奥运商机的新使命

作者简介

俞雷，某上市公司高管、营销领域专家、《中国商业评论》企业研究院特约研究员、财经媒体专栏作者。曾任职于世界500强企业中的玛氏中国、莎莉中国和欧莱雅中国。

媒体上关于奥运营销的讨论已经不胜其烦。企业成为奥运赞助商，借助奥运来进行产品推广计划等等。

不可否认，随着奥运的临近，奥运营销一定会成为热门。毫无疑问，2008年是属于奥运的。2008年也是我写作中国营销史结束的一年。但是，奥运营销真的只是这些媒体和“专家”所讨论的那么浅薄的东西吗?除去这些商品买卖之外，最重要的又是什么呢?

我认为，在营销上，2008年北京奥运会最大的使命是国家品牌营销和民族品牌营销。这几乎也是后奥运时代中国企业国际化的最大要点。在历史上，1964年东京奥运会和1988年的汉城奥运会，都完成了这两点使命。

受制于国家的意识形态，国家品牌营销并不是简单的一件事情。《华尔街日报》不久前就有过一篇报道《外国记者不满中国新闻报道环境》。毫无疑问，在奥运会期间，外国记者对中国的这种观感不会有本质改变，因为自由世界与我们有着完全不同的价值观、民主观念与法制保障基础。但这种情况并非没有改善的可能，中国政府如果要减轻自由世界的敌意，其实可以主推“儒家思想国家”这一包装。这点在新加坡就很成功。儒家思想并不和我们的政体冲突，又可以提高这种政体的美誉度并获得品牌提升。事实上“和谐社会”这样的提法，也正是建立在儒家思想基础之上的。

前段时间上海一所大学关于国家品牌的LOGO设计，我认为，这是没事找事。美国的国家品牌LOGO就是秃鹰，这种动物在许多国家也并非是什么吉祥的东西，但美国的国家品牌并没有因为它而在美誉度上降低。而“龙”是中国的象征，中国国家品牌是永远和龙在一起存在的，我们要做的，是美化“龙”这一形象，而并非掩耳盗铃式地取消“龙”这一形象。这是取消不了的。

至于民族品牌的提升，则更为容易一些。近些年来，尽管中国制造还是顶着劣质的恶名，但我们应该看到，随着中国产品的越来越多和质量的稳定，情况已经好了很多。2008年8月8日开始之后的一段不短的时间内，全世界的目光都将注视中国，毫无疑问，只要宣传恰当，这是民族品牌的一个大好公关机会。这里的逻辑是：一个强盛的国家――一个强大的民族――这个民族所生产的优质产品。这点上，日本和韩国都已经成功过，中国没有理由不成功。在东京和汉城奥运会之前，日本和韩国产品同样是劣质的代名词。奥运会不是最关键的，但是个最好的催化剂。

剩下的就是如何对付这些西方记者了――中国国家和民族品牌的传播者。事实上，新闻越管制，可能越会导致国家品牌的美誉度降低。管制只会把事情推向反面。西方记者假使在中国受了怨气或者限制而不能在中国发稿，他们完全可能回去后再发。如何对付他们，看来政府也应该找公关公司咨询咨询了。