耐克的中国之“变”

耐克，全球最大的运动鞋和服饰制造商，也是最早来到中国的国际品牌之一。不过，这家体育产业巨头也无法避免金融海啸的冲击。2009年2月，耐克宣布将进行公司结构重整，简化运营组织，预计在全球范围内最多裁减其35000名员工中的4％。但是，在中国，耐克却出现了“逆市投资”的热潮。

耐克全球副总裁暨中国总经理魏翰霆说，投资近1亿美元的新物流中心将落户中国东部沿海的江苏省太仓经济开发区。魏翰霆表示，新投资进一步证明了耐克致力于长期在中国发展的决心。目前，中国已成为耐克最大的海外市场。耐克在中国已有4000多家门店，2008年耐克在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50％，远高于其在亚太地区26％的平均增长率。

2亿元赞助“中超”营销造势

潜力巨大的市场诱发了耐克在中国最大的一次广告赞助活动――全面赞助中超。而这种赞助将会持续整整10年。

根据耐克与中超公司的协议，耐克在2009赛季将提供1500万美元物资，赞助2009年中超的所有装备。其中，每家俱乐部将得到500万元人民币的装备和不超过100万元人民币的现金。同时，在未来P0年里，耐克的赞助费将按每年10％的比率逐年递增。这样一来，耐克10年的赞助总据了解，这样的赞助方式不仅在中国足球联赛中没有先例，在欧洲足坛也很少看到。“把整个联赛承包下来确实很少见。不过，对耐克来说，这算是一笔划算的买卖，10年两亿美元，非常便宜了，可以说是抄了一次底。”有业内人士表示。

据了解，一般的体育用品运动公司会把销售额的10％用作市场推广，但诸如耐克此类十分注重品牌形象的公司则会拿出15％的销售收入。以耐克去年在华近80亿人民币的销售收入计算，耐克在华全年的市场推广费用大概在12亿左右。“1500万美元大概占推广费用的10％，还是比较合理的。”曾在耐克中国市场部任职的前锐咨询分析师沙伊峰称。

此前，由于阿迪达斯从上世纪80年代就和中国足协建立起了合作关系，常年都是各级男女国家队的装备商，所以耐克在“中国之队”这一项目的竞争上相形见绌。对耐克公司来说，要利用中国足球确保和扩大在中国市场的地位，就只有以联赛为突破口。

而联赛的回报并不少。电视传播的媒体曝光，各个俱乐部城市营销的推广平台，以及与中国足协就此形成的良好关系，都是耐克此次“抄底”中超的回报。“耐克对市场推广的考虑都是很长远的，此次与中超的合作也许在第7、第8年才会有更大的回报。”沙伊峰说。

关闭代工厂　降低生产成本

除了加大广告投入刺激销售外，耐克在节流方面也没少下功夫。一个明显的例证是耐克有步骤地关闭国内工厂，以削减代工成本。

3月26日，耐克位于江苏省太仓市郑和东路68号的一家代工厂外贴满了终止劳动合同通知书的告示。告示称：“公司董事会做出决议提前解散本公司，全体员工劳动合同终止，终止日期为2009年3月31日。”而这家工厂是耐克在中国内地拥有的惟一一家全资鞋类生产工厂。

随后，耐克中国发言人朱近倩证实：“耐克计划将在江苏省太仓市、由丰泰集团管理的鞋类生产业务转移至丰泰位于亚洲其他地区的工厂，并将关闭其唯一拥有鞋类生产设施的太仓工厂。”

据了解，耐克于1996年成立了耐克(苏州)体育用品有限公司，公司性质为耐克全资子公司，而太仓工厂也是成立于当时，总投资额为数千万美元。不过耐克只承担了上地和厂房费用，其他均由丰泰集团投入。

目前，耐克中国工厂占全球代工厂的近三成。截至去年，耐克在中国有代工厂180家，员工总数达到20万。不过，更多的新生产线已投资在东南亚等国。耐克产品价签上的产地一栏已越来越多地印上了越南、印度尼西亚这样的字眼。

丰泰集团的新闻发言人陈丽琴就表示：“人民币兑美元升值2％，企业还可以调整过来。假如继续升值，中国一些长期的订单将被其他地区如越南、印尼所取代。”

据陈丽琴介绍，目前，丰泰在越南的产量大概占丰泰集团产量的50％，大陆地区的产量则在30％～32％之间。此次关闭太仓工厂的决定由耐克主导，丰泰的订单没有受到任何影响，相关订单只是转移到其他地区的工厂而已。

不过，不止是产地转移。“把订单逐渐集中于有规模的代工厂，这是耐克未来的一个趋势。”亚洲鞋业协会秘书长称。耐克中国也在一份声明中称：“为了进一步推进长期采购整合战略并精简供应链，耐克公司宣布将在6到12个月后，不再向640家合同工厂中的4家鞋类工厂以及一些服装类工厂提供新的订单业务。”而这4家代工厂中就包含一家位于越南的工厂。

有业内人士表示：“有消息称耐克未来会把代工业务逐渐集中于前6家的代工厂。”对这样的说法，耐克未予回应。

其最大的供应商宝成集团发言人陈芳美则表示：“目前宝成的订单没有明显增加，对于耐克未来是否会把订单集中到宝成，我们不方便评论。但宝成对于订单增加的可能性是做好准备的。”

近几年来，耐克鞋逐步向功能性、专业性转化，这就要求工厂拥有的技术、工艺比先前提高，相应也就提高了供应商的门槛。有人分析，在全球经济衰退、欧美消费市场下滑之际，耐克的业务量变少，首先淘汰的自然是缺乏规模效应的小代工厂。因此，耐克借机梳理其工厂也就不足为奇。

销售渠道变革　深耕中国市场

在营销造势的同时，耐克也加紧了渠道变革――对经销商扶持大的，淘汰小的。

据了解，耐克初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实行了多级的制度，一级经销商下面设区域经销商。目前，除了百丽、宝胜两家全国性经销商外，沈阳腾达日语、上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。

有经销商就表示，在耐克目前的渠道理念中，希望每个地区都有几家有实力的经销商，以形成竞争但有又可以保持品牌形象。但结果却造成市场过度竞争，而耐克的品牌形象也受到不同程度的损害。

“我们去年的利润只有2个点。”一位经销商透露，“所以要想提高利润只有扩大规模。”

据了解，由于在进价和卖价方面，耐克都拥有强大的话语权，所以经销商的利润普遍很低。一般情况下，未超过60天的新品经销商不得打折，超过6。天的商品经销商可自由打折，但不能低于7折。在如此严格的合作条件下，经销商要寻求发展除了扩大规模外能做的并不多。

百丽沈阳分公司副经理宁先伟表示，小商资金实力弱，优惠能力也就差，市场拓展能力有限，在如今相对紧张的环境下，自然生存压力较大。

这种压力为经销商的整合提供了机会。去年由于奥运会的原因，经销商普遍拿货较多，造成部分经销商库存严重。这其中，一些小经销商的资金链就出现了问题，难以再进新货，经营出现问题。

有事实为证。此前，北京玛雅体育就收购了北京一家小规模的耐克经销商――跨世体育。后者是一家仅有5家门店的耐克商。据了解，由于规模太小，导致销售出现一点小问题后，跨世就还不上耐克的货款了。而一旦一次还不上，就会陷入一个恶性循环。最后，在耐克的协调下被玛雅体育收购。

“这次收购还是比较成功的。跨世的店面都不错，而我们只接手了它的人员、道具等，过季商品都没有收，算是比较干净的一次收购。”玛雅体育货品部经理常立对这宗收购十分满意。而在耐克的心中，这也许还仅仅是一个开端。

在整合渠道的同时，耐克也在更好地服务于渠道上下了功夫。

今年2月，耐克宣布投资0.99亿美元在太仓经济开发区投资建设耐克中国物流中心。目前，耐克是通过第三方物流，在上海及广州租赁仓储中心实施全国物流配送。

耐克物流部门一位内部人士表示：“耐克在中国的销量越来越大，对物流的要求当然也就越来越高。投资这样的物流中心当然也就是水到渠成的事情。”据了解，该座物流中心建成后，将缩短15％的交付时间。

业内人士认为，耐克的中国之“变”并非特例，它代表了众多跨国企业在经济危机中的转型思维。当欧美市场陷入困境之时，中国市场的生机和活力，无形成为众多跨国企业赖以调整竞争格局、创造新增长点的动力所在，那么除了耐克，其他行业的跨国企业又是如何进行它们的中国之“变”的呢?它们的“变化”给中国又带来了什么呢?