潮汕内裤板块的发展 必将改变中国内裤行业格局

郑凌健：中山大学毕业，资深营销策划专家，成功学培训师，香港花样年华（汕头）营销顾问机构首席顾问，多年内衣实战经验，《销售与市场》栏目顾问、国际内衣网、【时尚内衣】、《中国服饰报》、《服饰商情报》、《中国服饰导报》特约撰稿人，“零距离营销模式”的创立者，成功操作樱乃儿、樱姿娜、意大莱、多拉美、新美婷、妮尔莉等内衣品牌。

2009年9月，潮汕内裤品牌樱姿娜开创了中国内裤行业聘请形象代言人的先河，并提出了“2010年中国内裤年”这个行业概念，全国几个重要媒体争相报道并开辟内裤专栏，专门进行内裤知识和营销知识传播，全国几大内裤生产基地闻风而动。

中山小 榄板块――中国盒装裤的生产基地，这个产业板块经过10多年的发展，已形成一条完整的产业链。成就了健将、依之舍、安淇、蝶安芬、富妮来、龙之杰知名品牌。中山内裤的知名品牌健将，也拉开其市场扩张的序幕，聘请功夫之王甄子丹做其品牌形象代言人。

东莞板块彩田、花仙子，欧媚儿在内裤行业风起云涌的市场状况下也积极响应，推出新的产品和形象，成为散装裤市场一朵奇葩。

潮汕内裤板块的发展，也是在散装裤市场中发展壮大起来的，因为中山小榄是中国盒装裤的生产基地，其主要的营销渠道是商超，跟散装内裤、文胸行业、家居服行业主要渠道是终端内衣棉店，属两大不同营销渠道，虽然中山内裤已有多家企业年销上亿，但对主要渠道是终端内衣棉店的散装内裤市场影响不大，加之中山小榄的产品是以男装裤为主，而散装裤主要以女裤为主，因此互不冲击，散装内裤市场空间巨大。

东莞内裤板块和潮汕内裤板块就是这种市场状况下定位散装裤、定位女裤为主，因此，东莞内裤板块和潮汕内裤板块才得以快速成长。而潮汕内裤则因为潮汕地区有完善的产品链，有文胸行业的花边、经编布等优势，常规内衣的纯棉、莱卡、莫代尔、竹碳纤维等面料优势，家居服行业的印花工艺优势，让潮汕内裤在近几年异军突起，涌现了如樱姿娜、纯柔、俏妮汾、亿宠儿、情美时、与众不同、嫔妮娅、樱花恋、天姿娜、峦蝶等内裤品牌，潮汕内裤产品物美价廉，市场定位适合终端内衣店的销售，潮汕内裤厂大大小小几千家，其势头绝不弱于中山小榄盒裤，潮汕内裤产品已遍布国内市场，并在外单领域也占有不少的市场份额。

纵观潮汕内裤的发展可以分为三个阶段：

一、草创阶段：

2000年以前，潮汕有不少企业（特别是普宁很多内裤厂）依靠普宁西批发市场和峡山金光路、义乌等全国内衣批发市场,生产低价位散装内裤产品，完成潮汕内裤板块的草创阶段

二、发展阶段：

2000年至2009年，这是潮汕内裤发展的重要的10年，潮南峡山和潮阳谷饶、贵屿有不少企业进入内裤行业，并依托近10年来内裤面料的推陈出新，如先期出现的莱卡棉、到彩棉和莫代尔面料到今天的竹碳、蛋白纤维，让潮汕女装散裤企业淘到第一桶金。

三、高潮阶段已开始：

2010年，也是潮汕内裤具有划时代意义的一年，从2009年开始，很多潮汕的外单厂因为外贸生意的惨淡，尝试进入内裤行业，潮汕内裤形成了众多的参与者，这跟“2010年中国内裤年”无不关系。

潮汕内裤板块近10年来虽然突现出了如樱姿娜、纯柔、俏妮汾、情美时、与众不同、嫔妮娅、樱花恋、天姿娜、峦蝶等内裤品牌，但潮汕内裤板块发展依然大有空间：

1、 出现榜样企业：如樱姿娜、纯柔、俏妮汾、亿宠儿、情美时，很多后来的跟进的企业总是以此作为榜样，榜样的力量是无穷的。

2、 时至今日，内裤已经受到行业整体人士认识，重要性及对内衣整体的补充性和提升性为大家公认，但内裤行业还没有像其它针织类产品，发展得相对完善。如文胸有文胸协会，家居服有家居服协会，内裤还没有出现内裤行业协会。

3、 潮汕内裤企业已重视品牌化运作。很多企业注重营销团队建设、产品开发团队建设。

4、 潮汕内裤企业已成功细分化内裤市场，新锐品牌进行产品差异化和市场细分，他们专注于某项产品或某个渠道选择，在这个狭小的领域做强后再逐渐渗透到其他领域。

如嫔妮娅、樱花恋专注于锦纶布印花和无缝内裤这两个行业新概念，从而掀起内裤行业新的产品风潮，这也是内裤行业细分市场的成功案例。

5、2010年进入内裤行业的潮汕企业来讲，原材料价格的上涨对这些新手来讲，是很重要的考验，因为从产品、营销、网络来讲，新企业很多东西都是不完善的。市场的行情不利这些新手，但从长远来讲，潮汕内裤企业依然空间巨大，世界散装女裤的市场看中国，中国散装女裤的市场看潮汕，因此，2011年面料价格的稳定和市场需求的放量，对新手来讲，只要有恒心，一定能挺过来，这是潮汕内裤发展的新生力量。

对潮汕内裤企业操作误区的建议：

（1）误认为品牌就是高价位：品牌的英文是Brand,意思为：烙印，其实品牌就是同时具有知名度和美誉度，跟产品的价格定位没有直接关系，如：大宝化妆品，大众化消费品，价格不高。再如浪莎袜业、洁丽雅毛巾也是行业知名品牌，但价位都是不高的。

（2）误认为品牌就是请个代言人，进行炒作就是品牌。其实聘请代言人就是将 “品牌集中，品项集中，媒体集中”的这三项进行整合，形成“聚焦效应”，通过聘请代言人这个共关事件进行放大化宣传，取到事倍功半的效果。

（3）误认为品牌文化建设只是做宣传。如果一个企业对品牌文化的定义不清楚，则大部分企业只是会把品牌文化当做是做宣传。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的“文化积淀”，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。而其中的文化沉淀又是指一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。上述定义简言之就是企业在进行品牌经营过程中一切活动、及活动产生影响称之为品牌文化。而若单单将品牌经营中的工作之一宣传品牌，当做是品牌文化建设，这肯定是一种狭义的看法。其实，不管是做宣传，还是做设计、做销售，只要是品牌经营中的所产生的能体现品牌理念及定位的活动，都应该称之为品牌文化建设。

（4）误认为内裤为低值产品，不需要形象包装，只要能走量就好。虽然内裤相对于其它针织品，它单品的价格较低，必须有足够的生产量才能支撑整个企业的年销量。但产品和品牌需要包装，不经过包装的品牌它的附加值是很低的。经过包装后给别人的感觉完全不一样。包装的含义很广，包括吊牌、外包装、销售道具、立体广告、平面广告，陈列，人员素质等各个方面都是品牌包装的一个方面。

美国“市场营销学之父”菲莉浦・科特勒，在著名的纽约第一大道上做了一个实验，拿两幅女孩照片，漂亮程度相当，都不给他们取名，然后拿给很多人看，调查结果显示：认为他们漂亮程度的投票人数差不多。接着进行第二轮调查，拿两幅同样的照片，一幅叫“伊丽沙白二世”，一幅叫“麦科特有”――比较男性化的名字，第二轮调查结果显示：叫“伊丽沙白二世”的名字，有85%以上的人认为好比另一幅漂亮。这说明：名字的好坏给别人的印象完全不一样。同样一个人，一个化妆前一个是化妆后，出现两幅画面，给别人感觉完全是两个人，一个经过化妆的画面，是受人非常欣赏的，一个是化妆前的画面是让人觉得此人没有素养、不漂亮的感觉。因此，散装内裤产品也需要策划和品牌包装。

（5）传言有些企业品牌运作并不理想，误认为内裤产品不需要品牌运作，其实，作为“摸着石头过河”的改革开放能取得今天辉煌的成功，都是要经过不断调整和完善的过程，主要是方向性正确，那么根据市场动态的发展进行调整是必须的。

樱姿娜2009年开创聘请形象代言人的先河以来，全国业绩稳中有升，淘汰的是不适合企业发展的商和终端商，其通过推出六个组合，从品牌、产品、人力、、终端、推广六个方面，力图在公司总部、商、终端商、消费者之间构建最有效、快捷的价值链，这个链条可以直观的把产品及附加的服务，通过资源的有效整合，从公司总部传递到最终的消费者手中。

A、品牌组合――打造品牌家族概念：樱姿娜、樱姿娜先生为男女组合产品线，樱姿娜国际为樱姿娜产品高价位、高品质的提升部分，樱姿娜秘密为樱姿娜少女产品的补充部分，此四大子品牌系列全力打造樱姿娜为中国内裤第一品牌家族；其中2010年樱姿娜比去年增长高达45.8%。

B、产品组合――最完备的产品研发设计成为决胜关键。产品组合主要分为三种：一种是面料组合，原有的面料如莫代尔、锦纶、天丝、竹炭、胶原蛋白等保持产品款式研发领先，在2010年4-5月份，樱姿娜还引领行业潮流，推出液化钛功能面料，起到非常好的保健效果；第二种是系列组合，对于樱姿娜来讲，不是满足一类人群，而是要满足不同人群，做到品类齐全，显现大品牌概念，所以少女、情趣、功能，2010年还专门延伸产品线，增加吊带、睡裙等产品；第三种是附加值组合，即除了产品以外，在吊牌、包装盒等方面，分不同款式、不同功能、不同面料等配合个性化、活性化的加分手段，做到最好的产品附加。

C、人力组合――完成三种人力完美组合：（1）企业内部人力组合，；（2）商层面人力组合（3）最核心的是人力组合要形成专业的力量，公司客服对商客服，公司业务对商品牌经理，公司培训对商店面店长及营业员。

D、组合――各种不同的合作方式组合给樱姿娜更多启示和发展空间。

E、 终端组合――各线品牌、大小终端合理选择合作。

F、套餐组合――与连锁加盟相适应的无限扩大的有效经营方式是套餐组合。

列举樱姿娜品牌成功案例只缘将真实、具有代表性的企业呈现给内裤行业的企业家们，大家群策群力，共同推动内裤行业的发展。因此，潮汕企业只有走出误区，潮汕内裤的优势就很明显，潮汕内裤只有勇往直前，才能改变中国内裤行业格局，真正突显潮汕的行业优势，笑看内裤行业风起云涌！