王方华:东方智慧五行营销

[学人档案]

王方华1947年7月生,教授,博士生导师,现任上海交通大学安泰经济与管理学院院长,兼任《上海管理科学》主编等职。主要研究方向为市场营销、战略管理、企业发展理论。在国内外管理学、营销学、经济学的刊物上发表了100余篇文章,出版了30多本专著和20多本教材。2002年获国务院突出贡献专家津贴,2004年被亚洲人力资源协会评为“商学院领导成就奖”,2006年被评为首届中国MBA贡献人物奖,同年还获得第二届“菲利普・科特勒”中国营销理论贡献奖。

营销学在应用的时候,没有什么最好,只有适合不适合。把营销学理论,用中国人能够接受的方法来解释,用中国人的行为方式来应用,这样可能更加适合中国

持续满意是标准

新沪商:现在营销已经成为人尽皆知的名词,人人都知道营销的重要性,“酒香不怕巷子深”已经不再成为真理。那么究竟怎样才算营销好?有没有一个标准?

王方华:这就看你的用户满意不满意。对于营销,有些人会以为是搞宣传、做广告,其实营销的根本是满足需求。并不是你随便打打广告用户就会满意的,只有好的质量、好的服务作为保证才能满足用户需求;从营销的角度来看,这个满意也不是单纯的一次性满意,而是要让用户持续满意。拿企业的产品来说,我认为它的满意不是在购买的瞬间、也不是仅仅让用户购买以后在使用过程中感到很好,就可以了,实际上是让用户持续的满意,就是在买之前他通过比较,对商品满意;买的时候,他对商品及服务感到满意;买了以后在使用中感到满意;以后他再买的时候他还是满意。如果一个企业能够树立起让用户持续满意的营销理念,这个产品就更具有竞争力。

比如我们交大安泰就把我们的MBA学生既看成我们的产品,也看成我们的客户。作为产品,我们要把他们保质保量地生产好、加工好,放到市场上能够被认可被肯定;而作为客户,我们的教育和服务要使他们满意,使他们从一开始对我们满意,在过程中也满意,以后再与我们合作依然还会满意,这就是持续的满意。

没有最好 只有适合

新沪商:您作为营销学的教授,对于营销学在中国的发展有什么评价?

王方华:营销学诞生于一百多年前的美国,那时候是一个市场化发展的阶段,人口高度集中在城市,交通便利,人们在市场交换的过程之中发现了大量的市场问题,于是一批经济学家转向了营销学。一百多年来形成一个完整的营销体系,包括如何发现市场机会、如何开发产品、如何满足客户需要、如何实现营销控制等,但是这些经典的营销理论和方法,都是基于美国成熟的市场经济环境的。后来当这些理论和方法传入到欧洲时就不太适合了,欧洲的学者经过一段时间的研究,做了一些改造,比如在关系营销和营销的传播方面就有了创新。后来这些理论传到了日本,日本学者用他们的文化解释经营的问题,改造了营销学,所以营销学在日本不叫营销学,而是叫经营学。在上世纪八十年代初,营销学传到了中国,我们几乎是原封不动地将这套理论导入进来的,20多年过去了,由于改革开放,营销学在中国发展得特别快。与此同时人们发现了一个问题:这种产生于美国的营销学理论在中国实际实施的时候并不完全适合中国人,因为中国人有自己的文化,我们的环境与美国人不同。比如中国人是含蓄的、内敛的,主张和谐、中庸、天人合一,而不像西方人特别是美国人那样比较刚性、直接和强调确定性,所以营销学原封不动地在中国应用的时候就会产生一些扭曲和变形。

营销学在欧洲落地的时候经过了改造,适合了欧洲市场经济的发展;在日本落地的时候也经过了改造,适合了日本经济的发展;那么,那些在其他市场经济国家非常成功的营销理论,在中国落地的时候也应该经过改造,根据中国社会主义市场经济的实际情况进行改造,具体来说就是要用中国人的思想和方法来理解,要用中国人能接受的文化传统来应用,要与中国的国情相适应,才能真正融入中国。这是辩证的科学的态度,也是学界、学人的任务。

任何营销策略都是相生相克的,4PS非常伟大,流传了几十年,但4PS给我们的是一个相互之间不关联的营销策略,我认为现在应该是整体的、互为前提的营销。其实营销学在应用的时候,不能盲目地去求什么最好,不是欧洲的就好,美国的就好,日本的就好,其实没有什么最好,只有适合不适合。把营销学理论,用中国人能够接受的方法来解释,用中国人的行为方式来应用,这样可能更加适合中国。

金木水火土 中国式营销

新沪商:是不是基于这样的思考,您把中国古老的传统文化融入到现代营销之中,提出了五行营销这种特别有中国特色的营销理念?

王方华:我提出用五行来理解营销,只不过是从某一个侧面来尝试一下,用中国的文化来解释和应用营销。五行是中国的传统思想,可以说是妇孺皆知。五行之中有一个最基本的思想就是相生相克、生生不息。金木水火土是一个系统,是糅合在一起的,它们彼此之间是不断的相互补充、相互完善、相互支撑、相互渗透的,金生水、水生木、木生火、火生土、土生金,但是它们之间又是相克的,五行非常好的解释了营销。我认为这样一个相生相克的系统要比美国的4PS更能够说明营销学的方法和理论,当然,我在用五行来解说营销的时候,也是做了一些发挥和新的诠释,不是直接把传统的五行学说套进去,而是用现代人的理解和语言来解释,这样就比较容易理解了。

针对企业营销我是这样来界定的:产品是金、价格是木、分销是水、促销是火、推销是土,这五行相生相克、生生不息,他们互为前提,又互相制约,相互之间既支持了一个策略,又影响到另外一个策略。

新沪商:能否具体地介绍一下五行营销在实际中的应用?

王方华:产品是金,我想这个很好理解,对于企业来说,产品是基础,只有把产品卖出去才能有收益,所以产品是金。比如有一家生产摩托车头盔工厂,生产头盔的时候放上了蓝牙技术,人们开摩托车的时候可以听手机、听音乐还不会受到干扰,而它的价格是原来头盔的10倍,市场上卖得发疯,今年的销售收入是去年的好几倍。

有一个生产童车的企业叫“好孩子”,它的童车款式、功能、质量实际上并不是最优秀的,但是在经济危机面前适合现在国际市场需要,它的价格比美国产品低,但质量并不比它差,于是好孩子童车厂在这一段时间里的销售收入翻倍,仍然是国际市场,因为美国人的孩子还是要童车的,还是少不了童车的,只是他想买一个相对便宜一点的,而这个便宜的东西就在中国市场,这就是非常重要的产品格局市场思路。可以看出不管市场处于什么样的环境,如果抓住了市场所需要的能够实现消费者持续满意的产品,那就是金。

价格是木,古代五行讲“木曰曲直”,意思是木具有生长、升发的特性。纵使市场环境不好的情况下,人们的消费还是需要的,可是购买力在下降,他要用较低的价格实现市场需求,因此价格的敏感性增加了,人们会比较,这里便宜1块钱,他就会选择相对较低价格的产品。波动性增加了,价格表现的形式丰富了,价格所起的作用提高了,所以对企业来说要建立起以价值为基点的价格系统,挤掉商品价格中的水分,要像木一样实实在在,追求企业产品的微利,注重产品的性价比,来实现长期的效益。

分销是水,我们讲分销的时候用水的理念去看,就会发现我们的市场应该像水一样无处不在、无所不能,渗透到市场的任何地方。但是你必须从高的地方往低处流,就是水往低处流,建立起企业营销的高地然后向周边蔓延出去,把分销市场铺好。用展会的形式让产品贴近市场用户,了解市场、了解你的需求。注重实物介绍,突出功能性分销,推行加盟连锁体现便利化分销,重视网络营销采用无缝式的分销,这都可以像水一样可以渗透到各个角落里去,尤其是最后提到的网络营销,它是没有国界、没有时间、没有区域的,它是可以突破时空概念渗透到所有网络中去的营销手段。

促销是火,我们要用火的理念做促销,就是要像火一般的热情,要像火一样的温度来加强企业的促销,要有信心,要有活力,要有一定的强度,所以促销要有力度,如果不痛不痒还不如不做,促销要丰富多彩、促销要有各种各样的热情。初级的促销是价格驱动的简单行为,中级的促销是用服务推动的情感行为,高级的促销是满意实现的价值行为,尤其是持续满意。我们说人人都会做促销,戏法人人会变,各有巧妙不同,促销人人都会各有奥妙在其中。

推销是土,像土行僧一样从地底下钻出来,真诚地、直接地注重人与人情感交流,人员推销这样一种传统的古老的营销手段,在今天其实具有一种特别的作用,我们的推销像土一样实在、像土一样必须,它让人的双脚有扎实的感觉,让人的内心有踏实的感觉,让人有一种厚重的感觉,通过这样一种实打实的接触式的推销,用人与人之间的交流,能够建立起消费者对品牌的信任,用最朴实的方式吸引和引导消费者,这种方式产生的作用也许将会是我们想象不到的。虽然推销会很辛苦,但是推销也会很快乐,因为它会给企业带来直接的营销效应。

产品是金、价格是木、分销是水、促销是火、推销是土,它们之间相互补充、相互影响、相互制约,也就是相生相克,又生生不息。产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、推销策略,每一个策略都是在一定策略的制约下,产品策略一定程度上决定价格策略,而价格策略又会影响分销策略,进而影响促销策略和推销策略,反过来也是一样,你的产品受到价格的制约,不可能无限度做产品设计,要符合市场产品的价格,每一个策略都不是孤立的,都要与其他的策略相互依撑、相互制约,而且他们之间的制约有时也不是单一的制约,可能一个策略会制约好几个策略,比如有很多产品有可能把价格做得很好、性价比做得很高,但生产中受到价格的制约影响产品推销的力度。

企业在应用五行营销的时候,就要时刻谨记八个字,就是:相生相克、生生不息。辩证地、科学地、整体地来把握和应用它。

正确定位与正确把握

新沪商:对于企业来说,在实际中要做好营销,最重要的是什么?

王方华:定位。我认为最重要的是定位,正确的定位。管理学里面最基本的几句话,在营销学里面一样适用,就是:“我是谁?我在哪里?我到哪里去?”这是最基本的也是最重要的。我是谁?这是个基本问题,你是大学,就要按照大学的定位来发挥作用;你是企业,你就按照企业的目标来定位企业行为;你是政府,那就完成政府的职能。所以,首先要有一个正确的定位,做自己应该做的事情,根据定位去设计你的道路、方法等等。

新沪商:那么最困难的又是什么?

王方华:最困难的是正确把握自己,做对自己的事情。所谓“做对应该做的事情”这句话很泛,但是要真正做到是很不容易的。应该做的事情,不仅仅指你能做到的事情,也包括你通过努力可以做到的事情,还包括你必须做对。可能我们通常会认为应该做的事情就是能力许可范围之内该做的事情,实际上能做不去做是不对的,通过努力能够做到却不去努力做也是不对的,而有些事情你力所不及,做了比不做的效果还糟糕,这就是不应该做的事情。这里面就有一个度的问题,而自古至今,“度”的把握都是件十分困难的事情。

企业应“内外兼修”

新沪商:您之前与其他学者一起提出和谐营销的理念,和谐营销也是蕴含着中国传统智慧的理念,而且与现在提倡和谐社会很吻合,和谐营销与五行营销之间有什么关联吗?

王方华:我与芝加哥大学商学院奚恺元教授、上海交通大学唐宁玉、陈景秋老师合著过一篇题为“和谐营销:幸福学的启示”的文章。这篇文章主要是针对金融危机下如何引导消费、扩大内需,在促进GDP增长的同时也促进社会和谐等问题,从幸福学角度做一些研究,给出一定的启示和建议。

和谐营销符合中国传统文化中“致中和”和“仁爱”等思想内涵,同时也是具有包容性和扩充性的理论范畴。和谐营销实际上是内部营销的衍生,指的是你要注意处理好各种各样的内部关系,与五行营销是不同的,五行营销实际上是指企业的营销策略。

中国人崇尚中庸,无过无不及,减一分则嫌少,加一分则嫌多;中国人崇尚和谐,和为贵、和气生财、家和万事兴;无论是内部营销还是外部营销,无论是和谐营销还是五行营销,都是吻合了中国人这种传统理念,都体现着中国人自古至今传承的文化传统和性格特征,那么基于这样的理论就比较适合中国人、适合中国的国情,在应用的时候也就能够为人所接受。

我们刚才说企业要解决三个问题:我是谁?我在哪里?我到哪里去?这几个问题是根本问题。一个企业应该正确地认识自己,知道自己是谁,知道他有什么职责;正确地定位,知道自己处于市场的什么位置;正确地把握自己,知道自己能干什么,应该干什么。和谐营销与五行营销虽然不同,但是却也会相互影响,相互制约,所以企业要内外兼修。还是那句话,无论是什么样的策略,什么样的战略,什么样的理念,都要辩证地、科学地、整体地把握,不存在最好,只有适合不适合。。

用经营的理念管理商学院

新沪商:您是不是也在用着营销学的理论管理和经营着安泰经济与管理学院?

王方华:我是管理学、营销学教授,所以作为院长,我一直用营销学的理念来打造学院的品牌。我常说的一句话是:以规范保质量、以质量创品牌、以品牌求发展。所以交大安泰在国内最早提出了走品牌化之路。

在实际操作的过程之中,我们按照经营企业的理念来经营学院,注重教育质量,注重客户满意。交大安泰把学生既看作是用户也是产品,是用户就要满足他的需要,提高满意度;看成是产品就要严格加工,提高教学质量,不能出次品。

交大安泰对自己定位的依据也是营销学理论。我们的定位是要办成国内领先、亚洲一流、世界知名的商学院。国内领先就是MBA教育要在国内排前位。要做到这点,必须明白自己的核心优势。首先,上海交大是有着百年历史的名校,1918年就成立了管理学院;其次,上海交大跟企业有缘分,我们培养的是企业家、科学家、工程师;第三,交大地处上海,而上海是工商业最集中的地区,这为我们培养优秀的商业精英人才直接提供了用武之地;第四,交大安泰在国际化道路上是走得比较早和坚决的,早在20世纪80年代初就跟美国沃顿商学院有过交流;第五,我们有国内一流的师资,在师资建设、规范化管理方面在国内是领先的。

我一直在想,如果一个商学院连自己都管不好,经营不好,那么它又怎么能让学生相信,你教他们的东西,是有用的,是可以帮助他们去管好他们的企业呢?所以,我们必须用经营的理念管理商学院,管好商学院,这就是对“我是谁?我在哪里?我到哪里去?”最好的解释。

本栏编辑:张镇镇 Email:zhangjian0625@shu.省略

五行是中国古代的一种物物质观。多用于哲学、中医学和占卜方面。五行指:金、木、水、火、土。认为大自然由五种要素所构成,随着这五个要素的盛衰,而使得大自然产生变化,不但影响到人的命运,同时也使宇宙万物循环不已。五行学说认为宇宙万物,都由木火土金水五种基本物质的运行(运动)和变化所构成。它强调整体概念,描绘了事物的结构关系和运动形式。如果说阴阳是一种古代的对立统一学说,则五行可以说是一种原始的普通系统论