汉堡王来了

全球第二大汉堡连锁店正在中国快速形成，并即将与麦当劳、肯德基和必胜客展开厮杀。

中国可能对自己5000年的烹饪传统引以为荣，但在快餐领域，西方餐饮便主宰一切了。

20年来，围绕中国快餐业两家美国巨头展开竞争：一家是全球最大的快餐食品连锁集团麦当劳；一家是运营着肯德基与必胜客的百胜餐饮集团(Yum!)。百胜早在1987年就进入了中国，比麦当劳早3年，并一直领先对手，无论是从开店数量还是顾客的品牌认知度上。2005年，两家巨头遭遇到了另外一家美国同行，全球第二大汉堡连锁汉堡王(Burger King)。

2008年4月份，汉堡王在大陆只有12家店，其中有9家在上海。但是在不利的开局之后，公司以更快的速度强力推进：6月份宣布在接下来的5个月在中国开250家至300家店。如同在其他市场一样，该公司90％的餐饮点实行特许经营，只有10％左右归汉堡王所有。与此形成对比的是，肯德基在450个城市中有2200家店，而麦当劳则有950家店。

机场餐饮非常重要。汉堡王在全球的11500家店中就有200家在机场。在此开店好处多多，比如稳定的、有依赖性的顾客和有限的竞争。去年2月份汉堡王在北京首都机场的3号候机厅开了第一家店，下个月又在上海浦东国际机场的2号候机厅开了两家。另外的10家大陆店也被列入到计划之中。

对于汉堡王来说，一个问题是其“巨型汉堡”(Whopper)由牛肉做成。像麦当劳一样，连锁店必须面对中国人喜好鸡肉的事实。麦当劳为此进行了大规模的市场活动，让大陆消费者相信食用牛肉的好处。

中国特色的汉堡

汉堡王也在为中国调整自己的产品菜单，在一些产品中加入了鸡肉和辣椒。但它中国菜单的本地化水平却不如对手。肯德基在迎合中国人口味方面做得最好，比如早餐时间提供南瓜粥、北京鸡肉卷以及中国特有的油条。麦当劳比起肯德基来本地化水平稍逊，但也在“菜单之外”的创新上领先于汉堡王。另外，麦当劳还在600家店实行24小时营业。

在两家美国对手遥遥领先的情况下，汉堡王在中国能否成功?分析家估计，市场需求应该能够盛得下两家以上的美国快餐公司，且公司拥有在大陆城市中进行快速持久扩张的财力。最重要的是，它们动机强烈。汉堡王热衷于在美国之外建立自己的商业体系。今年五分之四的新店将开在家门之外，公司的目标是，在下一个5年将亚太地区的店数翻倍到1400家。

在中国，汉堡王的策略是在大城市中瞄准年轻的、更个人主义的消费者。它的理念是：这些快餐爱好者力图通过尝试新事物，使自己跟家人或者同事区别开来。如果成功，那么巨型汉堡将可能淘汰掉麦当劳的巨无霸汉堡。