搭上“口红号快车”

挖掘“口红效应”没有固定的推广模式，要靠每家企业根据自身经营管理状况进行消费引导和理念传播，同时因地制宜地推出一些产品和服务，从而满足某一特定群体的需要。只要方法得当，相信每家美容院都能乘上这一趟经济危机有的“口红号快车”，让自己成为市场热卖的那支“口红”。

“口红效应”的源头及历史

上个世纪30年代，美国一个办公室女打字员由于经济大萧条而被解雇，“下岗”的当天，她到百货商店购买了两支心仪已久的口红――两支口红不会让已经失业的她雪上加霜，但是当润泽的口红涂在嘴唇上时，却安抚了她不安的心。

从此，“口红效应”被用来描述这种有趣的经济现象：每当经济出现低迷时，人们的消费就会转向购买廉价商品，所以能够给人们带来心理安慰和满足感的“廉价小奢侈品”行业反而会逆势增长。

美国1929年至1933年工业产值减半，但化妆品销售增加；1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加；2001年遭受9・11袭击后，口红销售额翻倍。

2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场，也捧红了“口红效应”这个词。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。

全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3％。韩国LG生活健康公司报告显示，口红在2008年10月份销量比上年同期上升15％。韩国爱茉莉太平洋集团则称旗下品牌口红在2008年前9个月销量猛增44％。LG生活健康公司发表声明说：“随着经济进一步下行，更多女性青睐彩色商品。在彩妆用品中，口红相对便宜。”有媒体评论说，口红似乎是最廉价的化妆品。面对经济萧条，女性越来越依赖口红点亮妆容，争取以一张容光焕发的面容展现自信。

“口红效应”开始显现，从电影业到娱乐行业，从图书出版业到美容美发业，各行业都想搭上这趟“口红号快车”，让自己成为热卖的那支“口红”。

我们现在来谈谈美容院利用“口红效应”营销的三个案例。

案例一：喜迎三八节口红火放送

在2009年“三・八”妇女节即将到来之际，郑州市至纯美容生活馆推出了“喜迎三八节，口红大放送”的促销活动。该美容院特别拿出一个品种的口红免费送给顾客，每天仅限前10名进店顾客。活动通过报纸广告和散发宣传彩页的方式进行推广，消息出去之后，至纯美容生活馆一时间门庭若市。活动持续了将近10天，平均每天都有30名顾客来领口红，带动销售其他种类的口红以及其他的美容护肤品价值8万元左右。更重要的是，“喜迎三八节，口红大放送”活动本身成了本市一个新闻，当地新闻、广播、报纸等进行了报道，至纯美容院立即声名远扬，知名度、美誉度大大提升。实际上该美容院推出的口红有十几种，但是只有一种是免费赠送的，顾客来了之后如果不喜欢免费送的口红，就可以选择购买其他种类的口红。为了烘托气氛，该美容院还在店内挂了一个广告牌，内容就是“口红效应”的来源故事。

口红指数：

营销分析：这是直接利用“口红效应”的一个案例，选择的产品切入点就是口红，而且直接套用“口红效应”故事来源，达到了通过口红带动销售其他产品的目的。同时，这也是一种借势造势，借的是“口红效应”的来源以及社会各界对“口红效应”的高度关注，创造了一个新闻事件。在传播学上称“新闻是第一传播力”，该美容院就是通过这个活动让自己一时间成了社会各界关注的焦点，达到了提高知名度、塑造企业形象的良好效果。

案例二：扮靓职场

由于经济危机影响，大量打工族回流。2009年春节过后，中国第一人口大省省会郑州，频频举办大型人才招聘会。位于河南省人才交流中心附近的颜丽美容美发会所从中看到了商机。由于地理位置的特殊性――大部分求职者都要从颜丽美容美发会所门前经过，甚至排队排到了店门口，于是该美容院针对职场女士顺势推出“扮靓职场”的促销活动。活动内容是求职者只需120元，就可以办理一张“扮靓职场卡”，可享受30次的化妆护理(包含洗发剪发、基础皮肤护理、修眉)。结果，每场招聘会下来，颜丽美容美发会所至少办理400～500张“扮靓职场卡”，最高一场招聘会结束时办理上千张卡，甚至超出了预计。该店实在忙不过来，最后不得不打出“每次仅限300名”的公告。

经济危机使工作难找，求职过程中第一印象至关重要，为了顺利通过第一关，“面子工程”非常重要。但是对于很多刚毕业的大学生花费几百甚至上千元购买一套化妆品确实很奢侈，而相对省钱的“扮靓职场卡”轻松满足了他们的需要。

口红指数：

营销分析：挖掘“口红效应”，首先要求提供的产品和服务要有附加意义，郑州颜丽美容美发会所推出的“扮靓职场卡”，无疑为求职者成功找到工作提供了很大的帮助，这就是所谓的附加意义所在；其次，要讲究所提供的产品和服务价格绝对要低，做美容对求职者来说是一件很奢侈的事情，而“扮靓职场卡”却大大降低了门槛，让求职者轻松享受。最重要的是，郑州颜丽美容美发会所很好利用了其自身的地利优越性(毗邻河南省人才交流中心)，营造了求职第一印象非常重要的氛围，这是求职者的共鸣，抓住了他们的需求，点燃了引爆点。

案例三：别具一格的形象诉求

郑州楠桦美容SPA养生会所，在2009年开春之后，随着社会各界“口红效应”的不断升温，在有关专家建议下，对于店面形象进行了调整，把原来店门两边的橱窗挂的产品和服务项目广告宣传画改换成了两首抒情诗，分别为：“轻轻的我来了／伴着多情的脚步／我能清晰地听到／清脆叮咚的声响／你给了我皎洁的容颜／美丽的身体／还有一尘不染的心灵／拥有了你／我就拥有了一切”；“我祈求海之神／赐美丽与人间／大海用翻飞的浪花／教会我／创造美丽容颜的方法／于是／我就像海浪一样／能挽住岁月的流沙”。而店内原来带LOGO的形象墙，也换成了一首诗：“凉风习习／笑语迎面／走进楠桦／是家的温馨感觉／每一个微笑／是朋友般的关怀／每一句问候／是亲人般的温暖／来到这儿的您／更能体会到楠桦的与众不同／走出楠桦／是您重拾自信的开始／如凝脂般吹弹可破的肌肤／让您容光焕发／无瑕疵和无缺憾的容颜／让您充分体验完美的快乐!”

就是这些简单的形象改变，让店外的很多人留恋驻足，最后不知不觉走进店里来，似乎是一种神奇的力量。

口红指数：

营销分析：要是在以前，楠桦改换的形象绝对是一个失败的形象，因为诗句是不具有营销性的。可是在当前经济危机下，这样的形象却具有神奇的力量。越是经济危机，人们越是喜欢阅读，越是渴望心灵的共鸣，重新找回自信的感觉。楠桦会所正是挖掘了这样的一种特殊需求，充分运用文字的力量调动了顾客的消费情绪，才是挖掘“口红效应”的至高境界。

小结

如何对源自美容化妆品行业的“口红效应”进行深度挖掘，并将这种效应产生的价值最大化，从而快速推广到营销活动中创造业绩呢?从“口红效应”本身，我们不难得出结论首先是所售产品本身除了实用价值外，要有附加意义，比如口红除了增加女人的光彩之外，还能增强女性的自信心，并给人以心灵上的安慰；其次，产品价格绝对要低，经济危机下人们不可能很奢侈地花费；再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望，这一点可谓是重中之重，挖掘“口红效应”的关键就在于此，也是商家要狠下功夫的一个环节。