电视台的经营创新

摘要：改革开放的号角吹响后，市场经济如涌潮来，渗透到每个行业体系中，在国内掀起了适应市场经济改革的浪潮。我们就电台广告经营现状及未来发展取向走势，和电台节目制作、频道化经营等问题，做简单梳理刨释。

关键词：节目精品化; 频道专业化;收视率; 品牌;广告经营; 新媒体时代

我国要建立社会主义市场经济体系,决定了我们的电视节目生产最终要进入市场 。在这个信息多元化的多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网四大主流媒体竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日益白热化。电视产业的竞争, 表面上是在打收视率争夺战、市场争夺战, 实质上则是在打一场旷日持久的创新思维的争夺战。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视台做为和社会舆论导向宣传的工具，对外代表国家和民族对内代表党和政府，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能就决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，在形成的中国电视事业的新型市场里，电视台做为自负盈亏的事业实体单位，为了保证正常电视运营和社会效应的实现，有必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益最大化。使之早日与电视市场接轨更大程度地解放生产力。电视台经济来源虽说是多渠道，要立体化的创新收，但目前来看最主要的经济受益还是依靠广告执掌。

在销售广告（收视率）的红海时代，各电视台广告部常常为了完成广告营收任务厮杀的天昏地暗。收拾点成本优势、充满诱惑力的折扣等就成为电视台广告经营人员吸引客户签约的砝码。在这样的红海中，从上之下的各级电视台要想从中分得一杯羹米已日益不易。单纯地出售广告时间、卖收视率的做法已经让许多城市电视台的广告经营者力不从心。

有没有一种新的广告经营模式可以让电视台跳出收视率竞争的红海？一些电视台正在实践的广告经营模式告诉我们，媒体要把自身当成企业的战略性资源，要让企业把广告当成一种“资源”而非简单的线性时间（央视财经频道总监郭振玺先生，曾提出过媒介和企业之间不是简单架构，而是一种互为的战略资源） 就是最好的蓝海之路。

传统品牌模式在当下如何运营。创新，创新是一种思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。有更新、创造新事物、改变原貌的等意。传统品牌模式在广告经营环境如何从容而置焕然一新，达到利润效应最大化？如何将单项买时间收视率置换为双向共赢利润受益。就电视台已为广告主事先播放一定量的广告为投资代价，从而获取广告主一定比例的商品销售总额分成。为了维持双方之间的合作关系，电视台和广告主需要对合作的时间期限以及获取分成的商品销售区域进行商定。还需要通过契约形式授予某些经销商其产品，由获得双方都认可的经销商负责进货、铺货以及最终的商品销售总预算等。

电视台广告经营的品牌模式是把原先企业与经营商的关系嫁接到媒体与企业关系中，是对传统品牌的模式的创新运用，也是对企业产品推广中与媒体关系一种新的确定。

广告的价格除了受播出时段的影响外，还受收视率的制约，收视率一度成为横价节目优劣的标杆。同档时间段收视率高的节目，广告销售价位也随之攀升，广告和节目的收视率有着潜在而又直接联姻。

广告精品化是指电视媒体在经营广告业务时，依照类似电视节目精品化的原则，对广告片从制作与创意等方面加以筛选，剔除低质量广告，并在播出时段、与具体节目配合播出等环节上精心策划、严格把关，以使在该台播出的广告更具有观赏性，更受观众欢迎，并最终建构一个精品化的广告传播机制与广告环境。电视媒体进行广告精品化，主要有以下几个方面的考虑：（1）适应观众需求（2）提升媒体形象（3）有利于广告主营销传播战略（主要是广告战略）的实现（4）提高广告收视率（5）广告精品化是媒体的责任。

强势媒体的实力使得广告精品化具有可行性：

1、强势媒体实力雄厚。首先，广告精品化必然要配合节目的精品化，否则广告自己的精品化难以使媒体在竞争中立足。强势媒体的节目制作能力，节目精品化程度要优于一般电视台，这才能配合广告精品化的进行，其次，强势媒体拥有大量优秀人才、人力资源丰富，广告精品化需要大量的人工的协作与创造性时间，强势媒体有能力提供或雇佣这类人才。

2、强势媒体的广告服务仍是稀缺资源，广告精品化执行的前提是要有足够的客户资源以防客户资源枯竭，广告精品化如何执行？

①广告内容精品化，严格审查广告片质量，这是广告精品化的最基本也是最核心的要求，因此要切实提高广告片的审查门槛，广告主要想播出他的广告片必须要通过以创意和制作水平的双重考察，高质量的系列广告可考虑优先选用，这类广告可以活跃荧屏创造新鲜感，保持对观众的吸引力。

②优化广告环境。广告播出时间的合理编排。广告播出时间对广告的精品化有重要的影响，一个广告在不合适的时间播出不仅不会吸引观众而且会造成反感甚至危害到正节目的收视质量，观众在不同的时间有不同的收视偏好，也就有关注不同的信息注意偏好，编排广告播出时间应认真研究观众以时间而变的收视偏好，把不同类的产品广告在恰当的时间播放出去，在时间编排上还应注意，尽管经过审核，但通过的广告中制作和创意相对较差的广告不要黄金时段播出，否则会浪费时段资源，影响观众情绪，不利于整个精品化广告体系的统一性的实现。

③广告形式创新。人靠衣装，马靠鞍装，广告形式就是广告的衣服，它关系到通过什么样的具体方式把精选的广告内容播放给观众，直接影响着广告效果，所以在进行广告精品化的时候必须要进行广告形式创新，形式单一的改变可能会带来比内容更大的收效。

④建立良好的广告收视反馈机制。

广告精品化的实施是一个过程，都需要有效的广告收视机制来支持和协调，可尝试建立一个信息反馈机制。最重要的是这种评选机制可以让媒体自身从微观角度评估精品化的措施和执行程度，并在此基础上进一步调整，最终的结果是该媒体的整个广告投放机制的含金量的提高，推进精品化的实现。

虽然电视经济是创意经济 电视产品是一种内容产品 一般不具有实物形态 或者其实物形态对普通消费者不具备使用价值。但其生产过程仍然符合商品经济的普遍规律， 与其他产品一样其价值包含着物化劳动和活劳动。 在社会效益优先的原则下， 追求利润最大化是各大电视台的必然选择， 加强和改进成本管理是提高利润水平的必由之路。