静心应变 选点突破

随着城镇以上数字电视整转工作全面结束，江西省数字电视整转工作已基本完成。面对瞬息万变的新形势，如何静心思考，寻找新的突破口，已成为所有广电网络市场营销人员不可回避的问题。从目前江西省广电网络各级分公司对“付费频道”的营销状况来看，笔者认为应尽快改变市场营销模式，着手建立广电网络自己的营销经营管理体系，以期付费频道等新业务有突破性、可持续性的发展。

找准突破口，建立具有广电网络特色的营销经营管理体系

根据江西省广电网络的结构特点和行业特色，做好付费频道的营销首先应当建立具有广电网络特色的营销经营管理体系。这个体系由以下两个方面构成：一是省公司方面，应尽快着力于建立市场营销监管体系；二是市县分公司方面，应尽快着力于建立市场营销运作体系。这两大体系相互依存，相互作用。省公司引进众多节目，节目再丰富，如无市县公司推广，等于空谈；而市县公司负责推广，若节目内容不丰富，营销活动也寸步难行。同时，市县公司市场营销运作体系畅通，有利于促进省公司的监管工作正常运行。而省公司监管体系是否到位也要通过市县级公司运作结果来检验。两者相辅相成，缺一不可。

省公司市场营销监管体系的具体构建

重视节目源的引进及筛选工作。2003年全国广电网络发展工作座谈会上，时任国家广电总局局长徐光春在讲话中指出：“搞付费电视必须去研究节目如何定位，如何能够满足群众的需要，使群众愿意从口袋里掏钱给你。别把剩菜剩饭都搬到付费频道上去，把原来免费收看的那类节目也并到那里去，这样只会砸付费电视的牌子。”可见，付费电视要发展，引进什么样的节目源，如何对这些节目源实行科学的管理等，是必须考虑的首要问题。数字付费电视应以“内容为王”，尤其在数字电视的起步阶段，具有强烈吸引力的节目源可以说是数字电视业务的生命力。没有高质量的、具有吸引力的节目源，数字付费电视业务就是无水之鱼、无米之炊。因此，从宏观角度上来看，把有限的资金投入到前端节目源上，对数字付费电视业务市场的开拓，能够起到四两拨千斤的推动作用。

建立节目源的分类管理、分级定价制度。要引进好的节目源，首先应实行节目源引进的规范管理程序。即引进节目时，不仅谈价格，根据价格的高低确定节目源引进与否，更要根据收视群体的意愿，对节目源实行分类管理、分级定价。付费频道产品（即节目源）进入江西市场，省公司应根据产品内容对其进行分众分析，明确该类产品适应于哪类人群，然后划分为生活服务类、影视类、音乐类、体育类等不同类别，以便于日后市县分公司的营销人员有针对性地进行营销。对产品分类后，省公司还可以责成各市县分公司对同类产品的市场受欢迎度（或者说收视率）进行抽样调查。根据调查结果，制定考量标准，把同类产品中不同种类的节目源进行分级，分为最受欢迎级（A级）、较受欢迎级（B级）、普通级（C级）和不受欢迎级（D级）。最后，根据产品的分级决定产品是否引进及如何定价。属于D级的产品不引进，C级以上的产品级别越高，则价格越高。

制定节目源引进考核期制度。为了更好地对节目源进行分类与分级，更科学地引进产品，省公司必须制定一个节目源引进考核期制度。在节目源引进之初，确定至少三个月的在一定数量的特色客户群中的免费试播期。广电网络公司可在这个时期内，通过客户免费试看后的反馈意见，对节目源进行考量科学分级，然后再与产品供应方洽谈定价及签约，从而保证引进的节目源有良好的市场收视群体，为后期做好付费电视的营销工作提供基本保障。

制定节目源动态管理制度。节目源的动态管理，即对所引进的频道产品管理不是从一而终，而是根据产品收视过程中消费群体的认可度变化而变化。根据分级管理的标准，收视过程中消费群体认可度达到更高级别的，可以按更高级别的价格提高定价；消费群体认可度降低的，可以按低级别的价格降低定价，甚至对达不到级别的节目源实行淘汰。而动态管理的时限，可以考虑工作的延续性，实行一年一变动或半年一变动。

根据市场需求调整现有的产品包方案。从目前市场运作的情况来看，如今的付费频道产品包相对固定，频道节目之间的搭配缺乏针对性，主观因素偏多，不科学，不能完全满足广大广电网络客户的需求。在制定了分级管理节目源制度后，省公司可以制定更为灵活的产品打包方案。例如，可以确定一个产品包，其中客户可任选A级产品节目若干个，B级产品节目若干个，C级产品节目若干个，省公司只需根据不同级别产品的数量比例来确定产品包的价格。这样一来，客户自选节目的余地更大，更大程度地满足了客户需求，有利于付费产品的营销。同时，也有利于公司进一步了解所引进产品的市场认可度，为产品的动态管理提供又一科学的市场依据。更有利于省公司根据付费频道的市场动态制定更为有效的产品营销及包装宣传政策，促进付费频道市场的良性循环。

市县分公司市场营销运作体系的具体构建

建立产品使用的反馈体系。省公司要对引进的产品进行分众分析，然后分类分级管理。既然要对产品进行分级，那么首先就要对产品做市场调查，收集并掌握有关产品在市场上受认可的情况信息。这项工作显而易见应由直接与消费客户接触的市县分公司来完成。也就是说，省公司引进一项节目源产品后，在其引进考核期内免费投放市场的过程中，市县分公司首先应根据各自网络规模及城镇、农村用户的分布情况在不同的文化水平、年龄层次、行业类别、社会阶层等的用户当中选择100人到300人，组成一支长期固定的用户队伍作为市场调查对象。并通过他们对节目源的市场反应情况进行调查，收集信息并进行整理，最终形成调查报告反馈给省公司。省公司根据各地市反馈的信息，进行汇总分析，做出最后的判定，对节目源产品进行分级定价。此外，在产品分级定价正式投入市场后，即列入付费频道进入市场运营后，市县分公司还应在运营过程中，对产品的市场反应信息继续跟踪考核，并将结果逐月或逐季上报省公司，以便省公司对节目源产品进行动态考核，优胜劣汰。

加强人才培训，培养一支过硬的市场营销和技术保障队伍。有线电视数字化整转将广电网络推向了一个全新的市场，大多数从业人员一时间还无法适应。过去谈业务大都是客户找上门来，广电网络是皇帝的女儿不愁嫁。现在不仅要主动出击向客户宣传数字电视这一新生事物，拉客户上门，而且面对激烈的市场竞争，要想尽可能多地抢占市场份额，保证自身得以生存，还必须掌握更多的市场营销手段。尤其是面对付费频道这一特殊的产品，怎样去宣传推广，对于不少公司的营销业务人员来说是一道难题。同时数字电视的维护和服务也对技术人员提出了更高的要求。各市县分公司必须尽早着手人才储备、培训工作，按照“外引内养”的原则，除有针对性地引进一批专业人才外，重点应着眼于现有人员的培养，通过外出学习、集中培训、交流观摩等各种形式，打造一支具有现代市场营销理念，技术水平过硬的广电网络市场营销人才队伍。

确定以营业大厅为主战场，以积极拓展集团用户为重要补充的初级营销策略。目前，大多数广电网络职工尚处于角色转换、观念转变、业务水平能力成长的过渡期，要让这样的队伍迅速走向市场，参与和其他运营商的激烈竞争，十分困难。针对这一现状，可以采取由易到难的营销策略，先从业务大厅开始开展营销推广工作。各市县分公司都设有营业大厅。来营业大厅的人大都是已经对数字电视有所了解，或是想了解的，对这类人开展推销工作相对来说容易些。因此，首先可以在业务大厅内做文章。例如，设立咨询台、服务休息区，增加导购员，开辟宣传区域，等等，切实做好服务工作，引导上门来的客户进行消费。同时，针对省公司进行受众分析后提出的指导性意见，根据不同消费群体的需求，有针对性地选择一些频道产品向这些客户群进行集团式推销。这样做既可以让市场营销人员通过点对点的交流，熟悉业务，积累与客户打交道的经验，掌握客户的需求，同时也发展了一定规模的用户，为今后更高层次的营销奠定了基础。

加大宣传力度，创新营销手段，使产品更易为人们所接受。掌握了好的产品，也发展了具有一定规模的消费群，这只是市场营销工作的开始。俗话说得好，酒香也要勤吆喝。要使付费频道等新业务有突破性、可持续性的发展，广电网络行业更要懂得自身宣传的必要性和重要性。通过宣传让更多的人了解各类付费频道的内容及特色，吸引客户。宣传的方式可以有多种，可以利用广播、电视、报纸、短信、户外广告等多种形式进行宣传，也可以通过开展进社区、服务质量评比或请客户上门座谈等促俏活动扩大数字电视的影响。

开发创新产品功能，拓展广电网络特色的市场营销方式

首先，可以尝试与电视机厂商或是电脑生产商合作，共同开发数字电视新产品。目前市面上越来越多的电视机兼容广电网络的CA卡，大众用户也越来越趋向于购买一体机。我们可以与电视机厂商合作共同推广付费节目等新业务，由厂商或电器大卖场赠送相应的付费节目。这样既可以增强宣传力度，让付费频道在用户心中造成一定的影响，又可以节约投资成本，降低售后服务维护量。

其次，要想方设法强大机顶盒功能。目前，江西省使用的机顶盒仍局限于收看电视，收听广播，还有许多功能未能完善或者开发出来。如果能进一步强大机顶盒功能，使机顶盒成为百姓生活中的必须品，亦可促进广电网络其他增值业务的推广。

第三，要进一步完善售后服务，提升服务品质。一方面要加强技术人才的锻炼与培养，另一方面要进一步提高96123全省统一服务热线的应急处理能力。同时要学会从细微处入手，加大与各大商业银行的合作力度，为客户缴费提供便利，尽快实行每月客户消费对账制。通过对客户信息资料的分析，为客户生日送去祝福等，以优良的售后服务去留住客户、吸引客户，这也是践行用户至上，树立企业形象的关键环节。

此外，我们还要提升互联网服务水平，与电视营销齐头并进。现在，移动、联通、电信都已成功地将通讯和互联网捆绑销售，达到了事半功倍的效果。广电网络公司有电视节目，也有互联网，因此也可以让这两个项目充分发挥互补功能，促进业务增长。

我们应当看到数字整转工作完成之后，广电网络的发展才刚刚起步，其发展前景较过去更为开阔。所面对的市场虽然竞争激烈，却大有可为。它需要每一名广电网络人，审时度势，转变观念，振作精神，摸索出一条具有广电网络特色的市场营销路子，以昂扬的斗志迎接未来的挑战。

（作者单位：吉安广播电视台 江西省广电网络公司吉安市分公司）

栏目责编：黎　莉