多顾客类型下战略顾客的选择和最优策略

摘要：研究在分散决策和集中决策下，制造商和零售商的最优产品定价策略，以及顾客比例对最优定价的影响；通过数值分析的方法研究顾客比例对利润函数的影响，研究表明：分散决策下，如果战略顾客无差别对待渠道产品，制造商会建立自营的专卖店和自营的网络平台销售产品；无论是采用分散决策还是集中决策，战略顾客的比例较少时，产品定价会较高，而且对零售商越有利。

关键词：双渠道；战略顾客；传统顾客；电子顾客；最优定价

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.10.26

中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）10-0118-07

Abstract：This paper discusses the optimal pricing strategy in decentralizedand centralized dualchannel supply chains，and analyzes the influence of customer ratios on the optimal pricing and profit functions. Results show that the manufacturer will establish selfsupport stores and network platform to sell products in decentralized supply chain， if the strategic customers hold the products between retail channel and electronic channel are no difference. Whether decentralized decision or centralized decision， the less the ratio of strategic customers， the higher the product pricing， and more favorable for retailer.

Key words：dualchannel； strategic customers；traditional customers； electronic customers； optimal pricing

引言

销售渠道的多样化，必然导致顾客的购买选择方式多样化，进而使原本仅从传统零售商购买产品的顾客，产生了很多种类型。有些顾客依旧习惯从传统零售商那里去购买产品，不会选择电子渠道，比如由于自身的局限（技能或环境）不会使用电脑或者手机上网等，称这类顾客为传统顾客。而随着科技的发展，顾客购买模式的多样化，越来越多的顾客穿梭于不同的渠道进行信息搜寻和购买活动。事实上，电子渠道的出现为顾客选择提供了新的机会。有些顾客只乐于从电子渠道购买产品，不从传统渠道购买，称之为电子顾客。这两种类型的顾客都是认定了自己的购买渠道，不会因为价格或服务等因素做出改变。但是现实的很多顾客已经是多渠道方式的购买者，顾客结合自身的支付意愿，在多种渠道中去对比选择购买方式，并不是单一的从传统渠道或者电子渠道购买，这种行为称为战略顾客的渠道行为[1]。

制造商开辟电子直销渠道能够获得更多的利益，而多渠道销售产品就意味着会有战略顾客的渠道行为[2]。Khouja等按照购买渠道将顾客分为传统顾客和战略顾客两种类型，分析了制造商的渠道选择和定价策略，研究发现当制造商选择直销渠道和传统零售渠道销售产品时，单位产品可变成本是渠道选择的最关键要素；而当制造商选择直销渠道和独立零售渠道销售产品时，传统顾客数量与混合顾客数量的相对比例则是渠道选择的主要因素[3]。渠道行为中最典型的就是搭便车行为，即从一个渠道了解产品或者服务的信息，购买行为却发生在另一渠道。顾客通过电子渠道能够方便快捷地了解产品信息，获得第三方评价，搜索成本的降低和不同渠道间价格的差异导致了战略顾客的搭便车行为。战略顾客可以从传统零售商处获得信息和服务，然后在电子渠道以低价购买；也有战略顾客通过电子渠道详细了解产品的性能参数，然后在传统零售商处购买，可以看出跨渠道间搭便车行为是相互的。

与本文紧密相关的研究主要体现在搭便车行为、战略顾客的时间行为两个方面。

（1）关注顾客的搭便车行为对制造商以及零售商带来的影响。包括：Kucuk和Maddux研究发现战略顾客的搭便车行为会损害提供较高服务质量的传统零售商的利润[4]。Antia等认为搭便车行为会削弱传统零售商提供服务和推广产品的积极性，同时也会带来产品销量的减少[5]。Carlton和Chevalier指出制造商会提高电子渠道的价格来减少搭便车行为的发生[6]。Bernstein等指出制造商可以开设提供信息服务但销售价格相对高的直销渠道，满足战略顾客搭便车的需求，而真正的购买行为发生在传统渠道，这种策略使传统零售商受益[7]。Wu等学者认为当搭便车行为存在时，传统零售商可以提供信息服务来增加利润，但不可能一直获利[8]。Shin指出信息服务可以使顾客更了解产品，降低买到不合适产品的风险，而且提供信息服务的零售商会比不提供信息的零售商获得更多的利润[9]。也有用实证的方法去研究搭便车行为的起因和控制机制。Cubitt等研究社会偏好如何直接或间接地影响顾客搭便车的动机和行为[10]。一些学者设计有关搭便车行为的实验去测试控制机制的有效性，比如：Ertan等研究惩罚机制[11]，Coats等讨论补偿机制[12]，Kiyonari和Barclay研究奖励机制[13]，综合以上这些文献发现：惩罚机制和奖励机制能够显著控制搭便车行为，而补偿机制只是有条件减少搭便车行为。也有学者研究单个制造商和零售商之间信息搭便车问题和协调契约。Xing和Liu探讨了供应链中包括一个制造商、一个传统零售商和一个电子零售商的模型，发现搭便车行为使制造商和传统零售商的利润减少[14]。丁正平和刘业政讨论了存在搭便车行为时，集中决策和分散决策下的最优价格策略，指出收入共享契约可以实现双渠道供应链的协调[15]。

（2）关注战略顾客的时间行为。Hua等利用两阶段优化方法给出了双渠道供应链最优提前期和最优定价策略，并分析了提前期对最优定价决策和供应链成员利润的影响[16]。刘晓峰等运用Stackelberg博弈研究战略等待行为对零售商库存与定价策略的影响，发现增加配给风险能减轻等待行为[17]。计国君等针对顾客最大支付意愿事前异质和事后异质两种情形，研究表明：在事前异质中，最惠顾客保证通过创造隐性价格风险鼓励提前购买；而在事后异质中，最惠顾客保证通过创造隐性配给风险诱导提前购买[18]。又进一步研究战略顾客和模仿创新，研究表明战略顾客根据模仿创新产品的可获得性与性价比，跨期理性选择购买时机[19]。黄松等研究零售商在正常销售阶段和打折销售阶段制定不同的销售价格，通过容量选择影响战略顾客的购买行为，而战略顾客则根据零售商的定价和容量选择确定最优购买时机[20]。毕功兵等发现战略顾客行为会减小厂商通过动态定价所获得的额外收益[21]。李钢等研究战略顾客行为和价格保障，结果发现：战略顾客行为会降低供应链的利润，采用价格保障承诺可以减轻战略顾客的等待行为，但不能完全消除等待行为[22]。上述这些研究较少触及顾客的选择问题。

本文从购买渠道划分顾客类型，从传统顾客、电子顾客和战略顾客角度去研究顾客的选择问题，以及在分散决策和集中决策下制造商的最优策略，以期有助于制造商和零售商更好地认识顾客的渠道选择意愿并做出正确的决策。

1问题描述及模型假设

考虑有一个制造商、一个传统渠道零售商和顾客群体组成的市场。制造商的产品A有两种销售渠道：第一种是通过零售商卖给顾客，即传统渠道；第二种是通过其自身的电子渠道直接卖给顾客，即电子渠道。顾客群体分为三种类型：第一种类型是只从传统渠道购买产品的购客，称为传统顾客；第二种类型是只通过电子渠道购买产品的顾客，称为电子顾客；第三种类型是根据自身剩余效用最大化去选择购买渠道，可以从传统渠道购买也可以从电子渠道购买，称为战略顾客；产品A的流动路径如图1所示。

4结束语

本文以购买渠道划分顾客的类型，分析了在多顾客类型的情形下，战略顾客的选择以及制造商分别采用分散决策和集中决策时，制造商的最优定价策略。用计算实验的方法分析了参数对最优定价策略的影响。得到下列管理启示：

第一，制造商制定传统渠道价格和电子渠道价格时，PNPT不仅要大于0，而且要小于战略顾客对电子渠道产品的满意程度μ，这个约束条件有助于制造商确定定价的范围。

第二，在分散决策时，如果电子顾客所占比例β在区间0，13内，那么战略顾客对电子渠道产品的满意程度μ增加，传统渠道的最优定价PTDD*会随之减少；当电子顾客比例β在区间13，1内，传统渠道的最优定价PTDD*随μ的增加而增加。也就是电子顾客的比例会影响传统渠道价格随参数μ的变化趋势，当电子顾客较少时，战略顾客对电子渠道产品的满意程度增加，那么从电子渠道购买产品的战略顾客数增加，传统渠道势必会通过降低价格来保持利润最优。当电子顾客较多时，即传统顾客和战略顾客不足总数的23时，战略顾客对电子渠道产品的满意程度增加，传统渠道会选择提高价格来保持利润最大化。

第三，在分散决策时，如果战略顾客无差别对待电子渠道产品和传统渠道产品，制造商则会完全控制销售渠道，通过自营的专卖店和自营的网络平台销售产品。

第四，不管是采用分散决策还是集中决策，当传统顾客的比例α或电子顾客的比例β增加时，战略顾客的比例都会减少，批发价、电子渠道的定价和传统渠道的定价都会随之增加，即战略顾客所占比例较少时，最优定价策略都较高，如果战略顾客比例较高时，制造商和零售商都会降低产品的价格。数值分析表明，当α接近于1-β或者β接近于1-α时，也就是战略顾客的比例越低，零售商利润增加越快。

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