探讨广告文案的语言文字在视觉传达中的表达和应用

随着中国工业化进程的步伐加快，广告行业已然成为我国重要的服务性行业。中国广告业也迎来了一个高速发展和激烈竞争的时代，它在我国各行业发展中扮演着重要的角色，并发挥着不容忽视的作用。与此同时，广告文案的形式随之出现，大大小小的广告借助各种媒体充斥着我们生活的各个领域。但无论表现形式如何多样化，广告始终都离不开语言文字的表达和应用。因此，本文在借鉴以往研究成果的基础上，从不同角度对广告文案中的语言文字部分在视觉传达中的表达和应用进行了分析。

著名的奥美国际广告公司创始人大卫・奥格威曾说过：“广告是词语的生涯。”顾名思义，文案也是广告的核心。所谓广告文案就是以语辞来进行广告内容和信息的一种艺术表现形式。它既是指用文字来表现已经制定的广告主题，又泛指广告作品的语言文字部分。而广告作品中所出现的语言文字表达，就是广告文案。它也包括广告的图片、色彩、编排等内容。简单来说，广告文案就是以语言文字为工具，试图与广告受众去表达和建立沟通关系的劝说方式。

广告语言的魅力所在

广告本身就具有传播的功能，它又是一门用语言来说服人的艺术。而中国的汉语言文化博大精深、散发着它独特的魅力。使语言表达形式的种类多样化，又使广告语言更有新意，富予美感，更加生动形象。同时也增添了广告行业所展示出来的效果，又提升了广告语言独特的艺术魅力。

1.情感渲染法

广告文案的艺术灵魂是产品，它的作用在于形象刻画产品所体现出的特性，通过情绪反应来感染消费群体的情感，使人们对产品能够产生强烈的共鸣，并具有亲和力，来激发消费群体的购买欲望和行动。

广告大师霍普金斯曾经说过：“只要有可能，我就在广告中加入人性的东西。”而广告文案能否调动人内心深处情感的体验，关键在于使用人类最原始的“以情感人”的手法表现。广告的语言文字艺术凝聚了我们人类的创新精神和创意思维，它也是体现产品艺术和人性化的承载工具，可以说，没有人性情感的广告文案就如同没有血肉的骷髅，拒人于千里之外。

2.修辞技巧法

所谓修辞，就是指对广告文案中的用词和造句加以修饰和推敲的一种方式。也可以当做是用语言文字来抒发内心思想感情的技巧，更要合理运用并修饰文案中的语句，把语言表现的更准确、生动和富有感彩。

如果在广告语言的创作中运用修辞，这不仅能促使消费群体对广告的印象，更能够增强广告所表达出的诱导作用，使其产品深入人心。同时，在广告文案中我们可以精心、恰当地运用语言技巧，创作出个性独特、具有强烈视觉冲击力和语言吸引力的广告文案来提升产品广告的宣传效果，必将会引起人们对其产品的关注度。这也正是在广告语言中运用修辞的魅力之所在！

广告语言的创意之处

随着社会的日益进步，广告无处不在，它贴近我们的生活，让我们享受到了语言的独特魅力，不仅提高了产品的知名度，还能产生良好的经济效应。我们常说，创意是广告的灵魂，因此，广告语言也应具有创意性。越是有创意的语言越容易让人们记住，从而也就记住了广告的产品。俗话说：“人靠衣装马靠鞍，好文案就要看好的语言。”广告文案中语言文字的创意表述，对传递广告信息起着至关重要的作用。

1.简洁有力的语言

通常情况下，简洁明了、具有说服力的语言更为颇受广大消费群体的青睐。然而，在这个快速发展的信息时代里，广告语言文字的运用必须简洁有力，表达的语言文字内容越少越简单，越能达到很好的效果，否则就很难抓住消费群体的注意力。所以，广告也就失去了应有的功效。

正如我们大家都知道的，李宁牌系列运动服的广告语，“一切皆有可能。”它直击现代城市人的核心欲望，激人奋进和不屈不挠的精神。其寓意是有李宁，哪里都是运动场；有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望。

2.形象生动的语言

在广告语言中使用形象生动的文案，便能动之以情，以情动人。来塑造出符合产品的品牌形象，用言简意赅的温馨体贴语气诉诸于消费群体的感情，使人产生美好的遐想，进而激发人们的购买行动。这则关于禁烟的公益广告：“为了你和家人的健康，请不要吸烟。”正是体现了形象生动的方式来进行语言上的表达。

3.语言的客观真实性

客观真实性是广告作为艺术的一种需要，则广告中的语言表达必须以客观真实性为基础。这种真实性是用各种表现方式、手法、技巧来展示出富有独特韵味的“语言文字艺术的真实”。

广告语言文字的表达在视觉传达中的作用

在视觉传达设计的领域当中，语言也是一种记录和传播信息的载体。它除了本身所承载的内容之外，还赋予消费群体无穷的情感和回忆。借助这些方式以某种独特的审美形式表现出来时，留下的却是特殊的审美体验，特别是在现代视觉语言领域当中。总而言之，广告中语言文字的运用和表达在视觉传达中起着至关重要的作用。

结语

时代在不断进步，在我们生活的信息时代里，所有的信息传播在人们的意识里总是处于不断变换之中。随着现代广告文案的普遍增多以及对现代艺术思潮的发展，致使我们要不断地追求时尚与探索创新，以一种全新的设计形式语言和独特的设计理念来诠释我们的生活。因此，广告文案作为一种特殊的视觉语言，在广告信息传播中的作用极为重要。它涵盖了对现代广告文案中语言文字的释义，又反映出未来广告行业与时俱进的繁荣景象，都表现出了很强大的时代特征。

（作者单位：江西科技师范大学）

作者简介：薄 涛，女，学校：江西科技师范大学， 专业：设计学，研究方向：视觉传达；

汪小卉，女，学校：江西科技师范大学，专业：设计学 ，研究方向：视觉传达 。