掌上灵通路演秀

【前言】掌上灵通路演秀由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。掌上灵通是原英斯克公司的一个商务部门，主要从事无线增值业务。英斯克公司成立于1999年6月，是中国第一家提供无线计费增值服务的软件供应商。2001年4月，当时正处于顶峰时期的英斯克更看中软件业务，出于集中精力做软件的目的，从事无线增值业务的掌上灵通被英斯克从...

在路演秀里，导演是业界久负盛名的投资银行；剧本是根据承销商、律师、审计师等指导、反复精炼的演示PPT和FAQ；观众是动不动就掌控着上亿美元资产的投资人；而担当演员的，则是公司的CEO、CFO等核心高管。

路演(Road Show)，其书面含义是“巡回演出的戏剧、歌舞喜剧等”。在资本市场，路演作为发行公司股票发行推介会，是发行人上市过程中的关键环节。它是发行公司的高管(一般是CEO、CFO等)在承销商的安排下，通过面对面的会谈或者电话会议的方式，和一些潜在投资者(主要是机构投资者)进行交流，将上市公司的情况介绍给全世界的机构投资者，并了解投资人的投资意向。承销商和发行人通过路演，可以比较客观地决定股票发行量、发行价格及发行时机等。

一个路演的过程，不仅是一个给投资者灌输商业概念和运营模式的过程，更是在向投资人讲述一个创造财富的故事。发行人需要用自己的“十八般武艺”向投资者证明：我能实现你的梦想!

在所有路演的故事中，掌上灵通的路演更具有传奇色彩。这不仅是因为CEO杨镭在短短的11个月之内，将濒临破产的掌上灵通带向了赢利；而且在4个月里，他将这个默默无司的公司带上了纳斯达克舞台，并写下了“无线娱乐第一股”的辉煌，让公司的市值翻了整整25倍I

起死回生

掌上灵通是原英斯克公司的一个商务部门，主要从事无线增值业务。英斯克公司成立于1999年6月，是中国第一家提供无线计费增值服务的软件供应商。2001年4月，当时正处于顶峰时期的英斯克更看中软件业务，出于集中精力做软件的目的，从事无线增值业务的掌上灵通被英斯克从主营业务中剥离出来，成为独立运营的公司。此时的掌上灵通处境如同一个弃婴，不仅4个创始人全部留在了英斯克，而且公司本身亏损严重，当年亏损180万美元。2002年亏损54万美元，在破产边缘挣扎！

即便是创始人、有着“技术天才”之称的吴峻，对此时的掌上灵通也无能为力。为了挽救公司，掌上灵通的董事会将希望寄托在外来的“空降兵”身上。随着杨镭“空降”掌上灵通，英雄出现了！

杨镭，1988年在中关村开始创业，创办过电脑公司，后加入ABB等公司。他曾担任香港新世界电话公司INFA电信销售和商业发展部总经理、美国波士顿技术公司STI公司CEO。1999年，杨镭在硅谷创办RIVALWATCH(网络情报)公司，任董事会主席兼CEO。10多年的专业技能和领导经历，赋予了杨镭中美两国丰富的商业运营经验。

刚接手掌上灵通时，杨镭面对的是技术天才吴峻打造的一个典型的技术型公司。作为一家无线增值服务商，最重要的是和客户紧密地联系在一起。所以杨镭做的第一件事，就是将掌上灵通由“技术导向”改造成“销售导向”公司。他让掌上灵通的员工明白，公司的目标客户是中国的2．7亿手机用户，而不是互联网用户。

同时，杨镭开始着手打造“鼠标+水泥”的运营模式。通过大规模的“地面作战”，一年之内，在全国范围内建成了100多个销售网点。在全国的一级、二级城市，掌上灵通都建立了自己强大的销售网络。

在公司内部，杨镭打破了之前的“自留地”式的产品运营模式，让员工的收入和公司整体效益挂钩，而非完全取决于某个个人业绩。在进行大刀阔斧的内部改革的同时，掌上灵通加强了对外合作，与美国特纳广播集团、香港ChanelCV)、日本索尼等一批全球娱乐内容商签定了独家合作仂、议，将他们的娱乐资源变成手机屏保、彩信、铃声和各种手机游戏。这就大大丰富了掌上灵通的内容，加上布满全国的销售网络，掌上灵通的销售收入迅速增加。

一系列内外改革让掌上灵通起死回生。2003年，掌上灵通的销售收入飞涨了4倍，达到1660万美元，首次实现全年赢利361万美元。杨镭成功地完成了董事会布置的“飞机高速飞行时修理飞机”这个不可能完成的任务。

IPO之梦

“起死回生”之后的掌上灵通，其良好的业绩吸引了业界巨头的目光。当时的几大门户网站，包括雅虎、新浪、搜狐等，由于看好无线增值服务的前景，纷纷表示了收购掌上灵通的意愿。同时，柯达、环球音乐等一批世界一流公司也表现了收购掌上灵通的兴趣。在和投资者进行投资谈判的过程中，核心问题出现了：如何为掌上灵通定价?也就是说，如果掌上灵通愿意让投资者占25％的股份，那么，投资者需要出多少钱?

掌上灵通400笼的年销售收入增长率，21．7％的净利润率，这是一个让任何专业人士惊叹的数据掌上灵通的董事会突然意识到公司IPO上市成为可能!作为一种最为璀璨和最富有活力的融资方式，IPO在带来公司巨额资本的同时，也带来无法衡量的影响力、资本空间和想象空间!

决定通过在纳斯达克IPO之后的掌上灵通董事会立即展开了行动。2003年11月28日，掌上灵通向美国证券交易委员会递交了申请I然后，与IPO相关的多项工作相继展开。这包括路演团队的组建(选择合适的投行、律师事务所、审计机构等)、《招股说明书》的编写、路演PPT的制作等。

路演“梦之队”

路演过程中，人是关键因素。一个漂亮的路演团队，往往能够增强投资者对发行公司的信心。CEO杨镭的简历自不必说，CFO Mark Begert在美林证券工作了六年，曾做到固定收入资本市场部门副总裁职位，对资本市场有着深刻的理解。负责投资者关系处理的陈颖曾在亚信担任投资者关系总监近3年，拥有丰富的投资者关系处理经验。

除了自身的力量，中介机构的选择非常重要。在股票一级市场上，承销股票的投资银行是发行人的渠道，所以熟悉发行人商业模式、营销模式、管理模式、财务数据、法律结构等的投资银行，能够对发行人的价值做出很好的评估。同时，投资银行会有针对性地为发行人选择投资者进行一对一的会议。

为了此次路演，掌上灵通选择了当时全球最大的投资银行之一――瑞士信贷第一波士顿银行(Credit Suisse FirstBoston，简称CSFB)作为主承销商，同时选择JP摩根、PiperJaffray投资银行作为协助承销商。掌上灵通之所以选择CSFB作为主承销商，不仅仅因为它的规模在全球前列，而且因为CSFB是TMT(Telecom Media Technology)领域内实力最强的专家。由于掌上灵通的业务为无线增值服务，本身就是TMT的一种形式，所以CSFB对于掌上灵通的商业模式、营销模式、管理模式非常认同。这样，CSFB的各部门将在路演中发挥巨大的作用：

投资银行部负责对掌上灵通进行整体包装；

股票资本市场部负责找投资机构、安排路演中的各种会议；

研究部负责写各种报告，包括协助律师写《招股说明书》。

CSFB的实力和专业化程度，对于掌上灵通概念包装的专业

化程度、投资者联系的针对性、招股说明书的准确性等路演的各个环节，起了巨大的推动作用。同时，作为协助承销商的JP摩根、Piper Jaffray投资银行都是业内的顶级投行，都能够利用他们的资源帮助路演的推进。当然，聘用这些顶级投资银行

的代价也是不菲的!一般对于发行人而言，其融资额的5笼―8％，都需要作为佣金分给投资银行。投资银行级别越高，佣金提成比例越高。所以，掌上灵通选择CSFB、JP摩根、PiperJaffray的代价，是几百万美金的真金白银!同时，公司的律师事务所是美富(MoFo)，审计是普华永道。这些，都是国际一流的中介机构。

路演PPT

根据我们掌握的掌上灵通路演PPT，可以看到，这是一份经过反复修改、精炼的商业计划书。该PPT不仅逻辑严密，而且内容精炼，基本涵盖了80％以上的投资者需要了解的信息。总共24页的PPT文件中，前面的U3部分在说明中国市场，中间的1/3部分说明公司的商业模式，最后的V3分析公司的财务状况。这样，PPT本身的思路清晰和逻辑性就是一种力量，恰恰和众多分析师的思路和关注程度的顺序是一种很好的吻合。PPT在路演中的威力，也在于此!

这样，投资者需要了解的信息的80％以上，已经包含在PPT里面了。而剩余的信息，则在会议现场的交流中得到。

这一份看似简单的PPT，花了路演团队的极大心血。与《招股说明书》有固定的格式可以参考相比，路演PPT需要有很大的原创性。这就需要上市团队的整体努力!路演PPT的背后，上市团队准备了厚厚几十页的备忘录，罗列了260多个投资者可能问到的问题，并对这些问题都做了充分的准备。

“因为知道它对我们的最后定价会起到一个推波助澜的作用，所以我们花了很大的力气。在这个过程中，足足准备了260个投资者可能提出的问题，由于时间的限制，又将这260个问题的回答删删剪剪，最后压缩在24张幻灯片上。这真的很不容易。”杨镭事后回忆说。

如何让全球的投资者对当时默默无闻的掌上灵通感兴趣，如何了解投资者对掌上灵通的投资兴趣?如何决定掌上灵通的发行价格、发行数量和发行时机?也就是说，如何成功地将掌上灵通的股票推销出去，这是只有通过路演才能解决的问题。掌上灵通的路演大幕，正在徐徐揭开!

路演“环球旅行”

NASDAQ上市前的典型路演一般分为三大区：亚洲、欧洲和北美洲。在两个礼拜时间里，掌上灵通的路演团队跨越了包括香港、新加坡、伦敦、法兰克福、爱丁堡、纽约、普林斯顿、西肯撒豪根、威明顿、巴尔的摩、波士顿、明尼阿波利斯、芝加哥、旧金山、圣地亚哥、尼古尔湖、奥兰治县等全球主要机构投资者、分析师和经纪人的聚集地，足迹跨越了亚欧美三大洲！在短短的时间里，路演团队与200多家机构投资者举行了面对面(或者电话)的会议，并进行了约100场一对一的演讲。

“投资者满不满意、认不认账，这就看路演的本事了。真的古董，人家也不一定买啊I投行为什么给你最好的待遇?就是为了让你用最好的精力、体力、水平去表演，展现一场最精彩的演出！”这是杨镭事后对路演的感悟。

第一站：亚洲

2004年2月16日，杨镭、Mark和陈颖等人悄悄离开公司，登上了开往香港的航班。环球路演的征程就此开始!

因为路演过程中有着太多的不确定性因素，所以杨镭对于路演能否成功，并没有百分之百的把握。事后的杨镭戏称：“我们打算如果没有成功，就，1肖悄地回来。”所以，公司内部的员工甚至不知道杨镭是去路演，还以为只是一次普通的出差；而外界也不知道掌上灵通已经开始路演的旅程。

到达香港后的两天，路演团队进行了媒体培训和热身训练。2月19日，路演的第一枪打响了!这一天，路演团队在香港举行了?场面对面的推广会；2月20日，在新加坡举行了6场推广会。

因为同在亚洲，文化比较相近，而且大家对于短信等无线增值服务比较了解，且前景看好，亚洲的战果出奇辉煌!在香港见面的机构投资者每一家都下了订单，路演的成功率达到100％。而且，公司在亚洲受到投资者热捧，投资者总计认购了公司发行股票总量的80％，大大超出了在亚洲和欧洲出售30％股票的计划。水涨船高，承销商随机应变，宣布实行“限量供应”：任何一家投资者均不能足额购买自己申购的股票，只能购买自己认购股票的10％的比例!承销商这样做是很聪明的，这样不但能保证路演团队在欧洲和美国有足够的股票可以出售，更重要的是为将来提高发行价格做好准备。

第二站：欧洲

2月21日，路演团队到达欧洲第一站――伦敦，这也是路演团队路演的第一个周末。经过了两天难得的休息，23日，路演团队又开始了和机构投资者的会谈，真正的挑战开始了。

欧洲，一个短信等无线增值服务模式不同于亚洲的地区。在DWS投资管理公司举行会议时，一个投资经理打断了杨镭的演讲，“我无法相信你们的商业模式……中国消费人群的平均月收入是250美元，他们怎么消费得起无线增值服务?在欧洲，这些服务是很昂贵的I短信一条至少收费5美元。而手机下载游戏在欧洲都是收入很高的白领才会玩的，中国的消费水平根本不可能玩得起!”

杨镭并没有被对方的无礼激怒，对此他胸有成竹，“在中国，不要说短信，就是一个游戏，一个月的费用也就5~8元，只相当于走在马路上渴了，随手买罐可乐的价格。可是，我们有600多万固定用户，你可以想一想，600万罐可乐的利润是多少?”

或许，路演的PPT更加具有说服力!一个巨大的、高速发展的市场，当然是吸引投资者的重要砝码。在中国，由于手机用户的快速增长，无线增值服务市场从1999～2004年均保持高速增长，并在2000年互联网泡沫破灭时挽救了中国的三大门户网站。所以，尽管中国每一条短信的费用是1毛钱，但是由于庞大的使用基数，l毛钱的短信后面是一个潜力无限巨大的市场。而掌上灵通，就是这个市场的领导者。当傲慢的投资者明白了这一点，也就最终信服了。

伦敦、法兰克福、爱丁堡等地，留下了路演团队匆忙的背影。欧洲之行的成果也非常令人满意，90％的投资人都下了单。

第三站：美国

尽管掌上灵通在亚洲和欧洲都受到投资者的追捧，但是亚洲和欧洲只占掌上灵通预售股票的30％。还有70%的份额，需要在美国完成。所以，掌上灵通的美国之行才是重中之重1 2月25日，路演的第8天，路演团队到达了纽约，开始了美国之行。

在美国，由于通讯话费非常便宜，人们极少使用短信、图铃等增值服务，对5P市场了解得很有限。同时，这里却有着全球最优秀、最挑剔的投资者。在波士顿，投资者不仅对掌上灵通的业务模式进行挑战，而且对公司的营销策略进行置疑：“你们是如何认同产品的理念的?如何靠它来赢利?事先付费的业务，会不会造成财务问题?品牌的认知是不是成功的关键?在营销中，你

是否运营前拉与后退的策略?你有没有在企业市场进行渗透?与内容合作伙伴进行合作，哪些行得通，哪些行不通?”

事前的充分准备，让杨镭对这些问题的回答了然于胸。“在中

国，短信时代已经到来。因此，市场变得越来越成熟，运营商与5P(无线增值服务提供商)的界限很明确，各做各的生意。这是两种生意，要求不同的经营理念和人才，就像修高速公路的人，不会去造汽车一样……”杨镭娓娓道来，把掌上灵通这种基于与中国无线通讯运营商(中国移动和中国联通)和小灵通运营商(中国网通和中国电信)的利润分成，作为其内容提供商(SP)的商业模式，讲得格外清晰。

“首先，我们将自己定位于‘纯无线服务供应商’，我们的赢利模式很清晰。无线增值服务继承的是电信模式，计费系统完善，即使是只有一毛钱的短信，也能给投资人带来巨大的回报……”在投资者问到和竞争对手的竞争关系时，杨镭让掌上灵通以“专注”获得投资者的认可。

认可了掌上灵通的商业模式之后，挑剔的美国投资者对其财务状况一样充满疑问。掌上灵通过去的财务表现是否足够让人满意?资金回报率是否足够高?未来是否能够继续保持高速的增长?

这都是投资者关注的核心问题。因为这涉及到对公司的价值评估。作为公司的CF0，Mark开始解释掌上灵通是如何从濒临破产到如今受到热捧的。2002年，掌上灵通的总营运收入只有430万美元，亏损53万美元；但是到2003年，公司就实现总营运收入1660万美元，净利润361万美元。高速增长的营运收入，让投资者对掌上灵通的发展有了信心。

路演团队碰到的最出乎人意料、也是最苛刻的司题，是在3月2日旧金山的一场集体早餐会上。会上，一位年老的华裔投资者突然站起来问道：“Raymond，为什么你认为自己有资格来管理这家公司?”显然，这看似是一个和路演主题没有丝毫关系的问题，甚至带有一点对杨镭的人格蔑视。回顾掌上灵通过去11个月的“起死回生”、“IP0之梦”，杨镭沉稳地回答道：“因为我可以把人才带进来，把钱带进来！”是的，对于一个公司的CE0，能够把人才带到公司、能够为公司融到发展需要的资金，这就是他的资格。

美国之行占据了路演一半的时间。最终的结果是：美国之行有90％的投资人下单，掌上灵通的股票得到了18倍的超额认购。两周多的路演下来，做了81个“一对一”的单独会谈，还有数十个集体会议。按照融资8000多万美元计算，每个“一对一”都带来了百万美元。

路演战果

2004年3月3日，路演的最后一天。在这一天的前夜，路演小组收到了投资银行根据路演情况制作的定价文件。由于受到热捧，根据投资者的订单，投行建议将原定的10―12美元的发行定价提高。掌上灵通的董事会，需要根据投行的建议做出抉择。3月3日，在奥兰治县的Santa Ana私人机场会议室，掌上灵通分布在全球的董事会成员，都通过电话会议，参加了股票的最后定价。最终的结果是：掌上灵通全球的董事会成员一致同意并批准将发行价格提高。

根据掌上灵通的招股书，公司拟发行614万份ADR，原预定募股价仅为每份10～12美元，这样，掌上灵通预计的融资额是6140万~7368万美元。实际上，掌上灵通把募股价调整为每份14美元后，投资者并没有退出，成功融资8600万美元，超过了此前预期。

2美元股价的涨幅，在纳斯达克只是一个很小的幅度，但是对于掌上灵通确实具有非凡的意义。这意味着投资者对掌上灵通的肯定，也意味着路演取得了丰厚的成果。掌上灵通路演的直接“票房”就是1228万美元(2*614万)；如果按照18倍的超额认购，根据之前12美元的价格，路演的总体价值就是12亿美元(614万＊12＊17)。而这，就是路演的价值所在!“我的产品附加值将产品多卖了2美元。”杨镭风趣地说。

2004年3月4日，掌上灵通正式登陆纳斯达克。发行价14美元，发行当日股价一路攀升至19美元，收盘于17．42美元，上涨3．42美元，涨幅达24．4％。

后记：

2006年2月底，号称“中国短信第一人”的杨镭已经离开了掌上灵通。这是一个SP行业内爆炸性的新闻。曾有内部消息说，杨镭的离职是因为“杨镭的冒险精神很有可能和公司高层的想法出现问题”。的确，由于SP行业的竞争日益激烈，掌上灵通的经营压力可谓不轻。特别是，掌上灵通一直没有改变严重依赖短信的业务模式。虽然2005年的“超女”短信票选，曾让掌上灵通成为除湖南广电传媒和中国移动之外最大的赢家，但是，当公司的业绩不能满足投资人的要求时，资本的力量开始显示出残酷的一面。

然而，短短的四个月时间就把掌上灵通带到纳斯达克，并在纳斯达克创下“无线娱乐第一股”的辉煌，杨镭功不可没! 而掌上灵通的路演传奇，更值得我们参悟。