学习机的革命

好记星作为行业遥遥领先的老大，杜国楹不愿甚至也“不屑”与后面的企业做比较；而像e百分这样的企业从先行者变成了追赶者，则认定好记星“成名”不过也就一两年的光景，未来鹿死谁手尚难预料……

一个看似“没落”的行业，却成为了“2005年最为热闹的市场”，这样的商战及其商业背后的故事，似乎并不多见！

数年前，一个打着“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的产品，一度风靡全国，并由此引发了电子辞典市场的“第一次革命”。时光流转，英雄落地，当年的名人、商务通们早已不复往日神勇，剩下的只是人们对那个时代的点滴记忆以及“人不能两次踏进同一条河流”的谶语……

不过所有的置疑却在6年之后不攻自破。2005年，以好记星为首的一批学生电子辞典异军突起，各学习机厂家大打广告战、代言人战、渠道战，一时风生水起，热闹非凡。

其中，两个门外汉“好记星”和“e百分”功不可没。“e百分”老总郝志强此前一直栖身于保健品领域，与电子词典毫不相干；好记星老总杜国楹过英姿带产品、还搞过虚拟经营的同类产品背背佳，对电子产品同样是“外行”。

偶然必然的命运，由于两个同样有着天才头脑的少壮派相继跃入，电子辞典这个一度黯然的行业，注定要波澜壮阔，跌宕起伏，再也不会平静……

“e百分”先入为主

内蒙人郝志强一向行事果断、敏锐过人。当年内蒙的保健品大军横扫全国时，郝志强幸逢其时。之后保健品市场陷入低谷，郝志强“洗脚上岸”，并在上海成立了荟能实业公司，开始做一些产品和房地产项目。不过对于经过了保健品市场大风大浪的郝志强而言，似乎还有更大的兴趣。

2000年夏天，郝志强无意邂逅了教育部以及国家英语制定课标的一群专家。专家们聊自己的话题，门外汉郝志强在一旁认真地听。商人最大的特点就是善于发现每一个赚钱的机会，这一听就让郝志强听出了“门道”。

在中国现今的辅助课堂教学仪器的研发上，至今尚是一片空白。随着国际化进程的进一步加快，对语言的应用尤其是英语的使用更为迫切。中国现在有2．55亿的英语学习者，仅在校中、小学生数量就有2．2亿，并且正以每年2000万人的速度增长，有关专家预测国内英语教育市场总容量约为60亿元，而潜在市场则超过100亿元人民币。

这是一个庞大得让人几乎肃然起敬的市场，但英语学习机市场，却至今尚无人涉足!会后，郝志强立即做出了开发英语学习机产品的决定，其后，郝志强还主动与教育部教学仪器研究所搭上关系，双方一个出钱一个出力联合研制。

2000年8月，“e百分学生英语掌上课堂”正式课题立项，随后开展教材的编写和设计；2001年6月，开始进行电脑材质与配件的选用及质量测试，编辑电脑程序及功能模块，对e百分产品的硬件设计进行方案制定，与e百分学生英语软件内容相衔接；12月，成品进行了测试。

2002年7月，e百分通过教育部教学仪器研究所组织的专家鉴定，同年10月产品市场定位，初始投放样板市场。

毕竟是个新的领域，郝志强自然小心翼翼。为此，e百分选取了上海附近的苏州作为样板市场。苏州消费能力高，外商投资多，还有良好的英语学习环境。当年史玉柱也曾把这里当作推广脑白金的“发源地”，不折不扣地是块福地。

渠道上，e百分直接开进了商场，并在商场内开辟了专柜，同时配合产品的推广，e百分还在苏州的教育台等电视上大做广告。画面上，一位孩子家长因为孩子英语学习不力，而自己又对此无能为力大为苦恼。使用了e百分之后，孩子从此有了英语辅导，成绩大为提升，家长笑逐颜开……

这种看似简单但却实用的诉求方式，无疑给那些望子成龙的家长们一种很强的心理暗示。

3个月后，e百分开始卖断货；5个月后，e百分的第二代产品也应声出炉；半年之后，庞大的销售队伍飞赴全国各地，开始以各地为中心无限复制样板市场的成功模式……

这种层层递进的营销模式(即样板市场启动，各地区推广，划分区域经营)，无疑是e百分经过探索后得出的制胜法宝，其后，便成了e百分一直沿用的套路。与此同时，在e百分的带动下，市场开始出现了诺亚舟、步步高等同类电子辞典。市场顿时热闹起来，不过这些企业大多采用与e百分一样的推广方式，更何况e百分还先入为主，对其构不成什么实质性威胁。

“好记星”独辟捷径

不过e百分采取的是一个地区一个地区慢热的方式，虽然各个地区情势火热，但在整个全国看来，星星点灯般的学习机行业并未形成消费的热潮。换句话说，潜在的市场消费还未被充分激发，而激发这个市场，还需要更大的一把火。

最终点燃这把火的人，则是杜国楹。

杜国楹个人充满了传奇的色彩。师范大学毕业的他一度是个农村教师，也做过眼镜店的销售员。

1998年，杜国楹以一种虚拟经营的方式推出了“背背佳”系列学生产品，在市场中一炮走红。成了亿万富翁的时候，这年杜国楹才25岁。

其后因为保健品市场萎缩、决策失误等原因，背背佳陷入了停滞，杜国楹积累起来的万千财富也消耗殆尽。郝志强的e百分产品在市场中大行其道时，这时的杜国楹和团队的几个成员蜗居在郑州经三路口附近的一个居民小区内，做点小生意维持生计。

仿佛注定要和英语学习机结缘，对杜国楹来说一切都来得太突然。

2003年2月，“背背佳”集团副总经理蒋宇飞出差从常州到南京，路上他偶然听人说苏州市场上有个品牌的学习机销售势头很猛。凭着当过记者的职业敏感，蒋宇飞令司机掉头直奔苏州考察。经过一番了解，蒋宇飞认定这可能是一个很好的商业机会，临走时，还顺手带了台学习机回到北京。

决定跟进这个英语学习机产品对杜国楹来说是一个很大的挑战。一是这个行业里已经站满了大大小小的竞争对手， 自己明显来“晚”了；不过在研究产品后又发现，已经有的电子词典和学习机产品有很多功能和设计上的缺陷，自己并非没有机会。

杜国楹决定还是采用自己最擅长的虚拟经营方式。自己拿出产品设计方案，生产委托给其企业负责，自己专注于搞营销推广。

三个月后，第一台功能更为全面的学习机新鲜出炉了，并开始了在济南市场的试水。

在新产品的命名上，杜国楹找了一个很好的卖点：好记星。“好记星”三个字，分别取传统电子词典产品好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”，同时该名称又暗和了“好记性”对记忆力褒奖的同音。

同样在宣传和渠道上，出道较晚的好记星也使出了几手“奇招”。好记星一改电子辞典行业豆腐块报纸广告的先例，而是出其不意的大手笔整版的报纸广告，而且是在当地主流报纸媒体先后几十个整版，“那是一种足以让人目瞪口呆的感觉，密集

得让对手几乎窒息”。在渠道上，好记星则避开早已被其他学习机市场“站好队”的商场、超市，改走书店，以专柜促销的形式为主，一来避开对手，对手连拦截的机会都没有，二来消费者受广告的驱动，到了书店一看，原来就此一家，成功销售的几率无形中又多了几分。

奇招迭出，屡试不爽，好记星在济南的试水大获成功，一周之内，数千台英语学习机轻松售出。2003年6月，好记星又转战武汉，再度祭出重拳，整整空投了150个整版广告。广告如此密集，几乎把武汉人打蒙了，消费者开始爆炸式地涌向书店，首月回款达到了200多万元。一个又一个的整版广告每到一处，就迅速轰开一个市场，三个月后，好记星已经“传奇式”地收回了成本，7月底，好记星的全国市场迅速铺开。

2003年年底，距离出道不过9月的时间，此时的好记星已经实现了2亿元的销售额，当上了“英语学习机行业老大”。

观点决定走向

好记星迅速蹿红，相比而言，行业的始作俑者e百分反倒被拉下了一拍。很显然，作为行业的初创者，自然在下第一步棋时更为慎重，风险较大；而后来者，瞧准之后只需奋起直追即可，毕竟危险前人已经“测试”过了。e百分要做的，就是在初试成功之后就加大投入，彻底甩开对手。但恰恰e百分没有这么做，当好记星突然发力迎头赶上时，e百分才如梦初醒……

e百分随后做出调整，也开始推出类似好记星的整版广告。为了体现e百分在辅导英语方面的强大功能，这期间e百分的广告也开始“落地”：e百分找来一些亲身体验者，通过他们的诉说以证明产品的实效，并且在广告中还打上了真名真姓，可信度大为提高。为了配合宣传上的效果，e百分还在产品的功能设计上紧扣教材，做到与学生所学的单词同步。几招改进下来，e百分的销售出现大幅度上涨……

面对e百分的出击，好记星反过来也在e百分赖以成名的电视法宝上插上一脚。2003年11月，好记星与一向“以整合垃圾时间广告擅长”的橡果国际公司合作，其后，好记星铺天盖地的电视广告也开始登场亮相。广告中，好记星继续抓住“记性”二字大做文章。这似乎与e百分的诉求针锋相对，与其用消费者亲身体验来诱导，还不如直接挑明了说开。

市场热闹非凡，一时难分高下。不过在双方不断地热炒下，久眠的市场开始被催化，有了一种井喷的前兆。但这种先兆隐于无形的市场之中，何时爆发尚属未知……

不过恰恰就在这拐点时刻的一个“道不同”的决定，让双方最终分出了差别。

要做大一个新门类的电子产品，产品的概念和宣传在很大程度上举足轻重。杜国楹认为，电子辞典经过几年的铺垫和宣传，概念和知名度已经有了，下一步则应该提升自己产品的形象，占据制高点，待到市场井喷之时即可一举甩开对手。要树立起一个大品牌的形象就得找更大层面的宣传载体，为此，2004年5月，好记星早早与央视签约，用前一年的全部利润换来了央视黄金时段的5秒钟播出时间……

此时的郝志强，却持观望的态度。同样做保健品出身的郝志强认为，一年的销售额不过1、2个亿，投入巨大，利润也并不丰厚，如此“舍身一搏”实在过于冒险：万一这市场没有打开怎么办?之后，e百分继续沿用先前的地区“各自为政、逐个击破”的模式。

观点决定走向。

为了将自身产品的味道做足，杜国楹还请来人做形象代言，并且一请就是两个：大山和爱华。大山这样的外国人在中国有很高的知名度，由两个成功学习语言的知名人士作为语言学习工具的代言，这种选择堪称绝配，甚至不给对手留下任何空隙。

3000万的投入、央视“独家”亮相、两个亲和的代言人、三个月连续轰炸……市场终于被彻底冲开，好记星的“大炮策略”最终赢得了销售增长“狂奔”的机会。2004年，好记星销售额连翻三倍，全年销售65万台，销售额达到了6亿多元。而其他的企业销售额依旧停留在1个多亿的水平，好记星彻底甩开了对手。

好戏在后头

对电子产品这种带有潮流性消费和概念诱导的产品，占据制高点和掌握主动权尤为重要，很显然，e百分按照了传统产品的模式来经营，而最终被好记星拉下。回头再追，充其量为行业增添热闹的气氛，但很难再撼动对手老大的位置。

郝志强后悔不已：“如果我们2003年就上央视，开始树立一个第一品牌形象的话，情况很有可能就不是这个样子，市场格局也要重新划分。”痛定思痛，郝志强也开始借鉴好记星的模式，向央视“打广告树形象”，并同样请来教阿拉伯语的老师、著名的娱乐节目主持人何炅充当形象代言人……

就在2004年11月18日的央视招标会上，郝志强也紧随其后。众人惊愕，以好记星、e百分为首的8家电子辞典企业全都纷纷出手，总金额突破了2亿！如此场景完全是疯了！

……

不过当众人跟进之时，好记星突然发起了一场行业洗牌运动。2005年8月22日，好记星在学生开学的销售旺季到来之前忽然宣布在全国范围内实施“2005好记星普及风暴”行动，刚于4月份上市的拳头产品E900＋，全部由1280元降至998元，幅度高达300元，为期30天。

好记星降价幅度之大令业界咂舌，并将对手置于一个两难境地：跟随降价很难到位，反而会导致亏损；不降价市场份额会丢，销量会下降。好记星产品已经达到规模效应，可以通过降价获取市场份额，但其他产品还没有具备这样的实力。另外好记星的降价幅度太大，其它企业即使降价到位，反而会导致自己的亏损。

思索再三，像e百分这样的对手最终保持了沉默。好记星一拳打在棉花上，算是为热闹的2005年平添了一个插曲。

这样的竞争有神似而无形对，整个行业的竞争就以这种若有若无的方式持续上演。2005年全年盘点，好记星这年的销售额再创新高，接近20亿元左右；知耻后勇的e百分这年也获得了大丰收，全年的销售额有望突破6个亿。领先者与追赶者之间的不断转换角色和角逐，最终换来的是行业的巨大发展。2003年，电子辞典市场不过18亿的总盘子，而现今，已经轻松地突破了30多个亿。

不过作为行业的老大，杜国楹自认把其当作长久事业来做，只顾埋头奔跑，不愿甚至也“不屑”与后面的企业做比较；而像e百分这样的追赶者，则认定好记星“成名”不过也就一两年的光景，未来鹿死谁手还尚难预料。

相同的目的，各自的九九，终究让这个冷门的行业焕发出新生的光彩，同时也为我们展示了一副商业社会的真实生态。未来的这个市场，还会更加火热精彩，异彩纷呈。(编辑　鲁渝华)