无LOGO时代

在作为亚洲乃至世界潮流新中心的日本，时尚的天平已经开始向那些来自街头，以及小规模手工成衣厂的新锐品牌所倾斜。

花2000美元去买一件没有LOGO，来自境况完全不明品牌的外套？听上去确实有点疯狂，然而在作为亚洲乃至世界潮流新中心的日本，时尚的天平已经开始向那些来自街头，以及小规模手工成衣厂的新锐品牌所倾斜，从池袋、表参道到原宿，日本新一代青少年消费者已经不是那些盲目追逐任何印有LV，Prada，Gucci Logo商品的一代了，他们情愿把钱花在那些同样昂贵，然而Logo认知度相对低下的街头品牌上，37岁的日本新锐设计师，高端时装品牌mastermind JAPAN的创始人本间正章说，“青年消费者再也不愿意被时尚媒体和跨国奢侈品牌随心所欲地蛊惑，随波逐流地消费。

1997年，Mastermind Japan正式推出了它的第一个系列：无论时装，手包，或者帆布鞋上都密密麻麻地印满了设计师本人招牌标记一般的卡通骷髅，面料则大胆采用了镭射刻花皮革，与通常只用在和服上的正绢，没有醒目的LOGO，只有设计师本人强烈的个人设计元素，很快，它就成了东京原宿潮人的必备装备，最终引起了卡尔拉格菲尔德的注意，并且能够与藤原浩的FRAGMENT、中村世纪的VISVIM、滨中三郎的roar，以及巴黎顶级手袋品牌GOYARD等大牌合作，推出自己的Crossover产品。今日，mastermind JAPAN的专卖店已经增长至55家，其中在20家位于海外。

为何奢侈大牌不再入新一代青年消费者的法眼？许多时尚产业观察家认为这是当代奢侈品消费经营集团化，和流水线化产生的恶果：1957年克里斯汀?迪奥在接受《时代》周刊访问时，曾以艺术家的口吻，将时尚这门学问形容为“人类对抗庸俗的最后庇护所，然而现在呢?在诸如LVMH集团主席伯纳得?阿诺特看来，一切都是生意，不赢利的天才设计师会被毫不留情地解雇，简单的罗纹缝制法被应用到标价上千美元的高档成衣中……唐娜?托马斯，一个常驻巴黎的时尚记者，率先对这架商业机器提出尖锐的质疑。她在著作《奢侈如何失去光泽》中认为，时尚产业的规模越来越大，流水线生产势必以牺牲工艺的昂贵成本为代价。手工作坊精心定制的奢侈品与如今批量生产的时尚根本就是两回事，但资本家通过一整套严密的媒体推广，利用人们追逐身份的意识，放大了品牌的成本与效益。，而是“牺牲诚信、降低品质、玷污历史、哄骗顾客，剥夺了所有让名牌与众不同的特质”。”这也难怪为什么杰森?李?卢卡斯，一位长期居住在东京，以发掘小品牌为己任的时尚公关公司负责人会说，“虽然Logo永远是时尚份子用以标榜自身品味的象征，但是那些庸俗的‘看着我’品牌已经在Y时代青少年心中失去了魔力。”

在这种情况下，独立设计师自然希望时尚工业能够回到它精雕细作，以创意和品质为先的“小规模作坊”生态中去，诸如上世纪20年代，巴黎Lesage刺绣工坊或者Desrues纽扣坊的全盛时期。对于众多日本新锐设计师来说，东京著名的“日本文化服装学院”是他们的大本营，“日本的主导权已经从战后创立起工业日本的一代，转移到了构造文化日本的Y时代边缘青年手中。”斯坦福大学日本研究中心所长中村伊知哉说，“经济泡沫带来的并非单纯的幻灭，而是多元选择的未来主义;萧条不但削弱了财阀与跨国公司对于经济文化生活的控制，也丰 富了新一代日本人的人生选择。”被美国《时代》周刊给予“亚洲时尚英雄”的评价的Nigo，就在这里进修过，在此之前他是个落魄的动漫爱好者和乐队主唱。Heddie Lovu33岁的设计师池本沙知代就是个疯狂的手工主义份子:“我希望拥有一条好看的牛仔裤，能够让我穿个几十年。”她说，“就像爱马仕 (Hermes) 的Birkin包包一样。不过我买不到这样的裤子，只好自己给自己做了。” 为了做出心目中理想的“终极牛仔裤”池本在日本斜纹布制造业的中心冈山呆了一年，几乎学遍了从棉纱仿制到服装设计等每一个环节，这也部分解释了为什么Heddie Lovu在东京时尚潮流地表参道一出现，就迅速开始扬名立万。

对于我来说，商标现在是非常个人化的东西。Logo有没有也无所谓。”33岁的手袋设计师池田健司说。池田健司曾在Givenchy工作过，现在他创立了自己的无Logo品牌。2003年，池田健司的品牌刚刚投放市场，他便雇了两名全职的手工业者。“假如我用高素质的员工去制造高品质的服装，结果一定是令人满意的。”他回忆道。2006年，池田健司的手袋销售量增长了170%。“人们在不断学习，市场在不断成熟，”Coffy，这家新锐日本皮具品牌的设计师上田富士子认为，“只有奢华商标却没有品质的商品在哪里都不会被接受，它们的生命是短暂的。”而本间正章说，他信任参与Mastermind Japan服饰制造过程的每一个人，从纺织工人到图案设计者。“他们不断进步的技术和诀窍是推进我设计的动力。

支持这些No Logo一代设计师的，就是他们背后的青少年消费者，三浦展在那本著名的“下流社会”中，将他们形象地称为“优衣库”一代，即在意如何仅仅花大概10美元，就能让自己的穿着显得很酷的年轻人。“有趣的是，在我于2001年巴黎时装周上展示之前，欧洲和美国的消费者总认为mastermind JAPAN是廉价抄袭的不入流品牌，然而现在，时尚媒体却催促我推出昂贵的订制时装。” 本间正章说。2002年，高档百货公司Maxfield的买手就将本间的作品放进了橱窗，包括一件标价2000美元，印有骷髅图案的手织羊毛衫，mastermind JAPAN的名人拥趸名单也开始不断加长：从汤姆克鲁斯，贾斯汀，到罗比威廉姆斯……..这些No Logo设计师下一步面临的问题，和他们无数伟大的前辈一样：当一家时装设计师有了伟大的梦想，它就要面临浮士德式的抉择――是为了获取财富、积累名声而将灵魂卖给魔鬼，还是保持本有的个性？这其实，也是一种人格考验。”