90后,崇尚个性的“经济人”

曾几何时，80后作为话题一代牵动了全社会的神经，而今80后的风头正渐渐被更年轻的90后取代。作为商家，如果你的眼里还没有90后，那么你很可能要错过一个诱人的庞大市场了。年轻的90后究竟是一个什么样的消费群体呢？零点集团最新调查发现，90后并非像人们想象得那样是盲目消费的动物；相对于前辈他们表现出更强烈的消费个性，个性化的设计、出其不意的宣传才能获得90后的青睐；与此同时，他们在家庭消费中有着相当大的决策权。

爱品牌，更爱性价比

十余年前，80后就隐隐表现出精明消费的作风。零点历史数据表明：45.3%的80后中学生认同自己喜欢货比三家，63.3%的人对折扣保持观望态度；而90后似乎更是将80后的这一理性消费特征发扬光大了，他们消费时既看重品质，又考虑价格；不但重视品牌，也关注实用；既认可多样选择，也赞同单一持久。在两项并重的基础上，他们更倾向于实用、实惠而又持久的商品（详见图1）。

鱼与熊掌对于90后来说，从来不是选择而是兼得。他们喜欢货比多家，更倾向于寻找“相貌与品质齐靓，价格与档次并美”的产品。在90后心中，买品牌，崇尚品牌并不一定是为了“炫”，更可能的是品牌意味着产品综合得分高。与其说90后对品牌狂热，不如说他们爱的是品牌背后的“性价比”。

爱消费≠盲目消费

过度消费一直是90后被诟病的一个方面，但事实的确如此吗？当碰到“喜欢”而又无力购买的产品时，你会怎么办？零点的数据表明：大部分的90后要么选择“忍”，要么选择“开源节流”，而很少选择强行或超支购买。可见，90后并不过度超支，反而懂得量力而“买”（详见图2）！

事实证明，在中国，一代又一代的某某后都有着鲜明的时代特征。我们需要用更理性、更多元的思维来看待现在的90后，乃至后面的00后甚至10后。我们在看到他们能消费、爱消费的同时，也应看到他们是真正市场经济浸泡下长大的一代，是一群懂得谋划、善于考量的“经济人”，理性是他们骨子里流淌着的血液。

感官刺激，个性而多变更受欢迎

调查显示：47.3%的90后会首先考虑产品的造型风格或款式再做消费决策；38.8%会把品牌作为自己消费决策的首要依据；超过两成的人会将颜色列为重要参考因素（详见图3）。

其实，无论是色彩、风格还是款式，都是90后为自己贴标签的一种方式。他们拒绝平庸，拒绝随大流，个性化和设计感才是王道。他们不仅仅是“好色之徒”，也是“外貌协会”成员。同时，90后消费者兼具理性特征，动感休闲、价廉物美的商品才是他们的心头好。

品牌推广，出其不意更受青睐

调查发现：十余年前，在80后中学生中认知度最高的绝大多数为体育用品品牌，而90后最喜欢的品牌则更多样化。看看90后最爱的这些品牌，在具有强大的品牌影响力和值得信赖的品质之外，哪个不是营销策划的高手（详见下表）？

此外，在90后眼中，那种一句广告语重复三遍，直白的推销方式已经落伍了，他们更推崇迂回含蓄的表现手法，更喜欢“情理之中，又在意料之外”的故事，更爱好峰回路转后恍然大悟的，能让90后动心的广告才能让他们心动（详见图4）。

如果说从70后追逐质量到80后倡导简约是一种生活方式的转变，那么如今90后崇尚个性就是一种自我意识的觉醒。要想赢得90后的关注与市场，在产品设计及品牌推广上，不个性、不出位恐难成气候！

家庭消费，外观设计最有发言权

调查显示：在电子及数码产品、家庭旅游及外出就餐等消费上，90后拥有接近或超过六成的决策权；即使在房子及车子等大型耐用消费品上，90后也拥有超过三成的决策权，可以说90后决策家庭消费的时代已经到来。那么，90后在家庭消费中会在哪些方面做决定或出策略？零点的调查表明：90后外形设计决策力提升，家庭消费买啥“样”，90后说了算！

零点数据显示：90后对视觉化的外观设计（如款式、颜色）以及产品的个性化特点（如区分产品特性的种类或型号）尤为关注，在这两项决策上提出的意见最多。此外，接近四成（38.8%）的90后在产品品牌的选择上表达了自己的倾向。而在数量、价格及大小等方面，90后则甚少关心。

强烈的好奇心，强悍的求知能力，强大的科技武装使得90后可以随时随地接收及吸纳新的信息与知识，在与潮流紧密相关的外观设计上，他们可能比父母更有发言权。

资料来源：本文数据均来自零点研究咨询集团“90后调查”。该调查采用拦问方式，针对北京、上海、广州、武汉和成都5个城市共988名中学生及1111名大学生进行。

（作者单位：零点研究咨询集团）