement scene. Studies have shown that the product type is corresponding with involvement type， and the consumers are influenced by attribute framing effect both in cognitive and emotional involvement. There is large difference of the consumers′ purchasing intention in emotional involvement between the positive and negative characteristics framework. At the same time， the extent of the consumer involvement will moderate the influence of attribute framing on purchasing intention. So it′s particularly important for businesses to use different customized types of product description and displaying， guiding consumers to make purchasing options with the attribute framework.

Key words：product type；involvement type；attribute framing；purchasing intention