众说纷纭“指导价”

对于“指导价”能解决什么问题、能不能解决问题，得到的答案是说辞不一。但大家都有一个共同的认识：政府对市场的作用是将无序整顿为规范。如果政府的工作好比造渠，那么市场的运作就好比水，正所谓水到渠成，是相辅相成的结果。

面对茶叶市场令人侧目的消费乱象和备受质疑的茶叶过度包装等市场不规范行为，即将在开始推行的“铁观音全国指导价体系”的出台能够说明什么问题?统计得到的平均价格、行情指数对市场、对消费者到底又有怎样的积极意义呢?消费者会按照“平均价格”和茶商讨价还价吗?“价格指数”又能否指导茶商把握市场行情呢?

这一系列的问题都牵动着许多业内人士的心。茶企百家均有不同的声音，他们对所谓的“指导价”表明了自己的看法，赞成者有之，质疑者有之，持中立态度者有之。在此，我们展示各方代表性言论，期待社会各界人士的更多回音――

声音来源>>>王桂林

安溪县茶叶协会副会长

对此次铁观音指导价体系的出台，王桂林认为这是一项很好的举措。但由于茶叶本身的特殊性使得市场难以以某种尺度去衡量它的标准，所以由中国茶都、茶叶流通协会和物价部门来联合推出的这套指导价格体系一方面可以引导茶叶生产企业和销售企业的价格体系建立，起到规范市场作用；另一方面对消费者来说也是非常有利的，使得他们可以准确地判断当季的茶叶价格水平和茶叶质量。

事实上，在平时，企业与企业之间也存在着密切交流，此前安溪茶叶协会福州分会也曾做过茶叶盲评等活动，将一些同种茶叶进行比较，判断其中的差距，并找出影响差距的因素，为推动市场的有利发展做了不少工作。所以说政府的行业协会和物价部门能够提供这个平台进行价格指导，将会使得价格更具有透明度和可操作性，对企业和行业发展以及消费者都将带来好处。

另外，同种茶叶之间还常规性地存在一些品种的差异性，如清香型铁观音和浓香型的铁观音就存在特性的差异。所以必须在消费者中大力普及茶叶知识和推广茶文化，要让消费者对茶叶都达到一定水准的了解，他们才会晓得判别200元、300元、500元和1000元等价格的差异具体表现在哪里，而这种推广是需要时间逐步进行的。

而茶叶价格是随着季节的变化和茶叶品种的变化而变化，即因时因地而改变的。

王桂林分析说，指导价体系的出台其实并不突然，事实上安溪县的一些大企业的品牌店在早前就已经开始推广明码标价示范店，实行标准化销售模式，跟小茶庄还停留于现泡、现品、现讲价的原始销售模式是完全两样的。所以现在的指导价体系出台其实是将一些大企业之前所做过的尝试以及他们获得的先进经验进行大力推广。

这么做的一个有利影响是无形中可以刺激各个企业大力提高同等茶叶的质量。比如在500元的标准下，就看谁的质量更优。

市场是公平的，它在很大程度上是由内在的供需关系在推动市场自身的发展。不过以目前的国情来看，政府对市场的推动也是比较重要的，它能将无序状态通过整顿达到规范化。

如果政府的工作好比造渠，那么市场的运作就好比水，正所谓水到渠成，是相辅相成的结果。

声音来源>>>叶济德

九峰茗茶

福建九峰农业发展有限公司总经理

九峰农业发展有限公司叶济德在接受记者采访时，毫不犹豫地指出：“茶叶价格虚高，不利于行业发展，这是肯定的。但有没有必要出台这种类似于‘指导价’的价格行情指数，无论如何应该是由市场来决定的。”

同时，叶济德指出，市场规律是由供求关系决定，当市场需求趋大或者下滑，价格自然随之波动。如，某段时间铁观音走俏市场，那么价格自然应势而涨。“对于茶商来说，茶叶定价的关键点是建立企业品牌，保证产品品质。”

九峰农业发展限公司前身为九峰茗茶连锁企业，经过六年多发展，已拥有初具规模、独具特色的连锁企业。公司另辖有九峰书店、九峰壶满堂，并且与宜兴数十位紫砂工艺师长期合作，做到了茶、书、壶合一，实现了模式创新，成为全国首家“茶、书、壶合一”经营新模式的连锁企业。九峰的产品定位是福建茶，主营铁观音、岩茶，正山小种，坦洋功夫、白毫银针等品种。其中，铁观音占其销售份额的百分之七八十。

对于铁观音全国指导指导价体系即将出台一事，叶济德还认为：“任何企业只要经营得好，产品品质自然能够提升。而相应地，企业品牌运作得好，也就能够赢得消费者的信任的青睐。如果企业不按市场规律，乱标价格，甚至无法保证产品质量，那么自然而然就针受到市场的淘汰。”

当然，制作精良的好茶也绝不是偶然的，据叶济德介绍，九峰的茶都是在青山绿水，景色优美的九峰生态茶园中经过精心管理，用心制作出来的。九峰生态茶园位于安溪县桃舟乡，地处安溪县境西北边陲的山峦间，海拔1000米以上，是目前安溪最大植被保护最完好，原始森林最茂盛的自然生态区，依山傍水的数百亩茶园常年云雾缭绕，枝繁叶茂，景色宜人。除此之外，九峰另一个地处南平的茶叶生产基地也在运作当中，环环相扣的产业链模式，确保了茶叶品质能够从源头抓起。叶济德的心愿是今年底实现拓展门店近40个，并于2009年在全国实现拓展100家门店。

最后，叶济德还指出，任何一件事情都是“乱”中慢慢发展，市场还是有规律的。他认为，“指导价”出台要实现“指导”恐怕不是一件容易的事，国家向来不缺乏指导和标准，当下亟需的是“执行力”。当然，相关部门的呼吁和建立行之有效的引导措施还是很有必要的，但行业要健康持续、规范有序地发展主要还是要依靠市场自身的调节。

声音来源>>>JACK

福建某茶业公司市场部总监

JACK认为，从初衷而言，铁观音指导价体系的出台应该是好事。但这么做的同时也有可能将铁观音市场的行业竞争推向一个新的高潮，行业洗牌、重组和优胜劣汰的局面将更快出现。但是，指导价能否顺利执行还有待观察，因为行政部门其实是不会强制干预市场的自身运作。暂时抛开大企业不谈，单就小型茶庄而言，他们由于自身的主观原因，所以经营性相当灵活，可以四处流动，基本处于游离状态，指导价体系是否能有效约束他们，也是个有待解决的问题。而消费者从来是喜欢价廉物美的商品，所以如果在商品属性一致的情况下，小型茶庄为了生存而打起价格战，压价出售同种同质的茶叶，势必也将影响到大型品牌茶行的销售。

而消费者购买茶叶的目的不外乎有两类：一种是自用，一种是赠送。很明显，作为赠送的茶叶，消费者才会考虑到外包装的问题，至于自用的茶叶，需求就比较简单和纯朴了，不需要过分的包装。至于铁观音价格指导体系的出台是否会在将来波及其他茶叶品种的价格，JACK认为暂时还未达到这个程度，因为这是由于铁观音茶叶市场的白热化引发的市场竞争问题促成的结果。

但是，JACK同时指出，指导价体系出台的前提是必须有规范的茶叶样本，另外还需要业内人士的听证，以及消费者正确的消费意识。行业标准的制定毕竟不是一件简单的事情，因为所谓的标准其实是综合了各方面的因素在内，不是以单一的因素来决定整个行业标准。JACK认为，标准的制定其实将破坏商品的多样化和丰富性，物品一旦被量化就毁坏了个性的展示。而业内的话语权总是掌握在少数专家手中，另外仁者见仁智者见智，对同一样商品每个人的评判标准其实都不会一致，反过来说倘若没有一个具体的数据体现，就谈不上标准化执行。所以我们最好不要用工业的标准来灌输这个指导价体系。

茶人观点　黄　怡　Eric

指导价体系的出台将对茶叶的质量进行更严格的分级，但相应的价 格则视消费者个人接受程度而言，不论出多高的价格，只要有人心 甘情愿地购买，那么标价就成立，这就是市场经济。

施飞

福州樱华冷气设备有限公司总经理 资深茶友

消费史：15年

消费偏向：中高端茶叶

观点一：缺乏统一标准使得定价困难

业内对茶叶的标准认定其实比较难 设定。我们审评一泡茶的好坏通常依据 两个标准，一个是感官审评，即通过口 鼻眼等感官对茶的色香味等各方面来评 判一泡茶的好坏；二是生化检测，即借 助物理性仪器来检测茶叶中是否含有对 人体健康不利的如铅等物质和对人体有 益的微量元素等。所以说茶实际上是一 种物理属性和心理属性的综合体。

之所以有关部门对茶叶的定价存在 一定难度，是因为我们国家推广有机茶 的工作其实做得不够。现在的市面上充 斥着许多无机茶，它们不一定都是健康 的茶。如果有机茶能大量上市，那么对 茶叶的评判标准就较为容易设定。因为 如果缺乏一个统一的评判标准，那么设 定指导价将会是很困难的一件事情。

观点二：供求关系直接决定茶叶售价

由于市场关系，不同茶叶之间的均 价会有所差异。例如铁观音的价格就比 绿茶高出许多，这点就和指导价有所矛 盾。因为很多东西是由供求关系在决定 价格，不完全是因为质量的标准，这对 消费者来说比较被动。而事实上茶叶包 含许多品牌溢价，甚至比房地产市场的 溢价更甚。打个比方，万科的房价比其 他品牌地产公司的房价高出20％，而有 一定知名度的品牌茶叶可能会比普通品 牌的茶叶高出100％，因为茶叶的价格弹 性太大了。

指导价体系的出台将对茶叶的质量 进行更严格的分级，但相应的价格则视 消费者个人接受程度而言，不论出多高 的价格，只要有人心甘情愿地购买，那 么标价就成立，这就是市场经济。同 时，不同等级的茶叶最好由权威部门进 行物理检测后上架，并将茶叶的内含属 性清晰标示，使得茶叶的质量更具透明 度。但是，如果茶叶只有单一的指导 价，而无身份编码，那么我们就有理由 怀疑它可能是既得利益者通过暗箱操作 的产物，是垄断性定价而非市场性定 价。

茶叶的质量等级应该是由质检单位 对它们进行质量分析后定出的级别划 分，例如铁观音有铁观音的等级评比， 绿茶有绿茶的等级评比，岩茶有岩茶的 等级评比。所以标准的制定应该是由一 些业内专家结合传统和现代技术的创新 所做的事情。商家则是根据茶叶的质量 标准和指导价去定价，而消费者是否接 受则是消费者的事情。

观点三：指导价保障大多数消费者利益

出台指导价体系首先需要有规模化 和工业化(即产业化)做大前提，如果 大家都是纯手工制茶的话，那么标准就 很难定了。就好像汽车行业一样，首先 出现大量的福特车后才谈得上出现劳斯 莱斯轿车的个性化。

实际上指导价的出台是保障了大部 分对茶不是很专业的消费者的利益，而 不是针对那些对茶已经很精通的人士， 同时也是针对市场中的消费不平等和信 息的不对称两个方面来设定，从而避免 了消费误导。因为目前我们的茶叶消费 大多是在小茶庄里进行，而不是在大型 的超市里。

除了茶叶以外，其实国家物委对市 场上的青菜、大米等商品都有相应的指 导价出台，因为这些日常消费品关系到 国内民生问题，所以说铁观音指导价体 系出台意义是比较大的，因为茶叶既是 日用品又是奢侈品。

事实上，中国的普通老百姓并不喝 价格不菲的茶，要喝也是喝野茶，仅仅 作为解渴、消腻之需，不是去泡功夫 茶。但是作为中国文化载体的茶，在古 代只有有闲和有钱阶级才会去消费，但 即便如此，还是存在消费不透明的现 象，归根结底问题在于商家和消费者之 间的信息不对称，所以对茶的定价其实 是很难讲清楚的。

普通茶庄和大型茶叶公司相较，后 者的亩产量更大，在对茶叶的检测和制 定的标准上会更细化，经营的整体状态 也更稳定。而普通商家没有很多库存， 经常处于转手倒卖状态，主要靠个人的 把握，经营的整体状态不够稳定。

观点四：运营体系必须同时启动

指导价体系是指导茶叶这一商品的 价格，是和包装剥离开谈论的，包装只 是茶产业中的一个环节。而指导价的出 台工作是非常庞杂的，不是一两天就可 以搞定的。另外，是否所有的茶都必须 经过“QS”认证才能上市这是个问题。

现在很多茶叶是直接从茶农手中收 购来的，但如果茶农的茶叶在进行市场 流通之前都要认证，而有认证就会涉及 到定价程序，然后再进入营销，也就是 说要有个出厂程序。

所以说指导价的意义并不在本身定 的合理不合理，而是说指导价体系出台 后它必定要有一个庞大的运营体系同时 启动，才能支持这个指导价体系，这是 非常关键的问题。

换句话说，就是首先必须要有个框 架后，才会得出一个结果，免得这个指 导价就失去意义。